Franquias: derrocada ou desafio para os independentes?

hotel istock idin
(foto: istock idin)

Apontadas como parte estratégica do crescimento das redes hoteleiras e uma tendência neste mercado, as franquias atingem diretamente um segmento muito específico do setor: a hotelaria independente. Se, por um lado, há hotéis que já nascem franqueados, por outro lado existem aqueles que buscam associar sua propriedade a uma marca após o início de suas operações. "É como fazer uma viagem com um roteiro que alguém já fez, que contém dicas das mais diversas para aquela viagem ser a melhor possível", descreve Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto e um dos fundadores da ABF.

Com bons números incentivando o crescimento dos negócios em modelo de franquia e o trabalho feito pelas diferentes redes em cima deste segmento, a hotelaria já vê nesta área uma tendência. Uma das ações feitas recentemente pela Accor para divulgar o modelo de franquias da marca ibis Styles foi a apresentação da bandeira na edição 2013 da Equipotel, em São Paulo, buscando exatamente o mercado de hotéis independentes.

As redes são unânimes em argumentar que a grande vantagem de fechar o negócio com qualquer uma delas é a maior visibilidade gerada por uma marca internacional, aliada à estrutura oferecida por uma grande corporação. Por outro lado, os independentes ainda seguem fortes no mercado: a edição 2013 da Hotelaria em Números, publicação da Jones Lang LaSalle Brasil, aponta que estes empreendimentos somam mais de 71% do parque hoteleiro do País; e somaram R$ 1,14 milhão em vendas das agências associadas à Abracorp (Associação Brasileira de Agências de Viagens Corporativas) , totalizando percentual de 47% de seu market share.

Por Juliana Bellegard

O sim
"Para o investidor, a vantagem é ter um canal de distribuição e comercialização. Ou seja, tendo uma marca da Accor - Mercure ou ibis -, ele vai ter acesso a todo nosso sistema de vendas, de fidelidade, as ações e promoções que fazemos para as marcas", pontua Franck Pruvost, diretor de Operações das marcas ibis, ibis budget e ibis styles para a América Latina. "Ele vai ter uma visibilidade que vai ajudar a fazer com que o hotel dele não seja mais um no mercado, mas um hotel da Accor, com a marca da Accor", completa o executivo.

A marca também é um dos trunfos destacados pelo IHG (InterContinental Hotels Group), junto com o know how dos negócios de hotelaria. O mote é que a rede repasse este conhecimento ao franqueado. Além disso, há "o suporte técnico e operacional, desde a concepção do projeto do hotel, acompanhamento da obra, treinamento de funcionários, depois acompanhamento da operação, visitas de qualidade", detalha Ricardo Manarini, vice-presidente regional de Desenvolvimento para o Brasil do grupo britânico.

Hotel Cielo Rojo (foto: Juliana Bellegard)
À vantagem da marca forte opõe-se o benefício de um hotel com identidade única
(foto: arquivo HN/Juliana Bellegard)

"Há ainda o comprometimento da rede com o resultado do franqueado, porque o sucesso dele é o nosso sucesso", completa o executivo. E normalmente, quem busca este tipo de formato de negócio já tem estas vantagens em mente. "Os hoteleiros que já tem algum conhecimento são quem nos buscam. É o investidor que tem um hotel e quer crescer; vê que na cidade dele estão entrando marcas hoteleiras, então ele começa a realmente sentir a necessidade de estar vinculado à rede com abrangência nacional ou internacional", afirma o executivo.

Operando sob esta ótica está o Quality Inn Saint Paul, empreendimento instalado em São José do Rio Preto que há dez anos foi o pioneiro das franquias na Atlantica Hotels. Os investidores, também donos do Comfort Saint Peter, no mesmo destino, operaram suas duas unidades por um período como independentes: um ano para o Saint Paul e três para o Saint Peter. A inserção das marcas operadas no Brasil pela rede deu-se simultaneamente em ambas unidades, que hoje gozam do benefício de serem os únicos de marca internacional da cidade do interior de São Paulo.

Joselma Cavalcanti de Albuquerque, gerente geral do Quality Inn Saint Paul, explica que, de fato, o suporte comercial e a visibilidade da bandeira estão entre as grandes vantagens deste tipo de negócio. E exemplifica com números simples: enquanto a média de ocupação do mercado é de 65%, o seu empreendimento gira em torno de 72%. "Para o hóspede, é um ponto positivo ele conhecer o produto, já sabe o que ele vai encontrar", aponta. Além disso, todo o suporte oferecido pela Atlantica faz a diferença em sua operação - a rede, segundo a gerente, vê os franqueados "com muito carinho".

