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Qua 21 Dez 2016

Em momento de mudanças, Intercity Hotels detalha encorpado projeto de expansão

Aberto em julho, o yoo2 Rio de Janeiro é tido como símbolo do projeto de crescimento Intercity  (foto: divulgação/Mkt Mix/Adriana Granado)

No início de julho, a Intercity Hotels chegou ao Rio de Janeiro. A abertura do primeiro empreendimento da rede na Cidade Maravilhosa podia ser apenas mais uma entre outras numa escalada natural de rede que figura entre as líderes no mercado nacional. Mas, buscando compreender de maneira cuidadosa o modos operandi da companhia gaúcha, o yoo2 em Botafogo revela não ser uma inauguração por si só. É ali, num prédio de 144 apartamentos, que a empresa vê materializado o símbolo de um cronograma de expansão iniciado há alguns anos e enriquecido pela incorporação de duas bandeiras, preparadas para ganhar campo nos próximos anos.

Apesar de jovem - são 17 anos desde sua fundação e atualmente mais de 30 propriedades administradas no Brasil e Uruguai -, a organização aparece na lista das tradicionais cadeias que lideram o ramo de hospedagem no País. As experiências acumuladas, no entanto, não dissipam a ansiedade de ver vingar a implantação das duas novas bandeiras - yoo2 e Hi!. A primeira delas de origem inglesa e concebida pelo designer Philip Stark; e a segunda projetada pela própria companhia sulista de olho no público que busca ofertas mais acessíveis. Nessa conjuntura de planejamentos, a dupla de marcas une-se à chancela própria, que até então monopolizava a oferta da rede.

Além de apresentar a seus clientes um novo produto, o yoo2 Rio de Janeiro faz também com que a Intercity alcance um público que até então não era seu: clientes que buscam hotelaria de luxo com elementos tecnológicos e pitadas regionais. É também isso que o hotel Hi!, que ainda não tem nenhuma abertura próxima, fará buscando hóspedes da hotelaria econômica num ambiente cheio de design. A marca Intercity se consagrou por seu atendimento ao segmento midscale, com unidades mais pragmáticas e voltadas ao público corporativo.

Para os próximos passos, a Intercity - agora chamada de ICH Administradora de Hotéis - embasa seus atos no tripé de marcas e numa estratégia de confiança mútua com investidores e incorporadoras, para projetos de unidades novas, convertidas e, quem sabe, próprias.

Sobre as possibilidades e desdobramentos de seu projeto de expansão, a rede gaúcha, representada por Sergio Bueno, diretor de Desenvolvimento, e Marcelo Marinho, diretor de Operações e Marketing, falou à reportagem numa entrevista revelando as ideias e projetos.

Por Filip Calixto

Hôtelier News: Nascida em 1999, à época com atuação restrita ao Rio Grande do Sul, a Intercity vive momento crucial em seu crescimento, sobretudo com a chegada de novas marcas. Em que patamar a companhia se enxerga no mercado nacional e onde ela pretende chegar?
Sérgio Bueno: Tendo nascido a partir de Porto Alegre, era natural para a empresa expandir a partir dessa base. Passados quase 17 anos, a rede cresceu notavelmente e é hoje uma das maiores do País. Queremos dar sequência a esse crescimento, mas preservando muito a essência do que nos trouxe com sucesso até aqui: o respeito aos investidores, a busca da rentabilidade dos investimentos e a prestação de serviços aos hóspedes.

Sentimos a necessidade em atuar com múltiplas marcas. Por isso, junto da nossa Intercity, que definitivamente está posicionada no segmento midscale, lançamos a yoo2 para o segmento design upscale e a caçula Hi!, marca própria para o segmento com serviços limitados.

HN: Calculando os passos para a concretização do projeto de desenvolvimento, qual o tamanho disso? O planejamento aponta para quantas aberturas nos próximos anos? Qual a estimativa de investimento nesse processo?
Bueno: Temos um portfólio expressivo de aberturas para os próximos anos. Em 2017, por exemplo, temos já confirmadas seis aberturas. Até 2021, os contratos assinados nos permitem ver a ICH com mais de 50 hotéis em todo o Brasil. A reunião da ICH com investidores nesse periodo de recessão que o País vive é uma demonstração grande de confiança no futuro. É a nossa contribuição.

HN: A rede conseguiu consolidar seu nome no mercado e com a marca própria. Por que então incorporar uma bandeira internacional?
Bueno: Nós crescemos junto com a marca Intercity, que era também, até recentemente, o nome da própria empresa. Neste ano de 2016, fizemos um movimento de transformar a palavra Intercity numa marca hoteleira e criando um novo nome para a empresa, que agora é a ICH Administradora de Hotéis. Desta forma, damos os passos finais para nos tornarmos de fato uma administradora multi-marcas. Temos as marcas próprias Intercity e Hi!, esta ultima recentemente criada para a categoria de hotéis de serviços limitados, será a primeira bandeira com conceito cheap & chic do Brasil. Fizemos também a parceria com a yoo Hotels, de Londres, para uso da marca yoo2 no Brasil. Oferecemos agora ao mercado três marcas em três posicionamentos diferentes. E nada impede que tenhamos outras marcas no futuro.

