À frente do Surrey (NY), Elaine Morena fala sobre luxo e tendências

Elaine Morena, diretora de Vendas e Marketing do novaiorquino The Surrey (foto: Juliana Bellegard) Elaine Morena, diretora de Vendas e Marketing do novaiorquino The Surrey (foto: Juliana Bellegard)

"Como fazer com que o seu hotel destaque-se no mercado?" Talvez esta seja a pergunta que abre e encerra o dia a dia dos hoteleiros, questionamento necessário para o aprimoramento cotidiano de seu trabalho. Inúmeros fatores somam-se a este desafio - por exemplo, o destino onde o empreendimento está instalado, bastante competitivo em termos de qualidade dos meios de hospedagem e com uma demanda de turistas que parece ser inesgotável; o segmento no qual se atua, cujas exigências multiplicam-se. É dentro deste cenário que Elaine Morena, inicia o desafio de dirigir a área de Vendas e Marketing do The Surrey, em Nova York, tendo a oportunidade de utilizar sua expertise e seus próprios conceitos sobre o mercado de luxo. Não sem propriedade. Também foi dentro das especificidades do mercado de hotelaria cinco estrelas que a executiva construiu sua carreira. Apesar de afirmar que não tinha um plano profissional específico para seguir, ela tinha algumas ambições: o nicho de atuação que mais lhe interessava - o luxo - e um destino - Nova York. Seu caminhou foi trilhado por uma formação que ela mesma define como sólida, passando pelas redes Hyatt, Ritz-Carlton e Four Seasons. Em março último, ela assumiu seu atual cargo no empreendimento que lhe chamou a atenção por ter um grande potencial de crescimento e sucesso, segundo sua avaliação. "Eu sempre quis ser a melhor no que faço no momento", define ela, bastante incisiva. A atitude foi o ponto de partida para sua chegada ao Surrey. "Estava satisfeita com meu emprego e havia investido muito nele. Por outro lado, vi este novo cargo como uma oportunidade de tornar o Surrey melhor sucedido do que ele já é. Só vemos a ponta do iceberg em termos de sucesso", assegura. Nesta nova fase de trabalho, uma de suas ocupações é estabelecer e reforçar o relacionamento 'cara a cara' com os principais parceiros do hotel em diferentes mercados, incluindo o Brasil. Com o objetivo de criar uma percepção da marca entre os brasileiros, a executiva visitou o País pela primeira vez semana passada, quando recebeu o Hôtelier News para uma entrevista na qual ela fala sobre as tendências do mercado de luxo, seus desafios dentro do meio de hospedagem novaiorquino e o que para ela é o preceito mais básico e imutável da hotelaria: a qualidade do serviço oferecido aos hóspedes. *Por Juliana Bellegard

Em 2010, logo após a reabertura do Surrey, a equipe do Hôtelier News esteve por lá. Clique na imagem para conferir a matéria. (foto: arquivo HN/Chris Kokubo) Em 2010, logo após a reabertura do Surrey, a equipe do Hôtelier News esteve por lá.  Clique na imagem para conferir a matéria. (foto: arquivo HN/Chris Kokubo)

O primeiro desafio A máxima dos "grandes poderes vêm com grandes responsabilidades" serviu tão bem para o Homem Aranha quanto para a nossa entrevistada. A oportunidade de sair de uma rede de luxo - a Four Seasons - para atuar na diretoria de um único hotel e melhorar o seu desempenho já ótimo, trouxe para a executiva um desafio: "fazer com que o Surrey seja lembrado quando se fala em Nova York, realmente construir uma percepção forte da marca", ela diz. E o empreendimento tem um grande peso histórico, tendo sido construído no início do século XX e sendo, ainda hoje, um hotel com DNA familiar. "Não fazemos parte de uma grande corporação e, assim, não temos uma grande força de Vendas e Marketing. A equipe do hotel trabalha com as mesmas ações, chegando em mercados como a Rússia e o Oriente Médio, além do Brasil, para construir esta percepção da nossa marca", descreve. Ela mesma faz as visitas pessoalmente a parceiros internacionais - "no fim das contas, a indústria hoteleira e de luxo gira em torno dessas conexões emocionais e relacionamentos que construímos pessoalmente", define. "Simplesmente construir um hotel, colocar uma placa na frente e dizer 'cá estou, venha fazer reserva' não funciona mais. É preciso ser embaixador do empreendimento onde você trabalha", explica. O desafio contínuo Afirmar que a qualidade do serviço oferecido por um hotel é o seu maior diferencial é um grande clichê da hotelaria, além de dizer o que já é totalmente óbvio. Ao mesmo tempo, o clichê traz consigo uma verdade que acabou sendo banalizada e, por vezes, parece esvaziar-se. Não se pode ser tão cético em relação ao valor do que é óbvio: o serviço deve ser o grande diferencial dos meios de hospedagem. É o que Elaine explica ao dizer que, especificamente falando sobre o The Surrey, praticamente tudo o que o empreendimento oferece a seus clientes já faz parte de seu cotidiano. A afirmação, no entanto, vale para muitos outros meios de hospedagem que atendem o segmento de luxo.

