Tatiana Vanvelzor: A estratégia de distribuição na hoteleira moderna

Tatiana Vanvelzor

A vida de quem gerencia distribuição e receitas para um hotel não tem sido fácil. Grandes mudanças no mundo da distribuição nas últimas duas décadas transformaram a rotina do Revenue Manager em uma grande guerra com muitas batalhas diárias. Navegar estrategicamente nessa rede de parceiros globais está bastante intenso e à medida que o cenário muda e continua evoluindo, a tarefa de gerenciar distribuição hoteleira fica cada vez mais complexa. 
 
O mundo moderno da distribuição tem milhares de canais onde a informação flui entre eles, um alimentando o outro em uma rede de conexões que exigem planejamento e visão estratégica para navegar. No passado os hotéis tinham estratégias bastante definidas e bem diferentes para cada canal: GDSs, OTAs, wholesalers, OBTs, TMCs, etc. Hoje, se fossemos mapear todos os canais de distribuição, seus relacionamentos e conexões, o resultado provavelmente seria um grande emaranhado de conexões, complexo o suficiente para confundir até o hoteleiro mais experiente. 
 
Temos hoje como exemplo, a Expedia distribuindo no GDS com o código de cadeia EN e a Booking.com oferecendo uma ferramenta de motor de reservas para venda direta. O hotel pode receber uma reserva de uma OTA que ele não contrata diretamente, mas que consome conteúdo de outras fontes como Expedia, Hotelbeds, Tourico e etc. Para ter sucesso, os hotéis precisam de uma mudança estratégica em sua forma de pensar em distribuição, porque os canais estão se fundindo e as tarifas encontram-se em todas essas plataformas, gostem os hoteleiros ou não. 
 
Para transformar esse emaranhado em uma oportunidade, é necessário priorizar canais que estão alinhados com a estratégia do hotel e, depois, revisar esses mesmos canais levando em conta as mudanças do mercado e do comportamento do viajante. 
 
Os consumidores de hoje têm mais opções - e mais controle - sobre suas decisões de viagem. Mudar os hábitos desses consumidores pode ser difícil e muito caro. Por isso, entender as preferências de compra e reservas dos viajantes pode ser um ponto de partida adequado para definir a estratégia de distribuição de seu hotel.  É importante também levar em consideração as variações regionais nas preferências do cliente; o idioma e a moeda não são as únicas diferenças entre os compradores de hotéis. 
 
A segmentação é uma maneira de entender o comportamento dos clientes de tal forma que entendemos suas diversidades e suas semelhanças. A ideia é encontrar certos padrões de comportamento seguidos por grupos de clientes e perceber o comportamento geral dentro desses grupos. Para usar a segmentação de personas na tomada de decisões é preciso coletar, processar e identificar informações do comportamento desses grupos, seus padrões e preferencias de compras.
 
Tarefa essa que seria impossível sem o uso de novas tecnologias. Conforme a hotelaria adota tecnologias mais novas em um ritmo cada vez mais acelerado, é imprescindível que aqueles que estão à frente da distribuição tenham acesso a dados e análises para identificar oportunidades de maximizar receitas e reservas. 
 
Muitos Revenue Managers ainda gerenciam e analisam dados em planilhas manuais. O tempo gasto em planilha é significativo: limpando, combinando, validando, aumentando, diminuindo e detalhando os dados de várias fontes diferentes, antes mesmo de iniciar uma análise e gerar relatórios. Consequentemente, gasta-se muito tempo gerenciando e manipulando dados ao invés de descobrir insights e oportunidades de gerar receita. Isso pode significar um atraso de tomada de decisões não acompanhando a agilidade e a dinâmica do mercado de hoje.
 
O gerenciamento de receitas e canais dentro da distribuição eletrônica historicamente tem base no passado. Tradicionalmente, os Revenue Managers humanos ou automatizados, tomam em conta análises de dados históricos para fazer previsões e tomar decisões para gerar a maior receita futura possível. Hoje as ferramentas de Business Inteligente trazem uma nova perspectiva e novas soluções que ao invés de prever o futuro com base no passado, podem prever o futuro com base no presente. 
 
Os hotéis que continuam apostando seu inventário de forma aleatória, conectando-se a todos e quaisquer canais, sem gerenciar suas decisões de distribuição de forma guiada e estratégica vivem dias de caos, em uma constante luta entre a venda direta, a paridade, o posicionamento, a guerra de preços com a concorrência e com as próprias OTAs. Os casos de sucesso na hoteleira serão daqueles que buscarem se adaptar e entender que a distribuição permanece em constante mudança.

Hoje é preciso buscar parceiros de tecnologia que podem ajudar a solucionar esses desafios para que o hoteleiro tenha recursos de inteligência de mercado para guiar decisões rápidas e dinâmicas. Ao aplicar o uso da tecnologia de forma centralizada e inteligente, o hoteleiro tem a seu favor ferramentas que lhe permitem aplicar criatividade e flexibilidade na execução da estratégia de distribuição e estar à frente da competição, com equilíbrio no mix de canais e saúde nas receitas.

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Tatiana Vanvelzor é formada em Turismo pela Anhembi Morumbi, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV, com mais de 20 anos de experiencia internacional em Hotelaria e Distribuição Eletrônica. Diretora Regional de Contas da América Latina e Caribe para a Sabre Hospitality Solutions, ela é responsável pela equipe que gerencia todas as propriedades ativas na região. 

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Tatiana.Vanvelzor@sabre.com

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