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Ter 14 Mar 2017

Troca de bandeiras: entenda o impacto da modalidade na indústria hoteleira do Brasil

Pedro Cypriano, diretor da área de Consultoria da Hotel Invest
(foto: divulgação/Hotel Invest)

A troca de bandeiras ou conversão de empreendimentos é uma modalidade que vem ganhando força dentro da indústria hoteleira no Brasil. Nos últimos anos, em muitos mercados do País, a hiper-oferta de quartos - entre outros fatores - exigiu dos hotéis menores e independentes, atitudes que os colocassem a frente na busca pela diferenciação e competitividade, levando muitos proprietários e investidores a optar pelo chamado rebranding, adotando marcas mais consolidadas, que garantem o aumento de credibilidade e visibilidade junto aos viajantes e, consequentemente, melhores resultados de ocupação. No entanto, ainda que pareça uma solução imediata, a conversão também pode trazer resultados inesperados ou não atingir as expectativas de investidores e proprietários.

A falta de ferramentas de distribuição, canais de marketing e de uma equipe de vendas poderosa aliada ao desejo de uma maior visibilidade no ambiente virtual também impulsiona os hotéis independentes a se filiarem a grandes cadeias, que além de toda esta estrutura, contam com profissionais de revenue management e comunicação. Associar o hotel a uma grande marca significa associar os seus serviços aos padrões de qualidade por ela estabelecidos. Esses padrões pesam na decisão do viajante sobre onde se hospedar no destino.

"Do ponto de vista das redes, a conversão é boa porque proporciona uma expansão relativamente rápida. Para essa empresas quanto mais hotéis em uma determinada região, melhor, porque acabam possibilitando um maior rateamento de custos fixos entre as unidades, investimentos em TI (Tecnologia da Informação) e também em uma força de vendas mais ativa. Além disso, a expansão também permite às redes atingirem novos mercados de maneira mais rápida, eliminando os processos comuns (e mais lentos) de uma nova construção. Na conversão, o edíficio já existe", explica Pedro Cypriano, diretor da área de Consultoria da HotelInvest.

"Conceitualmente falando é um bom negócio para ambas as partes - proprietário e administradora. Para o proprietário, agrega valor ao empreendimento, e para a empresa gestora, como já dito, traz o benefício da expansão. Mas apesar de interessante, não é um processo fácil", complementa.

Marcelo Salomão, diretor de suporte a implantação da Atlantica Hotels, atesta a complexidade da tarefa. "Apesar de feito em pouco tempo e com o hotel em operação, o processo é complexo. No início é feito todo um estudo sobre a saúde financeira do empreendimento e direcionamento de disciplinas. Neste processo, damos prioridade para a equipe que já atua no hotel, embora alguns optem por deixar o empreendimento. Nas mais de 30 conversões que a Atlantica promoveu, utilizamos 90% da equipe da gestão anterior, e hoje temos colaboradores que já completaram uma década conosco, oriundos de conversões", explica.

Marcelo Salomão, diretor de Suporte a Implementação e Renato Carvalho, diretor de Desenvolvimento de Novos Negócios, ambos da Atlantica Hotels(foto: divulgação/Atlantica Hotels)

"Dentro das conversões que promovemos, costumamos inovar em alguns aspectos de uma unidade para outra. Existem padrões que são respeitados como tamanho do apartamento, enxoval, canais a cabo, conexão à internet, entre outros, mas gostamos ao mesmo tempo de deixar o empreendimento com uma cara própria, até porque os executivos não gostam de viajar para diferentes destinos e sempre encontrar o mesmo quarto, o mesmo ambiente. Dessa forma, as unidades contam com diferentes decorações. Já o serviço é o mesmo. O hóspede deve encontrar as mesmas facilidades e a mesma agilidade na execução de serviços. Por exemplo: quando se trata de um Quality, o recepcionista já sabe que deve auxiliar o hóspede com a sua bagagem na ausência do mensageiro", complementa o executivo.

De acordo ainda com Cypriano, que é autor do estudo Conversões de Hotéis: Qual modelo é o mais adequado a sua propriedade, em parceria com Fernanda L´Hopital, diretora da HotelInvest, a prática da conversão de hotéis no País ainda é nova. "Se você analisar as marcas internacionais, verá que elas têm diversas exigências, sobretudo no que diz respeito à segurança. A compatibilização física das unidades no atendimento a essas exigências é complexa. O potencial de conversão está longe do potencial de novas construções neste sentido. A conversão não atrapalha o desenvolvimento de novas construções. A conversão complementa a estratégia", afirma.

Mas a conversão ou troca de bandeiras não acontece apenas em casos de empreendimentos independentes em busca de "melhor posicionamento na prateleira". Diferentes perfis de investidores participam hoje do negócio hoteleiro. A diversidade dos modelos contratuais, conforme explica o estudo de Cypriano e Fernanda, divididos em franquia, gerenciamento e arrendamento, atraiu fundos de investimento imobiliário, fundos de capital privado, fundos de capital soberano, fundos de pensão e proprietários individuais de alto patrimônio.

Modelos de contrato
O estudo de Cypriano e Fernanda também traz um comparativo na perspectiva do proprietário, explicando cada tipo de contrato, suas vantagens e limitações.

