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Qui 30 Nov 2017

Rosmário Santa Cruz revela como a Riu Hotels & Resorts solidificou sua presença no mercado brasileiro

Rosmário Santa Cruz é diretor de Vendas Brasil da Riu Hotels & Resorts

Alagoano de Maceió e Químico Industrial por formação, Rosmário Santa Cruz é uma pessoa amigável, leve e que inspira a comunicação - pontos positivos para profissionais da área comercial, seu campo de atuação desde que iniciou a sua trajetória no turismo e hotelaria. Conhecido por toda a indústria (agências de viagens e operadoras), Santa Cruz responde atualmente pela diretoria de Vendas da rede espanhola Riu Hotels & Resorts no Brasil.

Fundada como negócio familiar nos anos 1950 com um pequeno empreendimento em Playa de Palma, na Espanha, a Riu Hotels & Resorts consolidou-se nos mais de sessenta anos de operação como uma das principais provedoras de hotéis urbanos e de lazer do mundo, com cerca de cem hotéis distribuídos em 19 países. Rosmário Santa Cruz é o elo entre a companhia e as agências de viagens e operadoras de turismo brasileiras, coordenando Roadshows, capacitações e a promoção do portfólio da companhia no País. Em entrevista ao Hôtelier News, Santa Cruz fez um resumo do caminho percorrido, revelando os maiores desafios e êxitos de sua trajetória.

* Por Hugo Massahiro Okada

No início da década de 1980, Rosmário visitou uma unidade do Senac com o objetivo de aprender a datilografia, que ainda era na época, um dos principais requisitos para uma boa colocação profissional. Ao conferir a lista de cursos oferecidos pela instituição, encontrou um que lhe chamou a atenção - Turismo. 

"Aquilo me intrigou. Quis saber o que era o turismo e me matriculei no curso, cujo objetivo era a formação de guias de turismo. Comecei então a minha carreira na atividade turística como guia local", revela o profissional. 

A evolução como guia turístico foi rápida e logo Rosmário passou a integrar a Empresa Alagoana de Turismo. "Ali eu continuei crescendo. Fui para a área de promoção, de Marketing, e depois de um tempo de muito aprendizado, senti despertar em mim o desejo de partir para a iniciativa privada, saindo do órgão público. Dessa forma, fui para uma empresa de receptivo, onde operei por muito tempo (Transamérica Turismo)".

Dentro da Transamérica Turismo, Santa Cruz teve contato com uma nova realidade, tendo a oportunidade de participar da elaboração não apenas das estratégias para o receptivo como também do incoming, e as primeiras incursões da empresa no mercado argentino, cuja demanda para a região Nordeste do País começava a crescer ininterruptamente. "Estamos falando de 1990, 1991, aproximadamente. Existia a Comissão de Turismo Integrada (CTI) que começava a trabalhar em ações para a Argentina para aproveitar o momento da Xuxa no país, onde ela apresentava um programa bem-sucedido. A partir dali, lançamos o Nordeste e, na época, as regiões que mais 'vingaram' foram Maceió, até pela questão do nome do destino, mais simples, e Salvador, que já era um produto conhecido. Assim, passei a frequentar o cone sul como um todo, ainda como receptivo", explica Santa Cruz.

Hotelaria

Após a sua saída da Transamérica Turismo, Santa Cruz estreou na indústria hoteleira como gerente comercial do Hotel Ponta Verde, um dos mais tradicionais de Maceió. A experiência seguinte, no entanto, serviu para que mergulhasse de cabeça no complexo universo da hospitalidade.

"No Salinas do Maragogi, onde passei onze anos, iniciei o que posso chamar de minha carreira adicional para resorts. Na época, o empreendimento era conhecido como Club Hotel Salinas de Maragogi. Fizemos um trabalho de reposicionamento em que uma das características foi a mudança do nome para Salinas do Maragogi Resort. Estabelecemos a base comercial em São Paulo, onde fiquei os primeiros quatro anos, com escritório no Itaim. A partir daí, começamos também o processo de consolidação de marca para o empreendimento. Foi um ritmo quase insano (risos) com quase 200 dias de viagens por ano. Mas tinhamos o escritório e uma loja de vendas diretas que acabaram por alavancar bem a marca no mercado paulista e em todo o Brasil", afirma.

