O Airbnb, que normalmente é muito retraído quando se trata de pagar por anúncios digitais no Google.com e no Google Travel, se destacou no ano passado em relação aos rivais Booking e Expedia Group nas estratégias de marketing, com o objetivo de transformar viajantes em busca de pechinchas em clientes que fazem reservas e geram receita por meio de publicidade paga, aponta o Skift.
Em relação a como cada empresa usou uma porcentagem da receita com vendas e marketing em 2022, o Airbnb gastou apenas 18,04% (US$ 1,5 bilhão), enquanto a Booking Holdings alocou 45,7% (US$ 7,8 bilhões) e o Expedia Group desembolsou 52,3% (US$ 6,1 bilhões).
O resultado mostra avanço do Airbnb em relação a 2021, quando gastou 19,79% de sua receita (US$ 1,8 bilhão) em vendas e marketing. Isso mostra que em 2022 a empresa expandiu sua vantagem, com a mesma porcentagem de receita. Por exemplo, os gastos com vendas e marketing da Booking foram 4,75% maiores do que os do Airbnb em 2022 frente ao ano anterior. Já os do Expedia Group foram 4,95% maiores na mesma base comparativa.
As comparações possuem suas limitações, obviamente. As três são empresas diferentes, têm pontos fortes em determinadas regiões e possuem objetivos de marketing variados. Enquanto o Airbnb se concentra em aluguéis de curto prazo e faz um marketing considerável para atrair novos anfitriões, tanto Booking, quanto Expedia comercializam aluguéis de curto prazo, mas também hotéis e voos.
Gastos com marketing
Os resultados apresentados não são o principal recorte do desempenho das empresas e há divergências na abordagem. Por outro lado, eles falam sobre as eficiências e deficiências das OTAs em atrair clientes que podem não encontrá-los por meio de resultados orgânicos do Google ou diretamente para seus sites e aplicativos quando procuram viajar.
Ainda assim, o Airbnb, que atrai clientes por meio de relações públicas, branding e marketing digital em mecanismos de busca e em outros lugares, repetidamente enfatiza que atrai cerca de 90% do seu tráfego de resultados de pesquisa não pagos e visitantes diretos. Por isso, os gastos com marketing respondem por uma porcentagem menor da receita.
As três empresas tiveram lucro líquido em 2022. A Booking Holdings produziu US$ 3,1 bilhões, Airbnb teve US$ 1,9 bilhão e o Expedia Group alcançou US$ 352 milhões. Ainda assim, o Airbnb teve Ebitda Ajustado mais alto: 34,6% da empresa contra 31% da Booking. Em relação a estratégias futuras, Brian Chesky, CEO do Airbnb afirmou que a empresa poderá lançar ofertas pagas e listagem patrocinadas para anfitriões, visando aprofundar a distância entre os concorrentes.
(*) Crédito da capa: Divulgação/Airbnb
