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Sex 29 Set 2017

Radisson Red apresenta proposta lifestyle da Atlantica Hotels para o mercado brasileiro

Fabiana Zichia, gerente Integridade de Produtos e Branding

Foi-se o tempo em que a hotelaria corporativa, pensada para receber viajantes em missão de trabalho, era construída por empreendimentos sóbrios, quadrados e parecidos entre si. Na busca incessante pela individualidade de experiência, nem os edifícios, imóveis por natureza, podem se dar o luxo de oferecer a seus hóspedes ambientes que lembrem memórias já vividas. E o auge dessa busca por particularidades, pelo menos dentro das grandes redes, aparece com a chegada do conceito de hotelaria lifestyle, que, acima dos rótulos, luta para dar liberdade e autonomia a cada um dos burocráticos processos envolvidos numa estada. 

Acontecimentos contemporâneos como a evolução tecnológica e o surgimento de um novo público de consumo podem ser apontados como responsáveis pelo aparição de uma profusão de novas marcas de hotéis voltadas para receber a geração "millennial" (nascida mais ou menos entre 1980 e 1995). A maior parte dessas bandeiras pertence a companhiaa multinacionais que notaram a modificação de comportamento de seu público. Um dos exemplos de marcas desse tipo vem da Carlson Rezidor, dos Estados Unidos. A chancela em questão é o Radisson Red que tem apenas quatro unidades no mundo e uma delas é no Brasil.

Administrado pela Atlantica Hotels, que representa a companhia norte-americana em solo nacional, o Radisson Red brasileiro fica em Campinas (SP) e abriu as portas no mês passado. Antes de ser um lifestyle o prédio já atendia como meio de hospedagem e para receber a nova bandeira foi totalmente reconfigurado numa obra que custou R$ 70 milhões aos investidores. Representante de um jeito ainda incipiente de proporcionar hospitalidade, o hotel quebra alguns paradigmas do setor e mira mais que uma geração, mais que uma faixa etária. Busca uma forma de pensar, de agir e de viver a hospedagem.

Por Filip Calixto

A entrada do hotel campineiro destaca o vermelho, assim como o nome da marca antecipa

Fabiana Zichia, que há 12 anos atua na Atlantica Hotels, está entre as pessoas responsáveis por conduzir a negociação que culminou na instalação do Radisson vermelho no interior paulista. Ela responde pelo cargo de gerente de Integridade de Produtos e Branding dentro da corporação. De nomenclatura complicada, o posto tem atribuições não menos complexas. "O que o departamento faz é desenvolver as características de um produto fazendo interface com todas as áreas para cascatear isso pro mercado. Basicamente é feito em três frentes: Reputação, onde concentramos bastante atenção; Certificação de qualidade, que é a homologação dos produtos e verificação de como a equipe desses hotéis opera no dia-a-dia; e Desenvolvimento de produto, atividade mais focada no brading das marcas", elucida.

Leitora contumaz de publicações que retratam a atividade hoteleira e suas práticas ao redor do mundo, a gerente tem a missão de "tropicalizar" as bandeiras que chegam ao mercado brasileiro com formato pré-definido em outras realidades. Dos hotéis que a Atlantica gerencia, apenas uma bandeira, Go Inn, é própria, as outras 11 são internacionais.

Na missão de tropicalização, o processo ressalta dois fatores de alta importância. Um deles é a cultura nacional ou regional e como ela pode interferir nas caracteríticas da marca sem ferir a essência de nenhuma das duas. O outro fator levado em consideração é o fornecimento, que impacta desde a construção até o funcionamento cotidiano da unidade. Nesse momento, a rede acaba, muitas vezes, desenvolvendo relações com empresas locais para angrariar produtos que atendam o mais fielmente possível ao que a bandeira precisa. Talvez para a hotelaria convencional isso não faça tanto sentido, mas para consumidorres lifestyle é sensivelmente relevante.

No Radisson Red, as salas de reuniões podem ser em local para jogos também

"Isso, do fornecimento, foi um dos grandes desafios que enfrentamos no Red. Tivemos que desenvolver fornecedores confiáveis para tornar a marca fiel a sua essência", rememora a gerente, rassaltando que todo o processo de desenvolvimento da unidade contou com apoios que compreenderam o tipo de produto que estava sendo arquitetado ali. "Quando estamos falando de tropicalização, cultura e fornecimento são os elementos que mais complicam ao trazer uma marca externa para cá. Mas para esse hotel tudo correu bem. Foi um trabalho árduo, difícil, que fez com que procurássemos, além dos fornecedores homologados, soluções que estavam já na própria cidade, no próprio mercado".

