Vagner Sardinha: Você tem uma estratégia ou é parte da estratégia de alguém?

Vagner SardinhaVagner Sardinha

Será que de fato seu hotel está sendo promovido pelas OTA’s (Online Travel Agencies) por meio de links patrocinados no Google?

Esse é um tema que por muitas vezes passa desapercebido pelos hoteleiros, justamente porque, quem não gostaria de receber divulgação e anúncios patrocinados de maneira gratuita? Mas será que é isso mesmo? Será que esses anúncios estão lhe trazendo vantagens reais?

Se você pesquisar o nome do seu hotel no Google e observar os anúncios pagos (adwords), verá que estará lá com links patrocinados pelas OTA’s, e muitas vezes, por várias.

Já se perguntou o real motivo para pagarem por um link patrocinado e gastarem dinheiro para divulgar o seu hotel?

Sei que a justificativa da OTA’s será: "Porque queremos te ajudar a vender mais e um anúncio no Google é muito caro." Bem convincente e plausível essa argumentação, e de aceitação quase unânime por parte dos hoteleiros, mas vou te demonstrar que não é bem assim. Porém antes preciso destacar dois importantes pontos.

Primeiro, não podemos esquecer que vivemos em um mundo capitalista, onde não existem parcerias que não tenham intenções comerciais e financeiras embutidas em suas estratégias e ações. Trata-se apenas de negócios, mas devido a nossa cultura, muitas vezes acabamos misturando e buscamos relações perenes de confiança estabelecida. Não que isso seja ruim, mas não podemos perder o foco do nosso negócio.

Segundo, as OTA's não são vilãs, muito pelo contrário e é importantíssimo estar em evidência em um canal de distribuição como esse, elas são muito eficazes no que fazem e é inegável a sua força de gerar maior visibilidade, volume de venda e inserir o hotel em mercados que seriam mais custosos e difíceis de atingir por conta própria, e se o seu hotel não tem um site intuitivo, com boa navegabilidade, usabilidade, boas imagens, isso é ainda mais verdade, mas é preciso ter claro as linhas de ações e usar a inteligência para usá-las como canais estratégicos. 

Mas voltando ao meu questionamento sobre o real motivo para eles pagarem por um link patrocinado e gastarem dinheiro para divulgar o seu hotel, a resposta é simples: Aumentar a receita e redirecionar uma demanda que não era deles, mas sua como hotel. 

O desafio é sair da zona de conforto e alterar o pensamento de hoteleiro e pensar como cliente, sim, isso mesmo, pense como o seu cliente.

Vamos refletir um pouco mais. Quando um cliente procura pelo nome de determinado hotel, concorda que ele já sabe ou tem uma idéia de onde quer ir? E isso é uma busca específica e não genérica, mas acaba se deparando com anúncios das OTA’s ao invés do site do hotel. E é exatamente aí que está o grande lance e ganho de uma demanda por parte das OTA’s que tinha como destino o site do seu hotel. É o que chamo de Desvio de demanda qualificada.

As OTA’s patrocinam um link específico com o nome do seu hotel e não um genérico “Hotéis em São Paulo” ou de seu destino por exemplo. 

Por que isso? Porque patrocinar um link genérico é muito caro, o custo é calculado por clique, é o chamado CPC, que é a maneira que o Google se rentabiliza, além do que, isso não é tão assertivo em questões de rentabilidade para a OTA, pois o processo de busca denota estar muitas vezes em fase inicial, diferente de quem busca pelo nome do hotel.

Outro ponto muito danoso para o seu hotel é que nesse processo o cliente ganha a oportunidade de olhar para sua concorrência, que pode estar naquele momento praticando uma estratégia de preços mais barato ou até mesmo pela falta de referências de outros hotéis por parte do cliente. Isso com certeza abre a porta para ele resolver mudar a sua escolha.

Mas o que quero chamar a atenção é que esse cliente iniciou a busca pelo nome do seu hotel e muito provavelmente se estivesse sem esse link patrocinado das OTA’s , essa venda poderia ter sido sua por direito e por um canal com menor custo de distribuição.

Existe outra explicação para este caso, muito mais perigosa para a sua estratégia de marketing: as OTA’s estão procurando o maior número de reservas com base nos elementos da imagem da sua marca e, principalmente, no seu nome. Mas isso é tema para outro artigo.

Embora você não goste dessa tática de usar sua marca pelos OTAs, a realidade é que ela é uma prática legal, tanto por sua parte quanto no que diz respeito ao Google.
Ao assinar seu contrato com a OTA, você aceitou que ele pudesse usar o nome do seu hotel no site e na publicidade on-line, o que o torna uma prática de acordo com a lei. No entanto, dadas as dúvidas geradas sobre se é uma prática ética, seria interessante para a indústria se unir e pressionar para tentar demostrar sua discordância.

O resultado dependerá da boa vontade da OTA e não será raro que, em alguns casos, não haja resposta. No entanto, sabemos que alguns deles são receptivos a algumas reclamações individuais que já foram recebidas por hoteleiros e retiraram esse tipo de anúncio.

E, é claro, outro ponto que recomendo que cuide e implemente, se você ainda não o fez, é a proteção de sua marca registrada no Google Ads, que é bem simples e eficiente.

Após o registro o Google entrará em contato com você respondendo e qualquer empresa ou indivíduo que estava usando o adwords com sua marca registrada receberá um alerta do Google informando que suas campanhas foram pausadas porque usam uma marca registrada.

Ressalto que essas reflexões e questionamentos refletem a opinião subjetiva com base em minhas experiências, mas que complementam a motivação mais provável: as OTA’s tentam tirar proveito da SUA imagem de marca que contribui para SUAS vendas.

Finalizando, é importantíssimo desenvolver uma visão crítica e estratégica do seu negócio ou assim como afirma o escritor e futurista norte-americano Alvin Toffler:“Ou você tem uma estratégia própria, ou então é parte da estratégia de alguém.”

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Vagner Sardinha é gerente regional de vendas, sudeste, centro-oeste e norte na Slaviero Hotéis, formado em Administração pela Fundação Santo André e com especializações em Marketing, Gestão de Pessoas e Revenue Management. Possui 18 anos de experiência em hotelaria e turismo, tendo atuado em áreas de negociação, planejamento, produtos, comercial em algumas empresas do trade como, CVC, Hotelbeds, Best Day, Decolar, TOTVS, BHG e Slaviero Hotéis.

(*) Crédito da foto: divulgação/Vagner Sardinha

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