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Qua 03 Mai 2017

Gabriela Otto: Marketing Digital e Distribuição não é para Amadores

Gabriela Otto
(foto: divulgação/arquivo pessoal)

Na última HSMAI Digital Strategic Conference, que ocorre todo ano em NYC, foram compartilhadas as tendências e melhores práticas da hotelaria moderna.

Diversos especialistas passaram pelo palco comentando dados de mercado e deixando claro o quanto a definição de estratégias online não são mais para amadores na nossa indústria.


(imagens: divulgação/arquivo pessoal da autora)

Trouxe para você os 8 principais destaques do evento:

1) R.O.I.  - A cada 1 Real gasto em marketing, o retorno deve ser entre 5 e 12 Reais. E a conta é simples:

2) Investimento - 70% do seu budget de marketing deve ser investido no seu core business, e 30% em novas novas frentes.

3) Tecnologia - As mudanças da tecnologia são muito mais rápidas do que as mudanças nas empresas do setor de turismo e hotelaria. Isso atrasa todo o processo.

No resultado da pesquisa abaixo, 1% das empresas afirmam que simplesmente não há evolução. Onde está a sua empresa?

Mesmo se você responder ‘muito’, as pessoas não evoluem / mudam exponencialmente.

4) Novas Tecnologias - Existem pelo menos 3.500 opções de tecnologias para marketing hoje em dia, e 98% são focadas na web, mobile e apps. E devemos esperar por novidades em breve, pois novas propostas disruptivas estão chegando. Exemplo:

5) Pilares do Digital:

  • Marketing
  • Tecnologia
  • Comportamento, ou seja, como comunicamos nossa marca.

Antes era o consumo passivo, mas agora o consumidor quer participar”, afirmou Gary Oster, EV Member Services da USA Travel Association, lembrando que Bill Marriott escreve seu próprio blog.

Colaboração é o nome do jogo. Nunca o termo ‘high tech, high touch’,  termo criado pelo futurólogo John Nasbitt, esteve tão em alta, principalmente na hotelaria. Em resumo, seu pensamento é que, apesar da tecnologia prometer, e permitir, que as pessoas se tornem mais inteligentes, mais eficazes e até mais felizes, uma incógnita sempre paira no ar: "será que a tecnologia consegue mesmo cumprir tudo aquilo que promete? E a que preço?". Precisamos estar atentos à relevância da alta tecnologia, mas nunca ignorarmos a alta importância do contato humano.

Não é nada fácil vender alguma coisa hoje em dia.

“Somos uma indústria conservadora. Precisamos ROI no Marketing e wi-fi free. Muitos hoteleiros não são engajados. Precisamos pensar no risco de não inovar para nossos hóspedes e acionistas”, afirmou Dorothy Dowling, SVP e Chief Marketing Officer da Best Western Hotels & Resorts.

6) “Vendas não vai acabar”, afirma Josh Lesnick, EVP & Chief Marketing Officer da Wyndham Hotel Group, que lembrou da época em que muitos diziam que as agências de viagens também iriam terminar.

Novas ferramentas chegarão, haverá uma evolução, mas os vendedores podem ficar tranquilos, pois sua área vai continuar. O valor das pessoas juntas, desenvolvendo ideias e conexões humanas não vai acabar. Vendas é mais relevante hoje do que antes, mas entendendo o cliente. Vendas devem ser mais inteligentes, sem perder tempo.

As pessoas não deixarão de descobrir coisas novas, atravessar fronteiras, fazer novos amigos.

7) Macro Tendências e os Micro Momentos

Shaun Aukland, Account Executive de Travel do Google trouxe diversas novidades, incluindo a relevância crescente dos ‘micro moments’. As pessoas que escolhem quando e onde se engajar. Cada vez mais, vemos isso acontecer em pequenos momentos de engajamento digital, em que o dispositivo mais próximo é usado para resolver uma necessidade específica naquele mesmo momento. A esses chamamos de micro-momentos, que são: o "momento eu quero saber", o "momento eu quero ir", o "momento eu quero fazer" e o "momento eu quero comprar". Todas as empresas que querem investir no relacionamento com seus consumidores precisam saber que esses micro-momentos são o novo campo de batalha para conquistar os corações, as mentes e a carteira dos clientes.


Assista o incrível vídeo do Google sobre Mirco Moments

  • 24% de crescimento das pesquisas online por hotéis e resorts.
  • 78% começam uma pesquisa sem uma cia. aérea em mente.
  • 82% não tem uma marca hoteleira em mente.
  • 8% de queda na busca por iPads, mantendo queda por 2 anos seguidos.
  • 26% de aumento nas buscas por laptops/computadores
  • 28% de aumento nas buscas por smartphones
  • 94% mudam de aparelhos enquanto planejam uma viagem.
  • 46% decidem pelo smartphone, mas fazem suas reservas pelo laptop.

“Quanto mais rápido o site, mais converte”, ressaltou Shaun.

