O conceito de inteligência de mercado consiste na soma de técnicas, métodos, processos e ferramentas utilizadas para posicionar uma marca, otimizar as vendas ou a distribuição de um produto ou serviço. Dessa forma, a empresa que se orienta por essa estratégia tende a errar menos, visto que as decisões passam a ser tomadas com critérios mais sólidos. Na hotelaria, no entanto, é uma prática pouco adotada, uma vez que os hotéis não costumam compartilhar dados.

Em entrevista ao Hotelier News, Eduardo Martin, Associate partner da Noctua Advisory, diz que inteligência de mercado é um termo bastante amplo, mas que pode ser definido de forma simples. “Trata-se de transformar dados em informações e informações em ações”, pontua. O executivo ressalta que a prática usa capacidades de tecnologia para coleta, tratamento, otimização e transformação de dados, além do conhecimento de negócio para criar e testar hipóteses, avaliar resultados e comunicar mudanças de estratégia.

“Com o uso das tecnologias disponíveis na atualidade, a inteligência de mercado é uma das principais fontes de vantagem competitiva. Assim, ela pode ser alcançada quando uma organização cria vantagens à frente de seus competidores e preferencialmente difíceis de serem replicadas ou quando uma organização consegue replicar uma prática agregando mais valor a ela”, explica Martin, endossando que, a partir dessa estratégia, é possível organizar necessidades e preferências dos clientes, além de tendências de consumo, práticas de promoção, entre outros diferenciais.

Por outro lado, o executivo da Noctua Advisory alerta que a inteligência de mercado não gera valor se ela ficar em uma base de dados na nuvem apenas, sem nenhuma tomada efetiva de decisão. “Tão importante quanto os desenvolvimentos de tecnologia e capacidades analíticas é a integração entre análise de mercado e tomadores de decisão de negócio”, comenta.

Vantagens

Ana Kely Campos Silva, professora do Centro Universitário Newton Paiva, diz que costuma comparar a entrega da área de inteligência de mercado a um painel de instrumentos de um avião. “Nesse painel, é possível ver informações externas à aeronave (clima, altitude, entre outras) e as de dentro. Só é possível fazer o avião chegar ao destino, ou seja, cumprir suas metas, se os pilotos tiverem em mãos as informações corretas a tempo de tomar decisões assertivas sobre o trajeto”, analisa.

Assim, segundo ela, independentemente do tamanho da organização, é importante que os gestores tenham dados claros sobre o que está ocorrendo em seu mercado. “Uma administração baseada em dados gera maior assertividade nas decisões do dia a dia. A dinâmica organizacional muitas vezes leva a empresa a tomar decisões baseadas no feeling ou na experiência das pessoas, mas em um mundo em mudança constante, esses podem não ser os melhores recursos”, afirma.

Souza elenca vantagens da prática

Complementando o raciocínio, Ricardo Souza, Team leader Latam da Lighthouse, acrescenta que o investimento em inteligência de mercado não se baseia em uma vantagem ou não, mas na sobrevivência do negócio. “Hoje, se não houver uma noção clara da estratégia, bom volume de dados, informação em tempo real, dificilmente um negócio se manterá competitivo e perderá boas oportunidades de maximizar os lucros. Não se trata de uma decisão, mas de uma necessidade que precisa estar presente nas conversas de orçamentos, análises de investimento, tanto nas grandes redes hoteleiras, quanto nos empreendimentos independentes”, diz.

Segundo o executivo, algumas tendências têm ganhado cada vez mais terreno neste sentido. “Um bom exemplo são os dados pré-reserva, que mostram intenções do cliente antes da reserva acontecer. Isso abre muitas oportunidades. Se considerar o aumento de demanda daquele período, é possível estruturar tudo com antecedência. Na Lighthouse, consideramos essenciais ferramentas de comparação de preços, porque isso vai criar novas possibilidades frente à concorrência. Além disso, também usamos a inteligência de mercado para fazer análises de demanda futura, porque isso pode basear toda uma tomada de decisão”, completa.

Inteligência de mercado na hotelaria

Martin aponta que, aplicando a inteligência de mercado na hotelaria, as organizações avançam mais rapidamente. “A implementação pode ser um pouco longa, mas há geração de resultados desde o primeiro momento. Além disso, os processos fazem com que essa prática esteja em constante desenvolvimento em uma empresa”, analisa.

Para ele, alguns pontos são indispensáveis na hora de aplicar essa estratégia na prática. Entre eles:

• Identificar uma ou algumas áreas que tenham potencial de geração de resultados e que tenham foco e interesse em achar essas soluções;
• Assegurar que essas áreas tenham ou terão os dados necessários para serem consumidos por soluções analíticas;
• Testar hipóteses e medir resultados.

“Somente em um estágio avançado de maturidade a área de inteligência de mercado terá a capacidade de criar de forma autônoma soluções adequadas para as áreas de negócio, no momento adequado e com uma aplicação prática efetiva”, aponta Martin.

Ana Kely, por sua vez, comenta que a prática permite aos gestores, não só da hotelaria, melhores tomadas de decisão para o negócio. “No setor hoteleiro, como em qualquer outro, é muito importante olhar para o mercado, avaliar tendências, verificar o comportamento de compra do hóspede, avaliar preços e concorrentes, entre outras vantagens”, complementa.

Dentro desse cenário, dados primários, aos quais as organizações têm acesso direto, e secundários, obtidos no mercado e que apontam indicadores do setor, podem direcionar as estratégias de inteligência de mercado.

“Temos que lembrar que os empreendimentos hoteleiros não estão em uma bolha, mas sim situados em um mercado, sendo vistos e comparados o tempo inteiro. Então, é preciso fazer uma gestão sem olhar só para os dados internos. É preciso entender o que está acontecendo no ambiente externo, para tomar as melhores decisões possíveis”, finaliza Souza.

O Hotel Trends Orçamentos 2025 é uma realização do Hotelier News, em parceria com a Noctua Advisory. Em sua 3ª edição, o encontro tem como patrocinadores o Grupo R1, Accor, APP Sistemas, Atlantica Hospitality International, Bebook, Booking.com, BWH Hotels, Climber RMS, Plusgrade, Atrio Hotel Management, EXAM Assessoria Contábil, Hotéis Deville, Hot Beach Parques & Resorts, Lighhouse, STR e Wyndham Hotels & Resorts.

(*) Crédito da capa: Freepik

(**) Crédito da foto: Divulgação/Lighthouse