Fabiana Zichia, da Atlantica Hotels: "Branding é hotelaria, é relacionamento"


Fabiana Zichia é a gerente de Integridade de Produto e Branding da Atlantica Hotels
(foto: Juliana Bellegard)

Integridade de Produto e Branding. Talvez o nome do cargo seja bastante pomposo, mas a gerente desta área da Atlantica Hotels, Fabiana Zichia, define-a com objetividade e clareza: "é muito hotelaria, é relacionamento". Quem se hospeda em um hotel talvez não tenha a percepção concreta de que está rodeado por itens e serviços cuidadosamente planejados para sua satisfação. E não, não estamos falando somente da cama fofinha, mas do cheiro, temperatura e iluminação no quarto, da garrafa de água que o hóspede recebe, do logotipo no bilhete de boas vindas e nas cores da ambientação do quarto, lobby e restaurante.

A construção de uma marca e seu gerenciamento são, conforme explica a própria executiva, algo "multidisciplinar". Marketing, arquitetura, semiótica, engenharia e, porque não, psicologia, além de um grande volume de pesquisas são apenas alguns dos elementos que compõe esta área, que segundo a própria Fabiana, ainda é bastante nova no Brasil para muitos segmentos, incluindo na hotelaria. Dentro da Atlantica, o setor de Branding está para completar quatro anos, e envolve qualidade de produtos e franquias também.

Graduada em Hotelaria, ela se descreve como "uma pessoa que gosta de estudar bastante". A dedicação à profissão levou a estagiária da Atlantica a construir sua carreira passando pelas áreas de Reservas, Vendas, e também para dentro dos hotéis. O caráter excessivamente administrativo que ela enxerga, hoje, nas gerências gerais fez com que a profissional voltasse para o corporativo da rede, desta vez para trabalhar na área de Qualidade. "Os desafios foram surgindo e eu fui abraçando, e precisei buscar mais conhecimento para isso", relembra.

"Nosso trabalho é em cima do relacionamento de cliente com a marca. E quando eu falo cliente, me refiro tanto ao hóspede quanto aos colaboradores e intermediários", define ela. "Se não trabalhamos como o colaborador se sente, também não conseguimos transmitir isso para o hóspede. O mesmo acontece com a equipe de vendas: se ela, que está representando a Atlantica na rua, não tiver este senso de pertencimento, não vai conseguir fazer uma boa venda para o intermediário. Por isso, focamos muito nessas duas áreas, o colaborador e o hóspede", completa.

Por Juliana Bellegard


Mimos para os hóspedes fazem parte da padronização dos serviços
(foto: arquivo HN/Juliana Bellegard)

Hôtelier News: Como se constitui a área de branding? O que ela faz?
Fabiana Zichia: É uma área muito desafiadora porque é multidisciplinar. Na Atlantica, está focada em Operações, mas é só uma questão de alocação mesmo. Ela precisa ser totalmente harmonizada e negociada com todos os outros departamentos, justamente porque branding é como o cliente se relaciona com a marca. 

Na Atlantica hoje, a área de branding - principalmente este ano de Copa e eleições presidenciais - está focada em pesquisa. Decidimos focar na parte analítica do que tínhamos em nossa base de dados, analisar pesquisas de satisfação de hóspedes e colaboradores. Com isso, é possível fazer um planejamento mais assertivo do que esperamos que ele veja em cada uma das marcas, versus o que ele já vê. Entendendo isso, conseguimos direcionar o olhar para onde queremos que ele veja e como queremos que ele perceba.
 
Acredito que, para o ano que vem, temos um planejamento para conseguir linkar cada vez mais essa parte emocional do cliente com as nossas marcas. O foco do trabalho de branding é realmente isso, sair do racional para entender um pouco a questão de emoção como fator de decisão. Eu não fico no Quality porque é um bom hotel, mas porque eu me sinto bem neste hotel. É a questão das sensações.

