O mercado de hotelaria de bandeiras e hotelaria independente no Brasil reflete uma dinâmica rica em diversidade e resiliência, mostrando dois caminhos de desenvolvimento distintos. A Accor, uma das maiores operadoras globais, continua a liderar o setor no Brasil com mais de 42 mil acomodações distribuídas principalmente em segmentos econômicos, como o Ibis, Ibis Style e Ibis Budget. O modelo de crescimento da Accor foca no uso de franquias, especialmente em cidades de médio porte, oferecendo oportunidades de investimento para empreendedores locais ou administradores regionais e maior capilaridade de sua rede.

Por outro lado, os hotéis independentes dominam o mercado em número de estabelecimentos, mas enfrentam dificuldades, como visibilidade e competitividade frente às grandes redes. Para esses empreendimentos, as OTAs (Online Travel Agencies), como Booking.com e Expedia, desempenham um papel crucial na atração de clientes globais. No entanto, a dependência dessas plataformas impõe comissões elevadas que podem chegar aos  30%, impactando as margens de lucro dos hotéis independentes.

Soft Brands: solução promissora e crescimento global

As soft brands emergem como uma solução inovadora, que permite que hotéis independentes se afiliem a grandes redes sem perder sua identidade local. Essas marcas oferecem a infraestrutura de distribuição digital, sistemas de reservas robustos e acesso a programas de fidelidade globais, mantendo, ao mesmo tempo, a individualidade dos hotéis. No Brasil, a Accor mais uma vez está na vanguarda nessa estratégia, promovendo sua MGallery Hotel Collection, que inclui hotéis boutique e luxuosos, além de outras soft brands globais.
Atualmente, as soft brands estão em plena expansão, com marcas comoAutograph Collection , Tribute Portfolio e Design Hotels  da Marriott, Curio Collection e Tapestry Collection da Hilton, BW Premier Collection, da Best Western, Unbound Collection, da Hyatt, MGallery Hotel Collection da Accor Hotels, Vignette Collection da gigante inglesa IHG e Ascend Collection da Choice Hotels liderando o mercado. A Ascend Collection, por exemplo, já conta com mais de 330 propriedades ao redor do mundo, e as soft brands, como um todo, ultrapassam as várias centenas de hotéis afiliados globalmente. Projeções indicam que o crescimento de soft brands continue em ritmo acelerado, com previsões de um aumento de cerca de 10% em 2025, impulsionado pela busca de experiências autênticas e personalizadas, especialmente em hotéis boutique e de luxo.

O sucesso das soft brands está ligado ao valor que os consumidores atribuem à autenticidade e à personalização da experiência. Por isso, elas se destacam em hotéis full service, boutique, luxo e históricos, onde a individualidade do empreendimento é parte fundamental da proposta de valor. Diferentemente dos hotéis econômicos ou de limited service, que dependem de padronização e consistência para manter custos baixos e a experiência uniforme, as soft brands são projetadas para oferecer uma proposta de valor baseada na exclusividade, diferentemente de marcas como Ibis ou Holiday Inn Express, que prosperam com uma abordagem padronizada.

No Brasil, o crescimento das soft brands enfrenta desafios específicos. A economia do país, caracterizada por flutuações e incertezas, cria um ambiente de risco para novos investimentos em produtos hoteleiros mais sofisticados, como os de soft brands. Além disso, muitos proprietários de hotéis no Brasil são conservadores e relutam em abraçar novos modelos de negócios, especialmente aqueles que envolvem integração com redes internacionais, o que pode ser percebido como uma perda de autonomia.

O perfil do proprietário de hotéis no Brasil, em sua maioria, está mais focado no retorno de curto prazo, preferindo marcas estabelecidas   ou franquias de hotéis econômicos e de serviço limitado, onde o risco é menor e a escalabilidade é mais simples .

Sendo assim, acredito que o sucesso do modelo soft brands no Brasil depende da superação de desafios econômicos e culturais, exigindo uma mudança na mentalidade dos proprietários, uma maior disposição para inovar e obviamente o interesse das marcas globais nesse desenvolvimento. O futuro das soft brands no país, embora promissor, precisará de estratégias que considerem essas especificidades do mercado brasileiro, garantindo sua relevância em um setor em constante transformação.

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Com mais de 20 anos de experiência em gestão hoteleira, Mateus Cabau acumula passagens por Marriot e Atlantica Hotels. Em 2013, mudou-se para os EUA, onde, entre outros projetos e posições profissionais, atuou como co-desenvolvedor da primeira unidade da Red Collection: o Spot X, que fica na região de Lake Buena Vista, em Orlando. Atualmente, por meio de sua empresa brasileira de consultoria, é responsável pela gestão da franquia do Comfort Hotel Santos, em Santos (SP). Cabau ainda realiza palestras e consultorias para hotéis.

(*) Crédito da foto: Arquivo pessoal