Antes de escolher sua hospedagem, o viajante visita, em média, duas dúzias de sites antes de fazer uma reserva, de acordo com o Skift. Com tamanha concorrência, a Booking Holdings não poupa esforços quando o assunto é investimento em marketing. Um relatório divulgado ontem (22) pelo BTIG colocou as despesas de promoção da OTA em um contexto interessante.

A Booking Holdings, dona de marcas como Booking.com, Kayak e Priceline, gastou cerca de US$ 6 bilhões em marketing em 2022 – cerca de 35% de sua receita total. A BTIG afirmou que a empresa detém cerca de 50% de seu tráfego direto; cerca de 20% de listagens gratuitas de mecanismos de pesquisa; cerca de 15% de mídia social, e-mail, anúncios gráficos e referências e 15% de marketing de mecanismo de pesquisa pago.

Vale a pena repetir: a Booking Holdings gastou cerca de US$ 6 bilhões em vendas e marketing no ano passado para atrair apenas 15% dos visitantes para sua plataforma.

No primeiro trimestre de 2023, Booking, Expedia e Airbnb somara, juntas, US$ 3,5 bilhões de gastos com marketing.

Como a Expedia e o Airbnb fazem isso

No rival Expedia Group, os gastos com marketing foram ainda mais pesados ​​- cerca de 47% da receita no ano passado.

O Airbnb é um caso atípico no espaço das agências de viagens online porque cerca de 90% de seus clientes acessam diretamente seu site ou aplicativo, bem como de listagens gratuitas em mecanismos de pesquisa.  A plataforma é tão popular que é “um substantivo e um verbo”.

Portanto, o Airbnb se concentra em limitar seu marketing de mecanismo de pesquisa pago em plataformas como Google e Bing. Em 2022, a empresa desembolsou modestos 18% da receita em marketing.

É verdade que as três empresas calculam os gastos com marketing de maneiras diferentes, mas os pontos básicos sobre as despesas com divulgação como parte da receita geral são verdadeiros.

Tudo isso contrasta com a maioria das indústrias dos EUA, de acordo com uma pesquisa do Gartner de 2022, que descobriu que eles planejavam gastar relativamente minúsculos 6 a 10% em marketing como porcentagem da receita no ano passado.

Mas antes de você chegar à conclusão de que a estratégia da Booking (35% da receita em marketing) não é assertiva e a abordagem do Airbnb (apenas 18%) é mais vantajosa, considere que a margem de lucro da Booking foi consideravelmente maior do que a do Airbnb ou do Expedia no ano passado.

A margem EBITDA de 2022 da Booking foi de 31,3% em comparação com 23,2% do Airbnb e 11,9% do Expedia. É verdade que seus negócios não são totalmente semelhantes, pois vendem alguns serviços distintos e estão espalhados por diferentes regiões do globo.

Outra maneira de ver a vantagem da Booking sobre o Expedia é o gasto com marketing como uma porcentagem das reservas, não a receita, e por essa métrica a Booking foi mais eficiente, 4,9% contra 5,7%, de acordo com o BTIG.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Booking.com