  • 51,2% de toda busca por hotéis e resorts aconteceu via aparelhos móveis em 2016.

8) Cope Revenue (Contribution to Operating Profit and Expense)

A Kalibri Labs, uma das minhas empresas preferidas de pesquisa, novamente trouxe conceitos muito interessantes, e que poucos hotéis aplicam hoje em dia.

O Cope Revenue é um deles, com uma conta simples: Receita NET – Custo Direto (incluindo marketing e vendas)

E quando pensamos em custo, claro que a análise dos canais de distribuição se faz necessária. Como está hoje a realidade nos USA:

  • 20% site do hotel
  • 14,2% GDS
  • 9,5% GDS
  • 12,4% OTAs

A venda direta aumenta 34,3% , com 8,1% pelo Deptos.de Reservas dos hotéis. Isso, meus amigos, chama-se profissionalização da gestão de distribuição e investimento consciente em tecnologia, o que ainda não vemos no Brasil tanto quanto precisamos.

Outro item que explica esse aumento da venda direta é a contribuição de 40% à 60% dos programas de fidelidade das marcas, mesmo os pequenos.

A média das comissões são 16% e 18%, sendo que alguns custos de aquisição de clientes chegam à 25% à 35%, entre intermediários e venda direta. Portanto, a grande pergunta do momento é: “Quanto NET revenue você gera em gada R$ 1 gasto em marketing e distribuição?

E vale lembrar do ganho absurdo dos metasearches (leia-se Google) em função do modelo de negócios das OTAs, que aumentou muito o custo de aquisição do cliente, na sua briga para o fluxo online não ir para os sites dos hotéis.

Tudo bem você investir somente o que te mantem com a cabeça para fora d’água, mas precisa ser um investimento consciente. Lembre-se que a grande questão é o valor a longo prazo que suportam as reservas diretas.

Veja os tipos de receita que a Kalibri elenca, e descubra qual você usa (ou deveria estar usando):

  • Hotel-Collected Revenue (Receita Recolhida no Hotel) - Reflete a receita que o hotel coleta e aparece nos resultados. Isso não inclui custos de transação, comissões ou markups.
  • Guest- Paid Revenue (Receita paga pelos clientes) - Reflete tudo pago por um hóspede de um hotel ou de terceiros para uma estadia no hotel, e inclui o mark-up de operadoras (Net). Esta é a tarifa real que o hóspede está disposto a pagar.
  • COPE Revenue - Receita COPE (Contribuição para o Lucro Operacional e Despesas) - Reflete a receita paga pelos clientes após a remoção de todos os custos de aquisição direta, como comissões, fees de transação e custos de canal.
  • NET Revenue - Receita liquida - Reflete a receita após remover as despesas com vendas e marketing.

Receita paga pelos clientes cresce 4,6%, mas a Receita NET cresce menos, 4%. Motivo: falta de estratégias consistentes de retenção por parte dos hotéis, que poderiam minimizar seu custo de aquisição de clientes através de intermediários.

A comissão de reservas aumenta 3 vezes mais que a receita paga pelos clientes. A conta não fecha.

Como calcular o COPE Revenue através dos canais de distribuição:

Veja abaixo como você deveria calcular seu RevPAR. Sim, NET é o correto!

Como dá para ver, como sempre, o evento foi incrível. Dia 18/05 teremos a Sales & Marketing Conference da HSMAI no Hotel Maksoud em São Paulo. Participe: www.hsmaibrasil.org

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Gabriela é formada em Comunicação Social pela PUC/RS, Pós em Marketing pela ESPM e MBA Executivo pela FAAP/SP, além de inúmeros cursos de qualificação profissional, incluindo 2 certificações internacionais como Leadership Development Trainer e Business Impact Leadership Facilitator.

A profissional solidifica sua experiência com 20 anos de trajetória em Marketing Estratégico, Gestão Comercial e Desenvolvimento de Pessoas. Em sua trajetória profissional, tem experiências marcantes em empresas de grande porte como Caesar Park, InterContinental, Sofitel Luxury Hotels e Worldhotels, sendo a executiva responsável pela divisão América Latina nas duas últimas, o que lhe deu profundo conhecimento sobre o Mercado de Luxo.

Recentemente, aceitou o convite para ser a Presidente da HSMAI Brasil (Hospitality Sales and Marketing Association International), entidade sem fins lucrativos com mais de 80 anos, presente em 36 países e com mais de 7.000 associados. Seu foco é a educação e profissionalização de mercado através de eventos, certificações internacionais, webinars, artigos e whitepapers.

Principal palestrante sobre Turismo de Luxo do País, é Professora da Educacão Executiva da ESPM, Criadora de renomados cursos como “Gestão e Estratégias do Turismo de Luxo” e “Revenue Management e Distribuição Hoteleira”, Facilitadora para alta gestão na DDI World, Articulista de sites especializados em Hotelaria, Marketing e Mercado de Luxo, além de manter um renomado blog no seu segmento. 

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