HN: Unindo-se às bandeiras autorais Intercity e Hi!, chega a marca yoo2 para auxiliar no desenvolvimento da organização. Qual o papel desses novos hoteis no desenvolvimento do projeto de expansão?
Bueno: Essas marcas são muito importantes para a continuidade do desenvolvimento da empresa. A ICH adquiriu um porte e uma relevância para o mercado que não poderiam mais ficar sob uma única marca. Com as novas marcas, aumentam as possibilidades de negócios ao colocar na mesa dos clientes investidores produtos que podem estar mais adequados aos seus mercados.

Outras das novidades da rede em 2016. O Intercity BH Expo
(foto: arquivo HN/Peter Kutuchian)

HN: Para emplacar novos projetos com as bandeiras recém-lançadas, como a rede apresenta o produto tendo em vista que são marcas ainda incipientes num cenário repleto de nomes consolidados?
Bueno: O desafio de consolidar uma nova marca não pode ser minimizado mas estamos muito felizes com os resultados até agora. Observamos que, além da marca em si, contam muito a solidez e o histórico positivo da ICH quando o investidor faz a análise do seu parceiro de administração. A marca yoo2 ganhou um impulso muito grande com a abertura no Rio. É um hotel lindo, interessante e conceitualmente diferente do hotelaria mais usual no Brasil. Muitos contatos interessados em levar a marca a outras cidades ocorreram desde então e é certo que teremos novidades para 2017.

Já a Hi!, embora não tenha inaugurado sua primeira unidade, caiu no gosto de investidores que entenderam o que ela traz de novo para seu segmento de mercado. Acreditamos muito nela, que nasceu de intensa pesquisa e de um trabalho colaborativo dentre consultores, arquitetos, publicitários e a própria Intercity. Viajamos para o exterior para entender tendências e olhamos muito as lacunas deste segmento internamente. O Hi! é uma grande aposta que tem potencial de larga escala com conceito inovador e enxuto.

HN: Como se deu o plano de evolução da empresa? Com projetos feitos em parceria com construtoras, construções próprias, outro modelo?
Bueno: Inicialmente a empresa investiu e contraiu quatro hotéis próprios, preparando-se para, a partir de 2003, administrar também propriedades de terceiros. Desde então nosso crescimento sempre se deu em parceria com investidores que em alguns casos era proprietários de hotéis ou condotéis e outros casos eram incorporadores promovendo lançamentos imobiliários. A ICH continua crescendo em parceria com investidores, seguindo as tendências do mercado.

HN: Como a Intercity encara as possibilidades de rebranding? Para os novos hoteis a rede prefere conversões ou hoteis ainda não abertos?
Bueno: A ICH está preparada para os dois modelos de negócios. Dentre os hotéis atualmente administrados pela empresa, temos 10% de hotéis próprios, 30% de hotéis que foram convertidos de administrações já existentes e 60% de hotéis que inauguraram sob nossas marcas. 

HN: Em virtude de grandes eventos realizados por aqui nos ultimos anos a busca por projetos hoteleiros se fez mais acirrada no Brasil. Como a empresa se articula para não apostar em praças onde o investimento exacerbado pode causar excesso de oferta?
Bueno: Essa é questão de enorme importância. A hotelaria do Brasil vive hoje um momento crítico motivado pelo aumento de oferta de hotéis em muitas cidades e o nível reduzido da atividade econômica, o que minora o número de hóspedes. Buscamos sempre estudar os mercados em que iremos atuar, de modo a entender que há demanda e possibilidades de gerar resultados esperados pelos investidores. Infelizmente é preciso admitir que o nível de previsibilidade da economia brasileira tem sido muito baixo para o longo período que se passa entre o início de um projeto hoteleiro e sua data de abertura. Alguns hotéis que tinham boas perspectivas de operação estão inaugurando em cenário mais desafiador e recessivo do que o esperado. Esse fenômeno tem atingido todas as empresas do setor, alertando-nos para a necessidade de sermos mais conservadores e cautelosos nos novos desenvolvimentos.


Sergio Bueno, diretor de Desenvolvimento da Intercity 

(foto: divulgação/Em Pauta Assessoria/Cristiano Sant'Anna/indicefoto.com)

HN: Qual a estrategia de escolha de destinos - levando em conta grandes metrópoles e cidades secundárias?
Bueno: A ICH opera hotéis tanto em capitais como em cidades do interior. Nos últimos seis anos o desenvolvimento de novos hotéis nas cidades do interior foi mais intenso do que nas capitais pois havia menos oferta qualificada nesses locais. Nas capitais os hotéis mais modernos já podiam ser encontrados. Desde a reversão das expectativas de crescimento da economia, a partir de 2014, as capitais têm, em geral, conseguido manter melhores indicadores operacionais do que as cidades do interior. Esse cenário deve ser alterar quando o País retomar seu crescimento, pois há maiores oportunidades nessas cidades secundárias.

