Reputação on-line, TripAdvisor, mídias sociais: como lidar com os aspectos negativos das tecnologias


Como lidar com a repercussão negativa de um comentário em sites de reviews, como o TripAdvisor?
(foto: arquivo HN/Filip Calixto)

Há pouco mais de um mês, uma curiosa notícia circulou pela mídia internacional: um hotel instalado na cidade de Hudson, nos Estados Unidos, publicou um aviso online determinando que cobraria uma multa de US$ 500 para cada comentário negativo postado na internet por clientes ou convidados dos casamentos realizados no local. A repercussão do caso nas mídias sociais foi rápida e negativa, fazendo com que o dono do estabelecimento se desculpasse, alegando que o aviso havia sido uma "piada que deu errado". 

O approach do hotel pode até ter sido exagerado, mas meios de hospedagem e outros estabelecimentos lidam com o problema dos comentários negativos diariamente. Em tempos de Twitter, Facebook, TripAdvisor, Booking.com, Reclame Aqui e tantos outros meios digitais para compartilhar sua experiência nos lugares que visita, o domínio sobre as informações divulgadas e respeito de seu hotel não está mais exclusivamente nas mãos do dono do estabelecimento. Mas a reputação, esta sim segue sob inteira responsabilidade do hoteleiro, cabendo a ele estar atento ao que o público diz sobre seu empreendimento e lidar com as mais diferentes saias-justas digitais.

Um levantamento feito pela PhoCusWright a pedido do TripAdvisor revelou o peso que as reviews publicadas pelos usuários têm na tomada de decisão do viajante. Os dados apontaram que sete entre dez viajantes brasileiros preferem reservar um hotel que responda às avaliações feitas no portal. 43% dos usuários brasileiros leem pelo menos de 6 a 12 avaliações antes de tomar sua decisão e 67% dos entrevistados não reservariam um hotel que não tem reviews. 


Smartphones e tablets facilitam o acesso às mídias sociais e aos aplicativos de reviews
(foto: arquivo HN)

A pesquisa reforça algo que já vem sido alardeado por alguns profissionais do ramo: é preciso estar atento à reputação online do seu hotel. Não à toa, o tema já foi discutido por Trícia Neves, sócia-diretora da Mapie, em artigo para o Hôtelier News, e será alvo de palestra da consultora Gabriela Otto durante o Hotel Bizz, evento que acontece em Campinas no próximo mês. A palestrante explica que "assim como as vendas online, a gestão da reputação deve ser uma das principais preocupações do empresário e do trabalhador que vivem o cotidiano da hotelaria".

Nossa reportagem conversou com hoteleiros e especialistas, que foram unânimes em repudiar a abordagem do empreendimento americano, relataram um pouco de suas próprias experiências e compartilharam dicas sobre atitudes tomadas frente a problemas virtuais bastante reais.

Por Juliana Bellegard

"Tudo é relacionamento"
É a definição dada por Gerardo Murray, vice-presidente de Vendas Regional e Marketing Comercial do México, América Latina e Caribe do IHG (InterContinental Hotels Group) para a essência da hotelaria. E os comentários negativos fazem parte deste relacionamento, segundo aponta o executivo. Dona de um programa de fidelidade que ultrapassa a marca de 70 milhões de membros no mundo todo, a rede desenvolve uma série de estratégias para atender as necessidades de seu cliente. E é preciso perceber que, muitas vezes, este hóspede está utilizando a internet não só como canal de pesquisa e reservas, mas também como espaço para dar seu feedback sobre a hospedagem.


Gerardo Murray, vice-presidente de Vendas Regional e Marketing Comercial do
México, América Latina e Caribe do IHG
(foto: arquivo HN/Juliana Bellegard)

Do planejamento ao pós-viagem, é preciso atentar-se ao comportamento do cliente e focar no relacionamento. "Leia o comentário, ouça o hóspede. Ele realmente quer que você faça algo em relação àquela determinada situação pela qual ele passou. Se você não responde, este consumidor se sente ignorado. Ponha-se no lugar do consumidor", aconselha o executivo. 

A solução do problema é uma unanimidade entre os hoteleiros e consultores quando se pergunta qual é a melhor resposta para um comentário negativo. "Identificamos que uma das tendências do mercado atual é a transparência total. O cliente tem confiança nas empresas verdadeiras. Ele tolera imperfeições, mas não falta de ação", aponta Trícia, ressaltando que tão importante quanto a resposta é a solução efetiva do problema apontado.