Sua trajetória inclui a consolidação da marca Salinas do Maragogi em todo o País e mercados da América do Sul

Segundo o profissional, o trabalho de promoção e venda do Salinas do Maragogi também teve continuidade em outros países como Argentina, Uruguai, Chile, Paraguai, Bolívia, entre outros destinos da América do Sul e também no continente europeu. "Mais notadamente Portugal e Itália que eram os mercados que tínhamos entrando pelo Nordeste do Brasil (Recife) de forma direta por meio dos voos e fretamentos das operadoras", destaca Santa Cruz.

O período no Salinas do Maragogi preparou Rosmário para outros desafios, como o que viria na sequência, pelo Maceió Convention & Visitors Bureau, que o trouxe de volta à Alagoas, como ele recorda: "O Convention Bureau me deu uma outra visão comercial, de segmentos que eu ainda desconhecia como se movimentavam, como o Turismo de Eventos, o Turismo Corporativo, que me chamou muito a atenção. Aprendi muito sobre essas modalidades tão importantes da atividade turística". 

A atividade no Convention Bureau é esmiuçada em detalhes pelo profissional, que naquele momento de sua carreira, descobria mais sobre a promoção de um destino e os esforços para a captação de eventos, atividade essencial para o desenvolvimento da economia local e consequentemente, para o bem-estar coletivo, com a geração de empregos e outras oportunidades como programas de capacitação profissional. "Em Alagoas, tínhamos uma divisão de tarefas: toda a promoção do destino era a ABIH (Associação Brasileira da Indústria de Hotéis) que fazia, e toda promoção relativa a eventos e sua captação, era feita pelo Convention. A Associação cuidava de toda a parte da promoção do destino junto a operadores e o Convention Bureau se encarregava quase que exclusivamente da captação de eventos. Promovemos uma reestruturação da entidade como um todo, participando de eventos que antes não eram parte do calendário, o que nos deu a chance de enxergar o mercado de uma forma mais ampla. O segmento de convenções e turismo de eventos é muito dinâmico e é necessário estar muito próximo às associações, principalmente aquelas que promovem e atuam dentro deste nicho. Por exemplo, os setores diversos da medicina têm associações diferentes que promovem eventos constantes. Passamos então a desenvolver um trabalho de parceria com as associações existentes que queriam opções diferentes para a realização de suas convenções e com as empresas locais, que nos ajudavam a conhecer os clientes e entender o que eles queriam. Isso foi um aprendizado muito grande porque eu não tinha (até então) a menor noção de como se desenvolve o turismo corporativo".

O "hiato da hotelaria", como ele mesmo define o período que passou no Convention Bureau, continuou no posto de gerente de uma franqueada CVC, onde solidificou seu talento natural para a área comercial. "Fui gerente da base de atendimento às agências. Essa experiência somou uma outra atividade que eu não conhecia, que era a parte operacional, que é muito interessante, principalmente para quem está habituado a um lado do balcão, que é o de hotelaria e serviços, de repente entrar em contato com um volume de informações, com as metas a serem alcançadas, que, pelo próprio dinamismo do negócio, é diferente da hotelaria", explica o diretor.

Retorno à São Paulo

Antes de voltar para São Paulo, Santa Cruz participou da implantação do Ecologic Ville Resort, em Caldas Novas (Goiás), um projeto que atualmente conta com cerca de 500 apartamentos e onde foi responsável pelo desenvolvimento da área comercial. No entanto, foi por meio do Grand Palladium Imbassaí Resort & Spa, no município de Mata de São João, na Bahia, que o profissional vislumbrou a possibilidade de retornar para São Paulo, um desejo que já nutria.

"Fiquei no Palladium pouco mais de um ano, não foi um período maior devido a mudanças internas, mas logo em seguida a Riu Hotels & Resorts me contratou", conta em tom satisfeito.

A vocação para a área comercial, segundo Rosmário, foi detectada no início de sua trajetória profissional, ainda na Empresa Alagoana de Turismo. Ali, de acordo com o profissional, ele teve seu primeiro contato com a área de promoção, que depois viria a ser conhecida como Marketing. Aliás, data do final da década de 1980 a adoção do termo pela indústria brasileira, o que motivou a criação de uma diretoria de Marketing na Empresa Alagoana de Turismo, órgão oficial do destino para o segmento. 