Contudo, a despeito da necessidade de adaptação de um produto internacional, a instalação do Radisson em Campinas teve que levar em consideração a particularidade de ser um lifestyle. Dessa maneira, carregando as responsabilidades inerentes à sua proposta, pautada, segundo enumera Fabiana, em três atributos principais: criatividade, inovação (comumente associado com tecnologia) e voltado para proporcionar conexão social. "O desafio para esse tipo de produto começa já na ideia do cliente que resumir esse movimento somenta tecnologia. Mas o foco do projeto não é isso. A tecnologia é um meio para fazer acontecer", comenta. 

"O lifestyle precisa dialogar com o consumidor moderno, com a vida dele. Daí vem um dos pontos de posicionamento do produto, mostrar que ele é atemporal em termos de consumidor. Não interessa de que geração você é e sim de que maneira encara sua vida. O que buscamos são pessoas que prezam e se comportam de maneira independente, que se viram sozinhas mas que nesse hotel encontram a possibilidade de fazer sozinho mas com respaldo de assistência, caso ele precise", resume a executiva da Atlantica.

Fabiana ressalta a importância da compreensão da proposta para o êxito da marca

Na concepção física e conceitual do Radisson Red, uma quebra de paradigma com a hotelaria trivial se dá no momento em que o quarto - em Campinas são 185 de três categorias - deixa de ser o protagonista da hospedagem. No pensamento de experiência da marca, o papel principal é ocupado pelas áreas comuns que são pensadas para provocar interação com outros hóspedes, com colaboradores e com o próprio hotel, que no caso da unidade do interior paulista funciona também como um espaço para artes, música e moda, com exposições e eventos variados. Nesse sentido, o papel de gerente geral, desempenhado por Fabiana Conde, ganha a atribuição de curadoria. Ou seja, além de cuidar da operação da propriedade, o líder também tem a autonomia para captar eventos de cunho cultural que serão sediados no prédio.

Esse bojo de novidades é o que faz a Atlantica crer que o produto Radisson Red é especificamente voltado a mercados mais desenvolvidos, em cidades que já contam com a força de ofertas tradicionais de hospedagem. "É um produto bem específico e não temos um plano agressivo de expansão para ele crescer a qualquer custo. Entendemos que este é um produto pontual que precisa de investidores que o compreendam e de um mercado que o aceite. Sabemos que é uma marca que se destaca por ser diferente mas tem algumas condições a preencher", explica Fabiana quando perguntada sobre prováveis planos de expansão.

Em Campinas, no entanto, os planos e ambições estão mais focados no campo da consolidação. "É uma cidade bem tradicional e sentimos que, se der certo lá, conforme está encaminhado, vai dar certo em qualquer mercado".

As áreas comuns são as protagonistas na dinâmica do Red

Detalhes do hotel Um aspecto que deve chamar bastante a atenção no Radisson Red é o atendimento. Para escolher a equipe operacional da unidade, a Atlantica montou um verdadeiro casting, selecionando uma equipe formada, primordialmente, por pessoas que assimilem o que a marca pede e não necessariamente com experiência nos hotéis. Os uniformes do time de colaboradores também são atípicos para o meio. Por isso, o cliente pode se surpreender com recepcionistas de tênis e camiseta circulando pelo lobby ou pela piscina. Segundo comenta a rede, a ideia é respeitar o estilo individual de cada trabalhador.

Pensando em promover a integração social, funciona, num espaço integrado ao lobby, o RøD - um misto de restaurante e bar - que faz o gênero fast-casual. Com um cardápio que reúne clássicos gastronômicos e hambúrgueres, passando por cervejas artesanais e drinques consagrados. O ambiente é aberto ao público também, tanto para as três principais refeições quando para a happy hour ou o esquenta da balada. 

Com descoração descolada, as salas de eventos atendem desde reuniões empresariais a treinamentos. Quando não ocupadas com compromissos de trabalho, os ambientes viram as salas de jogos, abertas para os hóspedes.

Para o lazer, no 21º andar funciona uma academia e uma sauna com vista panorâmica para a cidade. De volta ao piso térreo, a piscina refresca os dias de calor.

* Fotos: Filip Calixto/Atlantica Hotels

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