Fachada do Quality Saint Paul (foto: divulgação/Quality Saint Paul)
Fachada do Quality Saint Paul
(foto: divulgação/Quality Saint Paul)

O não
Profissionais e especialistas do mercado têm opiniões divergentes quanto ao fato das franquias serem a derrocada dos hotéis independentes. O consultor Marcelo Cherto aponta que este modelo é algo que continua sendo aplicado no mercado. "Uma coisa que vai acontecer com cada vez mais frequência é a conversão de empreendimentos", diz. Isso em destinos já consolidados, como São Paulo, mas especialmente nas cidades que estão despontando como novos polos econômicos.

"Quanto mais concorrência tiver, mais difícil vai ser a vida do hotel independente", opina o executivo. E este mercado de destinos secundários, com economia em franco desenvolvimento, é alvo dos olhos atentos dos departamentos de Novos Negócios das grandes redes. "Trabalhamos muito a conscientização dos hoteleiros, mostrando os benefícios que a marca traz e o que a gente pode oferecer para eles, para que num futuro hotel ele pense nessa alternativa [de franquia]", explica Ricardo Manarini, do IHG.

Por outro lado, existem sim motivos para descontentamento dos hoteleiros. O próprio executivo do IHG aponta que a rigidez nos padrões da exigência da rede como um possível fator de desmotivação para o proprietário do hotel, que deve seguir à risca estas determinações. Em artigo publicado no Hôtelier News, a consultora Gabriela Otto apontou a pouca flexibilidade das redes em relação a reformas e melhorias como um dos pontos fracos deste tipo de negócio.

Além disso, ela lista a falta de atenção e suporte adequado das grandes marcas; canais de distribuição e visibilidade da marca cada vez mais acessíveis para todos por meio da internet; pouca flexibilidade para iniciativas de marketing próprios; os custos altos de aquisição; e taxas altas por reservas que vêm por meio da marca. A opinião da especialista, por fim, é de que os contratos de franquias precisam ser modernizados e flexibilizados, para atender não só às reclamações dos hoteleiros, mas o próprio dinamismo do mercado.

A experiência, o exclusivo e único são elementos que despontaram como tendência nos últimos anos - hotéis com personalidade própria, onde o hóspede possa realmente sentir a personalização de serviço. Com isto em mente, alguns meios de hospedagem seguem independentes - e muito bem sucedidos. Exemplo claro disso é o Hotel Unique, em São Paulo. Sua vantagem? "Ser único, ser diferente e não ter cópia em lugar nenhum no mundo. Além de poder criar e ousar sem interferências", define Melissa Oliveira, diretora do empreendimento.

Hotel Unique (foto: divulgação/Hotel Unique)
Hotel Unique
(foto: divulgação/Hotel Unique)

Integrante da Design Hotels, a unidade é famosa tanto por seu edifício icônico - projeto do arquiteto Ruy Ohtake - quanto pela excelência de seu serviço. O trunfo de ser membro de uma associação internacional ou selo é, segundo a executiva, "fundamental para o posicionamento internacional". Muitas destas coleções de hotéis busca exatamente algo fora dos padrões, que fuja do estereótipo de hotel de rede. "Acredito que a criatividade, excelência no serviço e muitos mimos para os hóspedes são essenciais", argumenta Melissa, para o hotel destacar-se em um mercado competitivo - no caso do Unique, a cidade de São Paulo.

Os aspectos técnicos, que as redes de fato têm domínio, também podem ser obstáculos contornáveis. Um facilitador para isto é o fato de que muitas companhias estão apostando em ferramentas desenvolvidas especificamente para a hotelaria independente, buscando atender suas necessidades. Um dos casos é a Pmweb, empresa brasileira de marketing digital e soluções em CRM para hotelaria e turismo, que lançou há três anos a Pmweb One, oferecendo soluções de websites para este segmento da indústria de hospedagens.

A consultoria Mapie também busca alcançar os independentes com um programa comercial batizado de Super Cifras, que visa aumentar o faturamento do seu hotel em até nove meses. Já para facilitar as buscas destes empreendimentos, o TripAdvisor conta com o TripConnect, que permite que os meios de hospedagem deste segmento participem de comparações de preços, e assim, gerem mais reservas diretas sobre seus próprios sites. Antes deste lançamento, feito no ano passado, os serviços eram direcionados somente a grandes cadeias hoteleiras.

Por fim, a executiva do Unique afirma não acreditar que o modelo de franquias irá colocar em xeque a hotelaria independente. O consultor Marcelo Cherto, de fato, define que o este tipo de negócio coexiste com outros formatos de operação hoteleira, sendo "uma estratégia que pode casar com outras".

Serviço
www.cherto.com.br
www.accor.com.br
www.ihg.com
www.atlanticahotels.com.br
www.hotelunique.com.br  

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