"Nós não tínhamos a menor ideia do que era Marketing. Estudei gerência de Vendas, mas não Marketing, que são duas coisas distintas, embora uma seja essencial à outra. Fui descobrindo nas vendas em si, no contato que eu gostava de fazer, nas abordagens e apresentações do destino, que aquele era o caminho. Quando cheguei ao receptivo, toda a parte do incoming e de comercialização ficava comigo. Então eu participava de todos os eventos, feiras, workshops, fazia visitas a clientes em todo o Brasil. Então desde essa época eu sempre estive muito ligado ao comercial. Ao ingressar na hotelaria, eu tive que aprender mais, os clientes são os mesmos, mas a abordagem é distinta. Abriu-se um leque maior no sentido comercial: a venda, o Marketing, a promoção, era tudo atrelado. Eu passei a cuidar da publicidade, do contato com agências, sempre voltado para a área comercial e as vendas, isso em todos os empreendimentos que atuei", ressalta.

Desafios da indústria

"O Brasil é um País onde todos os dias existem desafios. Você abre os olhos para encarar desafios. Desde o primeiro noticiário da manhã, e passando pelos outros, você dá de cara com verdadeiros choques (risos). O Brasil não é previsível e uniforme. Os executivos e investidores brasileiros aprendem cedo a ter jogo de cintura muito grande, que as vezes você não encontra em outros países até mais desenvolvidos que o nosso. Algumas situações, dentro da hotelaria especificamente, foram muito difíceis. Lembro que, já no Salinas do Maragogi, em 2002 tivemos o advento da primeira eleição de Lula, quando o mercado teve uma reação negativa, preparando-se para possíveis turbulências. Do meio para o fim, veio a fase boa e o mercado se acomodou mais. Mas até então suamos muito e gastamos (literalmente) muita sola de sapato. Saímos para garimpar clientes. No governo FHC, durante a primeira queda do dólar, quando ficou em um por um, os mercados externos, principalmente a Argentina que era o nosso maior mercado na época, recuou muito. Não entendi o porquê, mas eles tinham medo de que as coisas ficassem muito caras. O mercado interno, nosso objetivo principal, foi feito assim, rodando muito e gastando muita sola de sapato, na raça. Aqui em São Paulo na época, tínhamos uma loja com três atendentes, três promotores na rua e minha esposa cuidando dos eventos. Foi um desafio muito grande o ano de 2002. Nosso esforço de vendas foi muito grande para passar por aquele momento de incertezas", lembra Rosmário.

Outro momento desafiador aconteceu em 2015 quando, já como diretor de Vendas da Riu Hotels & Resorts no Brasil, Rosmário se viu na difícil tarefa de explicar para a sua diretoria o conturbado cenário político (marcado na época pelo embate entre Dilma Rousseff e Aécio Neves) e ainda traçar previsões aproximadas de como a vitória de um ou de outro impactaria a economia e consequentemente, o negócio das viagens internacionais dentro do turismo brasileiro.

"Eu precisava passar para uma empresa estrangeira que não tem nenhuma unidade no Brasil, mas que é uma marca super consolidada entre o público final, uma visão concreta do que seriam as eleições com a Dilma e com o Aécio. Me lembro que, durante uma edição da Abav, em uma conversa com uma diretora, eu disse: 'precisamos nos preparar para 2015 e 2016'. Adquiri o hábito de acompanhar o informativo Focus do Banco Central. Faço isso todos os meses para a elaboração de comparativos em gráficos. Preparamos a empresa para atravessar 2015 e 2016, mas não tínhamos noção de como seria 2017. Hoje temos problemas do mesmo jeito, com exceção de que a economia se descolou mais da questão política, andando com suas próprias pernas. Em 2016, minha estratégia com a Riu foi novamente gastar sola de sapato em mercados alternativos, fazendo análises simples da economia como um todo. Por exemplo, a agroindústria está em alta? Vamos trabalhar em toda a fronteira agrícola do País. Deixamos um pouco as grandes cidades e nos dedicamos ao interior", diz Santa Cruz.

Para divulgar o portfólio da Riu Hotels & Resorts, Rosmário elaborou um roteiro para os mercados alternativos composto por treinamentos e capacitações para agentes de viagens e ações promocionais em cidades como Rondonópolis, Joaçaba, Xaxim, Xanxerê, Lajeado, Londrina, Foz do Iguaçu, entre outras. "Fomos atrás do cliente em regiões onde sim, havia a crise, mas com menor impacto", observa o diretor.