No gerenciamento, o proprietário contrata uma rede hoteleira ou uma gestora independente para operar seu hotel em troca do pagamento de honorários. As principais vantagens da modalidade consistem no gerenciamento da propriedade por uma empresa profissional e atualizada sobre as melhores práticas de gestão hoteleira. Nela, o proprietário não precisa ter experiência no negócio hoteleiro. As limitações residem no baixo controle sobre as operações do hotel e na total responsabilidade do proprietário sobre os riscos financeiro, trabalhista e legal do negócio.

No modelo de franquia, o proprietário paga honorários à rede hoteleira pelo direito de uso da marca e acesso aos seus canais de distribuição, suporte técnico e estratégico para administrar o hotel. Como vantagem, há a possibilidade de gestão da propriedade dentro dos padrões da marca, com apoio estratégico e menores taxas. No entanto, é preciso assumir a gestão ou contratar um operador independente. No modelo, assim como no gerenciamento, o proprietário assume os riscos financeiro, trabalhista e legal do negócio. Segundo Cypriano, "este tipo de contrato permite mais liberdade para a escolha de fornecedores e equipe de colaboradores. Permite uma maior autonomia".

Já o arrendamento consiste num contrato de locação firmado entre uma cadeia de hotéis ou gestora independente e o proprietário de uma unidade. Nesse modelo, além das vantagens vistas no gerenciamento, temos: menores riscos de mercado/operacionais assumidos; possibilidade de renda fixa; riscos trabalhistas e legais do negócio, além de gastos do hotel assumidos pela rede hoteleira; e maior facilidade para obtenção de financiamento. Como desvantagens estão: menor interesse das gestoras por este tipo de contrato; o proprietário não tem controle sobre as operações do empreendimento; em caso de renda variável, as taxas de gestão são mais altas em comparação com os demais contratos; e em contratos de renda fixa, a remuneração do proprietário é geralmente menor do que nas opções de gerenciamento ou franquia. "Apesar de receber menos em períodos de bonança, o proprietário não perde em tempos de crise", observa Cypriano.

"O tipo de contrato escolhido depende muito da cidade onde o empreendimento está inserido. Em mercados secundários, o contrato de franquia é o mais comum, com o proprietário pagando royalties à dona da marca, ficando a gestão a cargo do próprio ou de uma empresa contratada. Nas cidades primárias, os contratos mais comuns são os de gerenciamento. O contrato de arrendamento é o mais difícil de ser assimilado pelo mercado, sendo utilizado em casos de destinos estratégicos de grande importância para as redes", pontua o especialista. "Muitos acabam no negócio hoteleiro devido ao acaso de uma herança por exemplo. Nesses e em outros casos, o proprietário deve se questionar se deseja ou não envolver-se na administração do empreendimento. A conversão pode trazer resultados significativos, mas isso só acontecerá se for feita com a parceria certa".

Um bom exemplo de empresa que tem investido em conversões com bons resultados para ambos os lados (administradora e proprietários/investidores) é a já mencionada Atlantica Hotels. Líder na modalidade no País, hoje possui 90 operações, sendo 17 delas resultado de conversões. Segundo Renato Carvalho, diretor de desenvolvimento de novos negócios, a modalidade permite alcançar mercados pouco explorados, atingindo objetivos dentro do plano de expansão da companhia em curto prazo.

"Temos uma estrutura que atende as expectativas dos investidores e proprietários. São mais de 150 profissionais na rua vendendo esses hotéis. O hotel independente passa a operar com uma bandeira reconhecida internacionalmente e a contar com acordos preferenciais de fornecedores. Isso sem mencionar os benefícios que o hotel passa a usufruir em termos de segurança, TI (tecnologia da informação) e manutenção do patrimônio", explica Carvalho.

Área de relaxamento e descanso do Radisson Blu Belo Horizonte, conversão da Atlantica Hotels
(foto: divulgação/Atlantica)

Em termos de desempenho, Carvalho destaca o Radisson Blu Belo Horizonte, em Minas Gerais, onde a Atlantica já promoveu duas conversões. "O empreendimento tinha taxa de ocupação de 28% e diária média de R$ 215 quando assumimos. No espaço de um ano, conseguimos aumentar a taxa de ocupação para 47% trabalhando com uma diária média de R$ 250, ou seja, houve melhora nos dois índices", afirma o executivo.

A troca de uma bandeira consolidada por uma outra também é comum tanto no mercado brasileiro quanto no exterior. "Conversões de hotéis de uma marca famosa para outra são mais frequentes. Acontecem por uma série de razões, mas sobretudo quando os investidores estão desgostosos com os rendimentos ou com o modelo de gestão ou quando uma rede oferece aportes para remodelação e outras ações vantajosas ao seu negócio", diz Cypriano.

"No Brasil, a conversão ainda é tímida principalmente por causa das muitas dúvidas por parte de proprietários e investidores. A principal delas, obviamente, diz respeito a rentabilidade do negócio, que pode não estar clara em muitos dos casos. Outro fator é a aderência das propriedades às exigências das grandes redes, que deixa a desejar. Mas, quando um investidor ou proprietário analisa a possibilidade de conversão do seu hotel, as principais perguntas que ele deve fazer a si mesmo ainda são: quero ou não quero me envolver? Se sim, o quanto deseja estar envolvido?", finaliza o consultor.

Serviço
hotelinvest.com.br
atlanticahotels.com.br

* Crédito da foto de capa: fachada do Radisson Blu Belo Horizonte/divulgação/Atlantica Hotels

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