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Seg 12 Set 2016

Como os Reviews apontam o caminho para a reinvenção da avaliação hoteleira

(foto: arquivo HN/Filip Calixto)

Você provavelmente já leu, em algum site de hotel, depoimentos elogiosos sobre o quão fofo é o colchão, refrescante o chuveiro, farto o café da manhã ou cordial o trato da recepção. Exibidos como cartazes de recomendação, tais comentários podem retratar a verdade - mas também podem não ser a única verdade. Quem se dá o trabalho de enaltecer publicamente os pontos que o fizeram satisfeito num atendimento também é capaz de agir da maneira contrária quando o inverso do contentamento aparece. Mas além de ilustrarem as páginas online de meios de hospedagem, tais avaliações têm espaço em mais uma infinidade de canais que, como quase tudo o que há na rede de computadores, cumpre a função de dar voz a atuais e possíveis clientes.

Agregador, no que diz respeito à informação, o ambiente virtual presta-se ao papel de amplificador quando o assunto é a emissão de opiniões. Daí a popularidade das redes sociais e a ascenção de sites que reverberam impressões sobre produtos e vivências. Aplicada à experiência hoteleira, a internet tem nos portais TripAdvisor e Booking profusão de ponderações sobre estrutura e atendimento hoteleiro. Há também entre essas companhias uma questão a ser examinada: a fidedignidade por trás de tais apontamentos.

Positivos ou negativos, amenos ou entusiasmados, os reviews já são parte do jogo e, assim sendo, a saída é lidar com eles. No caso dos hoteleiros explorando o que de fato for relevante e, no lado dos hóspedes, levando em consideração outros clientes para determinar a escolha de onde ficar.

Por Filip Calixto


(imagem: pixabay/geralt) 

"A internet mudou fundamentalmente a forma como tudo é consumido, bem como a forma como fazemos compras, como olhamos para a informação e, finalmente, quase todos os aspectos do comportamento humano. O subproduto desta evolução em tecnologia e comportamento é um novo mundo de negócios onde a transparência ganha", opina a representação brasileira da Booking.com em reposta a reportagem, que questionava sobre a inclusão das pesquisas na internet dentro da experiência turística contemporânea. De acordo com os executivos da OTA (Online Travel Agency), eles têm como prioridade absoluta fazer funcionar um processo de reserva leve, transparente e agradável. 

Atreladas nesse processo de três virtudes estão as avaliações que, segundo os representantes do site, são fundamentais nessa conjuntura, dando aos consumidores uma imagem autêntica de cada acomodação e permitindo que os clientes e parceiros contribuam para esse compartilhamento de informações depois de uma estadia.

A tecla da autenticidade é batida ao nível da exaustão pela Booking. Isso porque são eles os donos do processo mais criterioso na publicação de reviews. Por meio da plataforma, apenas pessoas que já utilizaram o serviço de determinado hotel podem fazer apontamentos sobre ele. "Após a estadia, o hóspede é convidado a deixar a sua avaliação no site através de um convite, normalmente enviado por e-mail alguns dias após o check-out. Esses comentários não são editados de forma alguma. Acreditamos que é importante que os clientes tenham acesso tanto às opiniões positivas quanto negativas para que eles possam tomar sua decisão da melhor maneira possível".

Os reviews nasceram de maneira concomitante ao surgimento da página e hoje já são cem milhões verificadas.

"Sabemos que, acima de tudo, as avaliações precisam ser reais, relevantes e recentes. Estas três qualidades são absolutamente vitais, pois garantem que as opiniões sejam confiáveis e ajudem os hóspedes a ter uma estadia perfeita. O fato de que as avaliações são uma parte vital do processo de decisão de uma reserva significa que devemos oferecer aos clientes acesso a todas as informações sobre um alojamento - sejam elas boas ou más".



(foto: Pixabay / CristianQuezada)

Evidentemente, as críticas realmente fazem mais sentido se feitas à luz da experiência de quem passou pelo lugar. E o cuidado com esse critério é plausível. Todavia, não há como dizer que os comentários feitos pelo TripAdvisor não sejam também feitos por usuários dos serviços, já que também é isso que eles buscam. 

Pioneiro na publicação de avaliações, o TripAdvisor se vale de seu alcance monumental e da força da marca. O site foi fundado em 2000 já com a proposta de "ajudar o usuário a achar o lugar perfeito para sua viagem". Atualmente, conta com 350 milhões de usuários mensais, 190 milhões de reviews e mais de cem usuários por minuto contribuindo com suas ponderações. A América Latina, e especificamente o Brasil, vem apresentando números significativos.

