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Sex 05 Mai 2017

Alcançando cem hotéis na América Latina, grupo Hilton articula expansão no mercado brasileiro

Hotel fica cercado de pontos turísticos da Cidade Maravilhosa (fotos: divulgação/Hilton)

Gestora de cinco mil meios de hospedagem pelo mundo, o grupo Hilton alcançou a marca de cem hotéis (17 mil apartamentos) na região de América Latina e Caribe. Nas entrelinhas desses números a companhia guarda a intenção de transformar também em superlativos seus índices dentro do mercado brasileiro. Tal intuito fica mais evidente após a chegada, nesta semana, de mais um empreendimento carioca ao portfólio da rede. Com quatro unidades no País, a companhia volta os olhares para oportunidades de negócios em outras cidades e coloca em andamento negociações lançando mão de suas 14 marcas e da expertise que solidificou o nome da empresa nas 110 nações onde ela está presente. Grandes capitais brasileiras aparecem como o alvo primeiro do projeto que tem por base tanto negociações para novos prédios como conversas para conversões em empreendimentos já em operação.

Tom Potter, vice-presidente sênior de Operações da organização para América Latina e Caribe, confirma a intenção de expansão que deve guiar os próximos passos do grupo na região. De acordo com ele, a corporação possui 70 novos projetos em desenvolvimento no mercado latino-americano. México, Colômbia e Peru aparecem como protagonistas no crescimento, dentro do que já está em evolução, e aí entra a participação brasileira. Potter assegura que a intenção do grupo é incluir o Brasil - local onde a marca está há 40 anos - na lista de países com maior perspectiva de evolução.

Apesar de escancarar as intenções, Potter prefere não delinear metas e números. Contudo, conta que as conversas já em andamento são suscitadas tanto pela rede hoteleira em busca de oportunidades como por empresários e investidores interessados na marca. Num primeiro momento, buscando a utilização das nove bandeiras que estão presentes na parte latina da América, a Hilton mira capitais como São Paulo, Rio e Brasília, que tem perfil mais corporativo e espaço aberto para hotelaria de alto padrão. Mas está aberta também a possibilidade de investimentos em cidades menores com tipos de empreendimentos que ainda não estejam presentes na região.

Sobre a maneira como essa expansão pode se dar, o vice-presidente pontua que as conversões podem ser o caminho escolhido pela rede em detrimento da construção de novos prédios. A escassez de incorporações hoteleiras e a velocidade para assumir hotéis são os motivos para o comportamento. 

"Entendo que, nesse momento, os projetos para conversão hoteleira sejam mais interessantes pois acontecem de maneira mais rápida", diz o executivo. Um exemplo que reflete esse raciocínio é o próprio hotel de Copacabana - centésimo no continente - que, até a semana passada, ainda operava como Windsor e agora já funciona com a nova marca sem a necessidade de muitas mudanças estruturais. "As conversões são um caminho que podemos explorar também porque são modelos que passam a contar no nosso portfólio de maneira imediata", comenta.

Segunda unidade carioca simboliza o número cem da empresa na região de América Latina e Caribe

Além dessa razão, o chamado rebrading é uma rota considerada interessante pois o mercado imobiliário do País não tem demonstrado boa vontade para projetos hoteleiros nos últimos anos. Residenciais e comerciais tem sido a predilecção dos construtores, pelo menos na visão dos executivos Hilton. "O mercado imobiliário brasileiro, há alguns anos, está se desenvolvendo sobre projetos residenciais, de escritórios e comerciais. Não havia muito investimento na hotelaria", pondera Potter. Mas há um ponto fora da curva nessa história: o Rio de Janeiro. "A exceção foi o Rio que recebeu incentivos por conta dos grandes eventos realizados aqui. Isso criou a tendência de crescimento na cidade para novos negócios na hotelaria e por isso a inauguração de muitas propriedades".

O elevado número de aberturas em solo carioca, no entanto, não está entre as preocupações dos líderes da Hilton que rechaçam a possibilidade de superoferta na cidade. "O que vemos acontecer no Rio é um movimento cíclico natural. Podemos enxergar isso como uma renovação de inventário causada por novas ofertas", teoriza o vice-presidnete. "Nesse cenário, de muita oferta, os empreendimentos com marcas mais fortes e conhecidas tendem a sofrer menos porque é difícil competir com grandes companhias na hora de se vender", complementa, salientando a capilaridade e o nome forte que a empresa tem.

Hotel 100
Símbolo dos planos da rede Hilton para o Brasil, o Hilton Rio de Janeiro Copacabana entrou de fato no radar da empresa em março, quando o fundo Blackstone - empresa com estreitas relações com a companhia hoteleira - adquiriu o prédio. Nesse momento os planos começaram a ser traçados. 