Elaine Morena, diretora de Vendas e Marketing do The Surrey, e Lucita Marques, diretora da X-Mart (foto: Juliana Bellegard) Em visita ao Brasil, Elaine é acompanhada por Lucita Marques, da X-Mart, que representa o hotel no mercado nacional (foto: arquivo HN/Juliana Bellegard)

"Se prestarmos atenção no perfil de nossos hóspedes, a grande maioria deles já possuem televisão de tela plana, enxoval das marcas que oferecemos, todos estes itens que normalmente são considerados 'de luxo'", descreve ela. "Como você se diferencia? Há tantos hotéis pelos quais optar em Nova York. O que fazer para garantir que estamos causando um impacto em cada um dos nossos hóspedes?", questiona. A resposta a isso é o tal clichê: o serviço. "No que diz respeito a fazer de um hotel algo único, você pode escolher uma de muitas marcas de luxo de qualidade. A questão é a experiência, como você se conecta com o empreendimento", explica. O carro-chefe desta excelência em serviço oferecida é, portanto, não seu patrimônio material, mas a equipe que lida com os hóspedes diariamente. No Surrey, Elaine destaca o diretor de guest relations e seu time de colaboradores, que têm a missão de acompanhar tanto os clientes que já estão pernoitando no hotel quanto aqueles que chegam. Sua meta? "Procurar saber de suas preferências, se eles gostam de um determinado tipo de água ou suco de laranja, que revistas leem. É este tipo de coisa na qual prestamos atenção, é uma das formas que temos para nos conectar com o hóspede", define. A outra maneira de estabelecer uma relação com o cliente, aponta a diretora, passa por algo mais pessoal e mais sutil, buscar fazer com que ele se sinta cuidado - por exemplo, que os colaboradores o conheçam pelo nome. Sentindo-se bem atendido, ele torna-se um hóspede frequente, levando o Surrey em suas lembranças de viagem. Pergunto se este é seu desafio contínuo. "Absolutamente", ela responde.

Cartão dá boas-vindas nominalmente aos hóspedes, acompanhado de bombons (foto: arquivo HN/Chris Kokubo) Cartão dá boas-vindas nominalmente aos hóspedes, acompanhado de bombons (foto: arquivo HN/Chris Kokubo)

"Serviço personalizado não é tendência" Este cuidado especial com cada um de seus hóspedes, personalizando o serviço oferecido, também é um trunfo que vem sendo apresentado por diferentes meios de hospedagem. Uma tendência? "Não acho, muito pelo contrário, é algo que sempre fez parte da hotelaria, especialmente de luxo. Seja nos grandes hotéis com grandes candelabros, nos pequenos empreendimentos butique de oito quartos", justifica. "Talvez isto esteja sendo mais notado agora porque é chamado de 'serviço personalizado', mas é só uma frase, uma denominação", completa. A executiva cita os antigos hotéis de luxo que são muito bem sucedidos ainda hoje, e que têm a questão do atendimento como algo que perpassa toda a sua história - não sendo uma iniciativa passageira ou mesmo recente. Novamente, ela aproveita o exemplo de seu próprio hotel: "o Surrey foi construído em 1926 e, antes de ser fechado para reforma, atendia o segmento de luxo e tinha clientes como o presidente John F. Kennedy e a atriz Bette Davis. O que oferecemos hoje remete a toda esta tradição". "Ninguém quer ser atendido por alguém 'robótico'. Os hóspedes querem sentir que há uma pessoa interagindo com eles, conectando-se com eles. Isso é o verdadeiro serviço personalizado, conseguir estabelecer esta relação com o visitante", explica. Então, o que é tendência? "Eu realmente acho que há diferentes abordagens para o luxo, e as tendências não necessariamente estabelecem o que é luxo ou não", opina ela. Dois aspectos bastante tangíveis da experiência hoteleira são citados por ela como iniciativas atuais dentro do mercado de hospitalidade: a primeira é o conceito verde; e a segunda, a proposta de um lobby como área de convivência entre os hóspedes. Ambas características, no entanto, não necessariamente devem ser seguidas por todos os meios de hospedagem, pois atendem parcelas de públicos. "É preciso pensar no perfil de seu hóspede", diz.

Elaine Morena, The Surrey (foto: Juliana Bellegard) "Discrição também é sinônimo de luxo"

A sustentabilidade em seus mais diversos âmbitos vem tornando-se cada vez mais comum nos empreendimentos hoteleiros, assim como em outras áreas da indústria. "É uma coisa grande em termos de tendência", afirma Elaine. "Há hotéis que trabalham com reciclagem e reuso, e têm iniciativas como racionalizar a lavagem dos enxovais e toalhas de banho. Mas isso agrada uma parte dos hóspedes. Ainda há aqueles que não se importam com isso, que querem seus lençois limpos todos os dias", conta, argumentando que o mesmo vale para os lobbies novos, que têm como objetivo integrar os clientes e até fazer com que eles fiquem menos em seus apartamentos. "Para mim, isso é algo que vai estar presente no mercado por algum tempo sim, é um conceito interessante. Quando você olha para os hotéis novos, vê que muitos deles trabalham com isso, há muita vida nessas áreas comuns, lounge, bar, há música. Mas nem todo mundo quer entrar em um hotel e ter a impressão de que se está entrando em uma discoteca", justifica. "Discrição também é sinônimo de luxo para muitos hóspedes", completa, assertiva. Outra percepção importante do que o luxo pode significar é a associação com tempo, descanso e tranquilidade - essa é a proposta do Surrey, segundo explica Elaine. "Cada vez mais, com nossos smartphones, somos obrigados a estar conectados 24 horas por dia. Então, o tempo é um grande artigo de luxo. Buscamos oferecer isso a eles, uma experiência memorável nos poucos dias que hospedam-se conosco. Porque você tem essa pequena oportunidade de causar uma grande impressão. Se você for impactante o suficiente para que aquele momento seja especial, aquele viajante vai voltar em busca de outras vivências igualmente memoráveis", define. "E quando um hóspede volta para o Surrey, sempre dizemos que ele é benvindo de volta a sua casa", finaliza. Contato elaine.morena@thesurrey.com  

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