Sobre os critérios para publicação de comentários, o trâmite envolve um sistema automático de filtros frequentemente atualizados e as diretrizes são utilidade e relevância das informações. Existem também algumas proibições como insultos pessoais ou linguagem que não seja apropriada para leitores de todas as idades, comentários sobre outras avaliações ou colaboradores e avaliações que foram enviadas para a companhia aérea ou o lugar errado.

"Acreditamos que toda experiência é válida. Também acreditamos no compartilhamento de experiências pessoais. Com base nessa filosofia, nossas políticas relacionadas ao envio de avaliações são auto direcionadas. Pedimos que os avaliadores se certifiquem de que estão escrevendo sobre suas próprias experiências quando enviam uma ao TripAdvisor, pois queremos evitar avaliações que não são legítimas", afirma Claudia Martinelli, porta-voz do TripAdvisor no Brasil.

Claudia ainda suscita um dado do estudo Custom Survey Research Engagement, realizado pela PhoCusWright’s, em dezembro de 2013. O índice afirma que mais da metade dos turistas não tomam uma decisão sem ler reviews de outras pessoas. Entre os brasileiros, a tendência é ainda mais presente; cerca de 83% dos turistas nacionais consulta sites de avaliação antes de efetuar suas compras.

Reclamações inverídicas
Com as avaliações restritas ou não aos clientes, ambas as plataformas correm o risco de publicar comentários que não correspondem ao que o meio de hospedagem oferece e essa é mais uma questão em evidência. Para minimizar essa possibilidade, as duas empresas procuram manter laços estreitos com os hotéis e disponibilizam espaço para que esses meios de hospedagem respondam as queixas com a agilidade que julgarem conveniente.

"Nossos parceiros de acomodação têm a capacidade de responder aos comentários verificados de clientes reais e compartilhar o seu lado da história", garante o Booking.

No TripAdvisor os proprietários também podem responder aos comentários que recebem na página do estabelecimento. O texto de resposta fica visível para todos os usuários do portal. Aprofundando a participação dos meios de hospedagem nesse diálogo, uma análise da companhia mostra que hotéis que respondem aos comentários dos hóspedes tem 21% mais chances de receber uma nova reserva no site. Além disso, estabelecimentos que respondem mais de 50% das avalições aumentam em 24% as chances de receber um pedido novo de reserva (comparado com propriedades que não respondem os comentários).


(foto: pixabay/Kerckx) 

Seguindo a cartilha de interação com o cliente, por meio de sites que publicam avaliações, a Blue Tree Hotels, uma das redes líderes no País, ratifica a importância de realizar esse aproach. "Em caso de eventual reclamação, temos a regra de contato imediato com o hóspede e ouvir os comentários diretamente. Quando o cliente não pode ser contatado imediatamente, tem a regra do pôr-do-sol, em que o retorno, com soluções, deve ser dada no até o final do mesmo dia", enfatiza Chieko Aoki, presidente da corporação.

A importância dada a rápida resposta é proporcional ao volume de vendas que a internet significa para as grandes redes. "Sem dúvidas as avaliações podem refletir na atração de mais hóspedes. Mais de um terço das reservas são provenientes de canais eletrônicos e as avaliações impactam não só uma escolha a lazer, mas também de uma viagem a negócios ou eventos", complementa Chieko.

Mas as 'cornetadas' da clientela, num outro horizonte, podem servir de alerta para empreendimentos que ainda não conseguem enxergar problemas que estão conjugados à tarifa de diária. Nesses casos, a reclamação vira dica do que podem ser medidas corretivas e pontos de melhora.   

"Os reviews nos ajudam de duas maneiras. A primeira delas é com os relatos dos hóspedes sobre produtos e serviços, o que reflete em tomadas de ações corretivas e implementação de melhorias como um todo. Além disso, se tornam uma excelente ferramenta para promover o hotel para o mundo", considera William F. Rodrigues, gerente geral do carioca Miramar Hotel by Windsor. 

O gerente tomou ciência da importância dos cuidados com esse público a partir de uma recente pequisa interna que apontou os reviews de internet como o maior emissor de hóspedes para a unidade.

