Anunciar ou não anunciar, eis a verdadeira questão de quem trabalha com marketing digital. Afinal, é natural acreditar que a maior parte dos cliques vindos através das palavras-chave da sua empresa chegará da pesquisa orgânica, se não houver anúncio. Então, por que um anunciante pagaria por isso?

Pode haver várias razões para patrocinar. A empresa pode desejar ter mais controle da mensagem, escolhendo o texto do anúncio, por exemplo, ou pode ser apenas a política da casa. Mas também há uma questão de desempenho: os resultados orgânicos por si só receberão tantos cliques quanto a pesquisa paga? A Equeco, uma agência de marketing lançada em 2021, aproveitou essa dúvida recorrente para fazer um teste.

“A Equeco é um software capaz de determinar quais são as palavras-chaves mais utilizadas por compradores reais e, desta forma, ajudar as empresas a criar anúncios mais assertivos aos consumidores”, explica Luc Guilhamon, co-fundador da empresa. “Combinamos nossa expertise com um software interno para ajudar os anunciantes a expandirem suas campanhas e usamos esses dados para diagnosticar a eficácia dos anúncios nas palavras-chave da própria empresa.”

Economia com anúncios X perda de cliques pagos

O teste da Equeco foi realizado durante 2 meses em colaboração com o metabuscador de voos Viajala, líder em viagens na América Latina, com boa visibilidade e pesquisas de marca na casa das milhares de impressões por mês no mercado de teste.

Antes da amostragem, o Viajala tinha ótimas posições tanto em pesquisa orgânica quanto em pesquisa paga para consultas da marca há anos.

“Mas a pergunta sempre voltava nas discussões: e se eles não anunciassem mais em palavras-chave da própria marca? Eles, é claro, economizariam nos gastos com anúncios do Google, mas será que a economia de mídia compensaria a perda dos cliques pagos?”, pontua Guilhamon.

Para tirar a dúvida, a empresa topou fazer uma pausa no anúncio direcionado às palavras-chave da marca por algumas semanas.

O primeiro impacto era de se esperar: os cliques nos resultados orgânicos para palavras-chave da marca dobraram imediatamente, conforme o gráfico abaixo:

A partir deste gráfico, com a pesquisa paga pausada e a pesquisa orgânica dobrando de tamanho, foi possível afirmar que os cliques de pesquisa paga vinham, até então, canibalizando em torno de metade dos cliques de marca orgânicos. No entanto, essa análise por si só é incompleta: isso porque os cliques de pesquisa paga representaram 85% de todo o tráfego de marca até então.

“Ou seja: no período pausado, o Viajala perdeu 85% dos cliques totais. A pesquisa orgânica, mesmo dobrando de volume, foi capaz de adicionar apenas 15% de cliques”, afirma o co-fundador da Equeco.

Levando estas conclusões em consideração, a equipe de Luc Guilhamon precisou apenas de um cálculo simples: 85% (cliques totais perdidos com a pausa) – 15% (aumento de cliques orgânicos no período) = 60%.

Isso significa que o Viajala chegou a perder 60% de todos os cliques em suas pesquisas de marca durante a pausa dos anúncios, conforme apresentado no gráfico:

“O gráfico mostra que o aumento nos cliques orgânicos não compensou a perda de cliques pagos”, explica Guilhamon. “Em outras palavras, ao olhar para o quadro completo, podemos ver que, enquanto os anúncios pagos da marca canibalizam, sim, metade dos cliques orgânicos, eles também geram um número muito maior de cliques incrementais.”

Como explicar os resultados?

Segundo o especialista, uma razão provável para explicar essa diferença no volume de cliques é o possível patrocínio de palavras-chave do Viajala pela concorrência, cujos anúncios provavelmente se destacaram enquanto os da própria empresa estiveram pausados. Os anúncios do Viajala, com uma pontuação de qualidade muito alta, provavelmente estavam impedindo que os da concorrência aparecessem tanto.

“Um cálculo rápido mostrou que 60% da receita de termos de marca valia muito mais do que o custo dos cliques pagos da marca”, conclui Guilhamon. “Como resultado, neste caso específico, é preferível anunciar nos termos da própria marca, o que o Viajala fez para recuperar os níveis normais de tráfego.”

(*) Crédito da foto: Unsplash

(**) Crédito dos gráficos: Divulgação/Viajala