Na unidade recém-assumida, a companhia tem um contrato de gestão que vigora por 20 anos. Nesses primeiros dias de operação ainda não há um projeto específico de obras e mudanças estruturais. O pensamento da rede é promover as mudanças de maneira a entender o que o mercado espera. "Nesse momento estamos começando a entender a clientela do hotel e quais são os ajustes necessários para esse público, colocando o cliente no centro dessa mudança. Isso tem muito mais força do que as nossas vontades. É um processo que procuramos entender e construir sobre isso", elucida Laura Castagnini, gerente geral do hotel de Copacabana.

Em compasso com a compreensão de quais as necessidades do público, a rede começa a realizar duas mudanças conceituais alinhadas à postura Hilton em todos os seus prédios. Medidas ecologicamente corretas de funcionamento do edifício e adequação do serviço são os movimentos em curso.

Da cobertura do hotel carioca, a vista previlegiada para o mar

"São 500 funcionários no hotel e eles estão passando por um processo de treinamento para trabalharem de acordo com o nosso padrão de atendimento. Também começamos a estudar como implementar algumas práticas de sustentabilidade e depois virão alguns investimentos nas áreas comuns", adianta Potter.

Totalmente renovado em 2011, a torre do estabelecimento carioca não pede intervenções imediatas e aí está mais um fato que motivou a entrada da Hilton no negócio. "Há muito tempo sonhávamos com um hotel que tivesse essa localização mas em Copacabana não se encontram muitas oportunidades para implantar um hotel. Tivemos aqui uma bela oportunidade", afirma Juan Jose Gonzalez, vice-presidente de Operações da Hilton na América do Sul.

"O Hilton é uma notícia boa para o bairro. É uma empresa com experiência internacional que traz boa reputação e confiança que esta é uma localização que vale a pena investir. Tudo que pudermos para divulgar e projetar esse destino será feito", acrescenta Laura, quando questionada sobre os atributos que a empresa pode trazer à região onde está.

O hotel de Copacabana tem 545 apartamentos, dois restaurantes e três bares que oferecem opções para café da manhã, almoço e jantar. No centro de convenções são 36 espaços flexíveis para até 500 convidados, ideais para banquetes, encontros corporativos e eventos especiais.

A rede
Fundada por Conrad N. Hilton, a companhia nasceu com um hotel de 40 quartos na cidade de Cisco, no Texas, em 1919. À época, o empresário adquiriu o The Mobley que foi o pontapé inicial para a companhia que se formou depois. O primeiro estabelecimento que carregava o sobrenome do fundador, no entanto, abriu as portas em 1925. Esse foi o Dallas Hilton. Logo em seguida chegou a unidade de Waco - ainda no Texas -, o primeiro hotel com água corrente fria e ar-condicionado nas áreas comuns.

Os negócios começaram a ganhar cara de cadeia hoteleira em 1943, com a compra dos hotéis Roosevelt e Plaza, em Nova York. Nesse momento, a Hilton torna-se o primeiro grupo de hotéis de costa a costa nos Estados Unidos. Três anos depois a Hilton Hotels Corporation é estabelecida e solicita a entrada na Bolsa de Valores de Nova York.

Nas temporadas seguintes a corporação começou a colecionar marcas memoráveis e hotéis que ganhavam etiqueta de emblemáticos como o Waldorf Astoria. Em 1947, o Roosevelt Hilton de Nova York torna-se o primeiro hotel do mundo a instalar televisores nos quartos; em 1949 as fronteiras dos Estados Unidos já ficaram pequenas e a Hilton International nasce com a abertura do Caribe Hilton, em Porto Rico. 

Conrad Hilton, fundador da companhia, entrou no segmento em 1919

Algumas curiosidades seguem ocorrendo com a entrada dos anos 1950. Entre elas está a criação do primeiro escritório central de reservas, chamado HILCRON, o primeiro hotel anexado a aeroportos, em São Francisco, e a construção do primeiro hotel moderno construído inteiramente na Europa pós-II Guerra Mundial, em Istanbul.

Nas décadas seguintes começam a aparecer as marcas que hoje são 14 e antes da entrada dos anos 1980 Conrad Hilton falece deixando o controle da companhia para seus herdeiros. O programa de fidelidade Hilton HHonors - atualmente com 61 milhões de membros - aparece antes dos anos 2000.

Nos últimos 17 anos a corporação acumula inaugurações pelo mundo e tem passagens importantes como a fusão com uma afiliada dos fundos de private equity corporativos e imobiliários do The Blackstone Group e o retorno a Bolsa de Valores de Nova York, para negociar com o mesmo símbolo, HLT.

Serviço
hilton.com

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