HN: Oriunda da região Sul, a Intercity hoje tem o Sudeste como maior concentrador de hotéis. Essa é a região de preferência para investidas da rede?
Bueno: De fato, o maior número de hotéis que administramos está na região Sudeste. Esse fato, entretanto, não deve surpreender, dado que o mercado corporativo do Brasil atua mais fortemente nessa região. A ICH, sendo uma rede que tem hotéis e marcas planejados principalmente para esse mercado corporativo, tem que ter atuação destacada na região.

Não pode ser deixada de lado a região Nordeste, onde hoje temos seis empreendimentos e receberá mais três em breve. No Norte tem o hotel Intercity apenas em Manaus e é desejo nosso expandir a outras capitais da região. Já no Centro-Oeste, onde atuávamos apenas com o Intercity Cuiabá, aumentamos nossa presença com três novas propriedades desde 2015.

HN: Os hotéis Intercity carregam consigo a característica de atender o segmento corporativo. Esse segue sendo o principal core business de vocês? O lazer interessa ou interessou em algum momento?
Bueno: O mercado corporativo é aquele mais se utiliza de nossos serviços, entretanto não se pode minimizar o mercado de lazer. Muitos de nossos hotéis de relevante participação do turista a lazer, seja nos finais de semana como em períodos de férias. Uso como exemplo o que há de oferta em São Paulo, são unidades que têm mantido ocupações de até 60% durante os finais de semana, o que certamente tem o perfil do viajante de lazer.

Temos políticas comerciais e de marketing para atrair esse hóspede nos seus períodos de maior demanda. Hoje não nos definimos mais como um meio de hospedagem corporativo e sim como ofertas urbanos seja qual for a demanda em cidades estamos prontos para entregar. Trabalho, saúde, shows, férias são alguns exemplos.

HN: Como é a relação da rede com as incorporadoras que participam da viabilidade dos projetos?
Bueno: As incorporadoras foram e são importantes parceiras da ICH no desenvolvimento de novos projetos. Nós temos muitos casos de sucesso em ajudar parceiros de incorporação em seus negócios e mantemos sempre um canal aberto para estudo de novas oportunidades. Com o desenvolvimento da regulação da CMV (Comissão de Valores Mobiliários) para as ofertas de investimentos em condotéis, há hoje um roteiro mais estruturado para o mercado que pode ajudá-lo a se tornar mais saudável, evitando alguns excessos que ocorreram pontualmente em certos mercados.


Marcelo Marinho, diretor de Marketing e Operações da Intercity
(foto: divulgação/Pauta – Conexão e Conteúdo)

HN: Como são definidos os conceitos e características de cada uma das marcas que a rede administra?
Marcelo Marinho: Cada marca tem sua identidade própria – temos bem definidos a proposta de valor de cada uma delas. Todos esses conceitos são definidos de maneira extremamente colaborativa internamente e sempre convidamos consultores externos. O foco central é sempre posicioná-las em seus respectivos nichos de maneira a valorizar seus diferenciais competitivos com foco no mercado e concorrência.

No caso da yoo2, em específico, este trabalho se deu em parceria com a empresa mãe da marca de Londres, a yoo Hotels & Resorts, onde algumas premissas vieram prontas, todavia tivemos muita liberdade de montar o conceito operacional do hotel, já que a unidade do Rio foi a primeira da rede, portanto serviu de piloto para todos. Foi extremamente rico e bacana o processo.

HN: Como a empresa trabalha para construir e destacar as marcas novas, que exercem papel fundamental no projeto de expansão?
Marinho: No caso da yoo2 vimos recentemente o trabalho de lançamento da marca e do primeiro hotel com a abertura do yoo2 Rio by Intercity. Pelo DNA da marca este lançamento exigiu um planejamento todo específico e inédito na hotelaria nacional – o lançamento nos fez "sair da caixinha" e buscar inspirações em outros segmentos como moda e design. Acreditamos que tivemos êxito tanto que recentemente fomos reconhecidos com o Top de Marketing – sendo que o trabalho continua, gerir uma marca é trabalho contínuo e estamos apenas começando.

Já com a marca Hi! ainda estamos tímidos pois não precisamos gastar cartucho pois a primeira unidade levará uns dois anos até sua abertura. Agora o trabalho é mais focado nas incorporadoras – porém, aguardem, esta marca tem um conceito muito inovador e já temos ideias bem inovadoras para seu lançamento.

HN: Qual o impacto de imagem que a inauguração do yoo2 no Rio de Janeiro deu à rede e como vem sendo trabalhado isso?
Marinho: Ficamos muito felizes com a aceitação no produto yoo2. Sabíamos que tínhamos uma joia nas mãos mas jamais imaginávamos que seria de forma tão rápida o sucesso que está sendo. O produto e conceito são fantásticos e acreditamos que o yoo2 é um divisor de águas na hotelaria nacional. 

HN: Qual o trabalho de marca em andamento para apresentar a bandeira Hi!?
Marinho: Não podemos contar. É segredo.

Serviço
intercityhoteis.com.br

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