Outro passo além de fazer os devidos ajustes e mudanças necessárias após uma reclamação de um hóspede é mostrar para ele que sua contribuição foi importante e que de fato a questão foi resolvida. Rolemberg Araújo, gerente geral do Slaviero Executive Guarulhos, explica que lida com os comentários compartilhando-os com a equipe e prontamente respondendo ao cliente por meio da mesma mídia, agradecendo o feedback. Caso este seja negativo, acrescenta suas desculpas e "convido-os a retornarem ao nosso hotel, para desfrutar das mudanças realizadas a partir dos comentários deixados, após a estada conosco", explica ele.


Slaviero Executive Guarulhos
(foto: arquivo HN/Juliana Bellegard)

O próprio TripAdvisor conta com o site TripAdvisor Insights, que dá dicas para os hoteleiros sobre a utilização do portal de maneira positiva para a imagem de seu empreendimento.

Clareza no posicionamento
Tão importante quanto a resposta - que deve ser dada por um profissional com perfil de porta-voz, que saiba se comunicar -, é definir o posicionamento frente ao ocorrido. "Como abordar o problema é uma definição que pode ser feita pelo hotel, de acordo com sua própria identidade - mais formal, mais descontraída, etc", aponta a diretora da Mapie. Ela cita o caso recente de uma unidade da Atlantica que teve um erro de tradução de um item de café da manhã transformado em viral pelas mídias sociais. 

A resposta da rede foi elogiada pela Mapie em seu blog de tendências pela rapidez, leveza e linguagem adequada utilizada. Mas a decisão da resposta não foi tão fácil: Rosangela Silva, supervisora de web Marketing da rede, explica que o erro de tradução - "pão com frios" para "bread with cold" - era indesculpável, então ignorar a situação e responder eram as únicas alternativas. "Decidimos brincar, transformar algo que podia ter sido um desastre", conta. As ilustrações postadas traziam outras traduções equivocadas em tom de piada, reforçando o café cortesia oferecido pela rede, "independente de seu idioma".


Um dos posts fazendo referência ao "bread with cold" e outras
traduções literais dos itens de café da manhã: case de sucesso
(imagem: reprodução / facebook.com/atlanticabrasil)

A atenção com o posicionamento vale também para os conteúdos de mídias sociais, que são igualmente canais de relacionamento e de feedback do cliente para os meios de hospedagem. Com perfis da rede no Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest, mas com maior atividade nos dois primeiros, a Slaviero busca publicar conteúdo "criativo e atraente", conforme descreve Guilherme Mendes, coordenador de Marketing da companhia.

"Contamos também com o suporte de uma agência especializada em conteúdo digital para desenvolver materiais e alimentar as nossas redes sociais. Por perceber alguns temas que os nossos seguidores se identificam, os posts são divididos por editorias, com dicas de músicas, viagens, responsabilidade social, entre outras, além de falar das unidades. Estamos sempre analisando e testando outros temas, para identificar e agradar cada vez mais o seu público", explica.

Ponto de vista jurídico
A liberdade da internet dá espaço para os mais diferentes tipos de comentários e reações - tal qual o colega do Union Street Guest House provavelmente exagerou na hora que tentar evitar reviews negativas, há também aqueles que postam avaliações ofensivas. O advogado João Bueno da Costa Neto explica que, havendo excessos, os hotéis têm direito de contestar.


O advogado João Bueno
(foto: arquivo pessoal)

"Os excessos devem ser coibidos. Da mesma maneira que no ambiente não virtual, os tribunais já têm entendido que os chamados crimes contra a honra - difamação ou injúria -, também podem ser arguidos pelas empresas e não somente por pessoas físicas", explica ele. "Na esfera civil, nos casos de excessos nos comentários, estes podem ser questionados através de notificações, e nos casos flagrantemente lesivos e descabidos, ações judiciais com medidas liminares requerendo a retirada dos fatos considerados lesivos e descabidos podem ser tentadas nos tribunais competentes", completa.

Bueno coloca, em contrapartida, que é importante que o empreendimento entregue o que anunciou e vendeu. "A avaliação pura e simples - que respeite o bom senso e reflita com clareza a experiência (boa ou ruim) experimentada pelo hóspede ou cliente -, não encontra fundamento para ser questionada pelos estabelecimentos hoteleiros", diz.

"Muitos hotéis ainda não conseguiram imprimir a velocidade e dinamismo necessário ao ambiente virtual, de modo que tudo seja respondido ou esclarecido rapidamente, evitando assim que a informação negativa seja reverberada e acabe tomando uma proporção ainda maior que a real", finaliza ele, apontando que é necessário que o hotel dispense sua máxima atenção para o monitoramento da famigerada reputação on-line.

Serviço
www.atlanticahotels.com.br
www.buenonetoadvocacia.com.br
www.ihg.com
www.mapie.com.br
www.slavierohoteis.com.br
www.tripadvisor.com.br

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