Problema que preocupa tanto quanto a questão das queixas infundadas, é a de possíveis ações coordenadas para avaliações em favor de algum meio de hospedagem. Sobre isso, o Booking assegura também estar de olhos atentos. "É por isso que o nosso processo de verificação de comentários é levado a sério e nunca alteramos as notas ou conteúdo das avaliações, a menos que termos difamatórios sejam usados".

O TripAdvisor lembra que, mesmo no ambiente online, algumas ações podem ser consideradas fraudulentas como: escrever uma avaliação para seu estabelecimento; pedir a amigos e familiares que escrevam uma avaliação; contribuir com uma avaliação em nome de um cliente; copiar opiniões de livros de visitas e inclui-las como avaliações; pressionar usuários do TripAdvisor a retirar avaliações negativas; oferecer incentivos, como descontos e ofertas, para ganhar avaliações; a contratação de alguém para inclusão de avaliações falsas; representar um concorrente ou um cliente de qualquer forma.

Ainda nesse sentido, há uma ferramenta desenvolvida exclusivamente para a hotelaria, pelo TripAdvisor, que reúne dicas, guias, estudos de caso e outros conteúdos organizados para aumentar a presença na plataforma, além de artigos e pesquisas relacionadas com as últimas tendências do mercado. O instrumento chamado TripAdvisor Insights está disponível online no link que pode ser acessado aqui.

Maneiras de assimilar as críticas e resolvê-las
Entre os hoteleiros entrevistados sobre o assunto, a uninimidade constatada foi a importância da agilidade nas respostas para os avaliadores, sobretudo quando o comentário não é positivo. Rodrigo Aguilar, coordenador de Marketing e E-commerce da rede Royal de Hotéis, revela que o alvo é o mínimo de tempo possível para responder a todas as avaliações. "Nossa estratégia é entender o que motivou o descontentamento e poder agir para que isso não volte a ocorrer, prestanto suporte ao hóspede em um possível retorno", diz.


(foto: arquivo HN / Filip Calixto)

Para Aguilar existe nesse momento também um período de reflexão buscando compreender os porquês do cliente. "Estamos sujeitos a imprevistos que possam causar uma impressão negativa ao hóspede e essas avaliações nos ajudam a melhorar a qualidade".

A presidente da Blue Tree segue por um caminho parecido e vai além. "Eu resumiria que devemos nos colocar no lugar do cliente, absorver o sentimento que a situação causou e resolver buscando a sensação de atender - em dobro. Quando recebe opinião negativa, deve-se avaliar os pontos que devemos melhorar, fazer o kaizen [termo japonês que significa mudança para melhor] com envolvimento de toda a equipe, informar e agradecer o cliente sobre as ações executadas. Na próxima estada, reiterar os agradecimentos e informar as melhorias geradas com a contribuição".

Pensando em promover o hotel, por meio da plataformas de review, Rodrigues, do Miramar by Windsor, acredita que é possível tirar proveito mesmo das impressões ruins. "Mais do que nunca devemos dar um retorno o mais breve possível. Muitas vezes, essa ação reverte a situação perante ao hóspede que escreveu e a maioria dos que leem".

Pesquisa revela resultado da interação com o hóspede
Outra vez reforçando a postura que os hotéis podem adotar, no final do ano passado, o Atmosphere Research Group - pesquisara independente do setor de turismo - publicou um relatório sobre as correlações entre a interação do hotel com os hóspedes e o desempenho no TripAdvisor. O estudo foi baseado nos dados de mais de 12 mil estabelecimentos localizados nos 25 mercados com mais visitantes no TripAdvisor, bem como em entrevistas com executivos de quatro redes de hotéis internacionais.

Analisando os dados do TripAdvisor, o Atmosphere descobriu que os estabelecimentos com maior interação com os clientes no site têm: 

- Mais visualizações: os estabelecimentos com maior interação alcançam quase quatro vezes mais visualizações no TripAdvisor. 
- Maior exposição no mercado: a média no ranking de popularidade dos estabelecimentos com maior interação foi 63% maior do que a de seus concorrentes que não interagem. Consequentemente, os estabelecimentos com maior interação são vistos por dois de cada três viajantes que buscam nesse mercado.
- Mais lucros: o estudo revelou que os estabelecimentos com maior interação tiveram entre 30 e 40% mais viajantes usando produtos como o Perfil Plus, que aumentam os lucros.

Serviço
tripadvisor.com.br
booking.com
bluetree.com.br
miramarhotelbywindsor.com.br
royalhoteis.com.br

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