HN: Dentro desta área tão abrangente, como é a dinâmica de trabalho diária?
Fabiana: Hoje, com a fusão do setor de Qualidade e Franquias com o de Integridade de Produtos e Branding, eu cuido destes dois braços. Mas tenho orgulho em dizer que não faço isso sozinha. Meu dia a dia tem que ser muito bem organizado, e tenho uma equipe na qual há pessoas responsáveis por estas áreas - qualidade, franquias, produtos, papelaria, amenities. 

Eu estou sempre orientando, mas tenho meus "bracinhos" lá dentro, cada um focado em uma coisa, para conseguirmos trabalhar de forma assertiva. Hoje, eu estou muito focada em branding mesmo, na questão das pesquisas de satisfação de colaboradores e hóspedes. 

Obviamente sempre tem aqueles desafios que aparecem diariamente, principalmente porque cuidamos de padrão e procedimento. Então, por exemplo, quando vai abrir um hotel como o Radisson Barra, tem um check list enorme, nos envolvemos um pouco mais, estendemos o tempo para conseguir ajudar os departamentos. 


(foto: arquivo HN/Juliana Bellegard)

HN: A relação dos clientes com a marca mudou muito, principalmente por conta da internet. Como vocês trabalham isso dentro da Atlantica?
Fabiana: Eu entendo que o online mudou muito o comportamento do consumidor sim, e isso não é diferente para a hotelaria. Hoje, o hóspede não é mais passivo, ele interage com o meio de hospedagem no momento em que está lá, participa da construção do processo de padronização. Há ocasiões em que temos um padrão e, dependendo do que o cliente está falando, alteramos.

Um exemplo disso é a ligação de boas vindas. Durante uns dez anos fizemos a courtesy call quando o hóspede chegava ao apartamento. Só que, por meio de uma pesquisa, descobrimos que se isso não fosse feito de forma muito assertiva, causava muito mais impressão negativa do que positiva. Deixamos este padrão de lado, até porque neste caso, assertividade é uma coisa relativa: o tempo que é bom para você não é para mim.

HN: E os sites de reviews e as mídias sociais?
Fabiana: Temos um sistema de gestão de mídia social justamente para isso - queremos, inclusive, trocá-lo por um melhor, para manter a Atlantica alinhada com essa interação com o hóspede. É preciso olhar essa questão das mídias sociais de uma maneira muito neutra.

É uma ferramenta útil na parte de marketing, mostrando por qual canal o cliente está falando com a rede. A hotelaria como um todo está focando no TripAdvisor para conseguir buscar esta interação, mas na Atlantica, por exemplo, percebemos que recebemos muito mais comentários pelo Booking.com. E estamos começando a trabalhar a comunicação com este hóspede por este canal, tentando planejar ações.


(foto: arquivo HN/Filip Calixto)

HN: Como isto chega até os colaboradores?
Fabiana: As mídias sociais também estão fazendo com que os hoteleiros brasileiros preocupem-se mais com a questão do profissionalismo. Porque hoje em dia não tem mais aquela coisa que tinha no passado de "eu falei não lembro com quem". O cliente sabe com que falou e quando, vão falar "a Fabiana Zichia que me atendeu e respondeu que não podia fazer nada, que isto era procedimento".

Durante os treinamentos, reforço muito isso para os colaboradores: é o nome de vocês que está envolvido. E o nome do profissional hoteleiro é a única coisa que temos. Então, faça realmente o máximo que você puder dentro da sua autonomia para resolver o problema do cliente, sempre focando sempre na satisfação dele.

Eu acho que hoje, principalmente no Brasil, o diferencial é o colaborador. A marca é um organismo vivo e, dentro da Atlantica, o colaborador tem nove marcas para poder se integrar. Buscamos prestar atenção no perfil do profissional, onde ele se encaixa, porque tem que haver um senso de pertencimento. 

Acredito que isto seja a chave do sucesso nesta área: conseguir divulgar o que você está fazendo e ouvir as opiniões dos diferentes setores para fazer uma coisa mais assertiva. Padronização envolve quem faz e quem usa.

Contato
fzichia@atlanticahotels.com.br

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