Como é representar uma cadeia de hotéis que não possui unidades no Brasil?

Representar uma cadeia de hotéis internacional consolidada em todo o mundo, principalmente em importantes destinos de lazer como o Caribe sem que haja no Brasil uma unidade referência, causou de imediato uma certa apreensão, logo superada, segundo revela Rosmário: "A companhia investiu no Brasil há alguns anos quando embandeirou um empreendimento em Porto de Galinhas, movimento que não deu certo pois a própria política da empresa é de ser proprietária de seus equipamentos. A dificuldade maior no meu início estava mais relacionada a uma questão de adaptação com o público. E também passar a conhecer um produto que até aquele momento me era totalmente desconhecido. Eu já conhecia Cancun, mas como turista, como consumidor. Eu conhecia o Caribe dessa forma, e precisava conhecê-lo como produto, pelo ângulo profissional. A Riu me proporcionou isso e minha adaptação foi rápida".

"Temos unidades no mundo todo, Nova York, Berlin, Dublin... mas o Caribe é nosso foco em vendas no Brasil. Quando você começa a conhecer os destinos caribenhos, você começa a fazer um contraponto com os destinos do Brasil. Porque você vai para destinos como Cancun, que são consumidos pelo mundo todo. Você encontra pessoas de diferentes nacionalidades ali. Em Punta Cana é a mesma coisa, eles têm um hóspede local, mas o grosso são turistas oriundos do exterior. Aqueles que chegam por meio dos cruzeiros marítimos que aportam em Puerto Plata ou Bahia Ribe. Aruba a mesma coisa, é um destino maravilhoso. Quando você tem esses destinos como profissional, você faz o contraponto com os destinos que você vendia. Nesse aspecto eles são diferentes na estrutura, na prestação de serviços e no preço, porque são diferentes políticas para o turismo em cada destino", complementa.

A Riu Hotels & Resorts está posicionada em todas as prateleiras da indústria, com bom desempenho nas principais regiões do País, graças ao esforço de Santa Cruz e sua equipe. Hoje, a companhia continua o plano de expansão com um número considerável de hotéis em fase de desenvolvimento, sejam urbanos, em destinos-chave de todo o mundo, ou voltados para o lazer, com presença consolidada no Caribe e no continente europeu. 

"Meu trabalho aqui no Brasil não é só a promoção e sim o compartilhamento de conhecimento, ensinando aos profissionais como se vende esse produto em nosso País. A dinâmica do mercado internacional é diferente do mercado nacional. A Riu é uma marca muito consolidada em todos mercados em que atua. Ela não é a primeira em número de apartamentos, mas é hoje uma das primeiras em faturamento global. A pessoa vai uma vez a uma de nossas unidades e na próxima vez que viajar, volta a procurar no novo destino um de nossos hotéis. A Riu tem penetração no mercado, mas eu tinha de bater de porta em porta, mostrando a marca para todos. Visitei operadoras pequenas, mas que no final me mostraram números interessantes de vendas. Se você é representante comercial, precisa bater de porta em porta, por mais que a tecnologia avance. O relacionamento ainda vai existir em nosso mercado por muito tempo", explica.

Em comparação com 2016, as vendas diretas da Riu Hotels & Resorts no Brasil cresceram acima de 39%. Isso somente em vendas diretas, fora de OTA´s, brokers e outros intermediários. O resultado, segundo Santa Cruz, comprova a consolidação da companhia no País. "Este ano estamos colocando Punta Cana em evidência para que o brasileiro conheça um dos nossos seis hotéis do destino. Um deles, inclusive, o Riu Republica, tem programada para o mês de dezembro, a inauguração da sua expansão, quando passará a contar com 1,5 mil apartamentos, totalizando, juntamente com os outros hotéis do complexo, cerca de 4 mil apartamentos, não leitos, apartamentos", finaliza Rosmário.

A Riu Hotels & Resorts também prepara a sua estreia em Dubai (prevista para 2018) e em Madri, na Espanha, primeira unidade da companhia no seu país de origem, a partir da renovação do antigo Edifício Espanha, adquirido de um conglomerado chinês e que contará com mais de 500 apartamentos, além de salas comerciais.

* Crédito das fotos: Filip Calixto

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