Duas grandes forças das operadoras hoteleiras são intangíveis: o valor da marca e o know-how ao administrar o hotel. Assim, resta clara a importância que o cuidado (seja pelo registro ou pelo cuidado na elaboração de contratos) que a propriedade da marca exige com sua preservação. Este artigo cuidará de pontuar alguns dos pontos mais cruciais sobre o tema.

Para mensurar a importância, os números falam por si: dentre marcas de rede hoteleira globais, a Hilton resta em 1º. lugar, avaliada em 11,75 bilhões de dólares, seguida pela Hyatt (USD 6.07 Bi), constando a Holiday Inn em 3º. (USD 3,75 Bi) e Marriott em 4º. (USD 3,07 Bi). Com relação a bandeiras brasileiras, a Atlântica Hotels consta na 74ª posição dentre as redes do mundo, segundo a revista Hotels, de Chicago (EUA).

Para ser válida no território nacional, como regra, a marca precisa ser registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), e exige acompanhamento, podendo ser de vários tipos: nominativa (só o nome), logomarca (figurativa) ou mista (combinando o nome e o design). Também pode ser de certificação (como ABNT ou INMETRO) ou coletiva (ex. Brazil Speciality Coffee Association).

Agora, para o crescimento da marca, é comum que as operadoras façam uso de licenciamentos – para os proprietários ou franqueados – por meio de contratos escritos, para regular a proteção da marca, em troca de remuneração ou royalties, que habitualmente são percentuais de faturamento.

Nesses casos, os contratos de licenciamento deverão ter alguns cuidados para evitar disputas e proteger a bandeira e a operação. Assim, seguem alguns comentários com relação aos quais vale a atenção na contratação:

  • Registro no INPI – É admissível a licença de pedido de marca em andamento, mas os royalties só serão devidos após sua obtenção e o prazo do contrato estará restrito pelo prazo da vigência da marca. Ademais, o contrato de licença deve ser averbado no INPI para ter efeitos perante terceiros e, quando o licenciante for uma empresa estrangeira, possibilitar a remessa de royalties para o exterior;
  • Tipo de licença – deverá constar no contrato quais são as marcas licenciadas, se a licença é exclusiva ou não, limitada ou ilimitada, se existe possibilidade de cessão ou sublicenciamento, bem como se é gratuita ou qual a obrigação e forma de pagamento dos royalties;
  • Regulação do Uso – o contrato deve dispor sobre as obrigações e direitos das partes, incluindo sobre publicidade e utilização da marca (como restrições à utilização conjunta com outras marcas ou sinais), bem como deveres de manter os padrões da bandeira e de comportamento dos envolvidos, dentre outros. Isso se torna realmente importante haja vista que atos que possam macular os padrões da bandeira ou o renome da marca podem afetar todos os hotéis que operem sob tal marca, sendo comum haver previsão de fiscalização de tal uso;
    Penalidades e Debranding – em caso de descumprimento de obrigações contratuais ou mau uso da marca, os contratos costumam prever penalidades que podem chegar, inclusive, a rescisão contratual. Assim, é importante regular a forma de debranding ou remoção da bandeira do hotel e de todos o FF&E e produtos utilizados na operação;
  • Responsabilidade e Resolução de Disputas – como mencionamos acima, a marca pode vir ser afetada por atos do proprietário do hotel, pelo operador hoteleiro ou até por atos de terceiros, sejam outros proprietários de hotéis ou atos de funcionários de alto escalão dos envolvidos. Nesse caso, sempre haverá que se buscar proteção de ambos os lados para regular cláusulas de responsabilidades pelas demandas e custos envolvidos, indenidade e obrigações de indenização de parte a parte, bem como prevendo qual será a forma de resolver disputas entre as partes.

Estes são alguns dos pontos de atenção, sabendo que na operação hoteleira há outros intangíveis que merecem cuidado. Contudo: não temos como deixar de pontuar a relevância do bom nome para a operação do hotel e manutenção de clientela, o que acompanhamento diário. O maior valor está no intangível, mas que pode afetar substancialmente a operação.

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Ana Beatriz é Sócia do Perez & Barros, Masters of Laws pela New York University, Presidente da Comissão de Hotelaria e Multipropriedade do IBRADIM e Membro da Comissão de Direito Urbanístico e Imobiliário da OAB/RJ.

(*) Crédito da foto: arquivo pessoal/Ana Beatriz Barbosa Ponte