Até a adaptação geral do mercado, momentos disruptivos em processos já estabelecidos geram um misto de sentimentos. A chegada da IA (inteligência artificial) no turismo é um exemplo de situação que promove curiosidade e, ao mesmo tempo, insegurança. No caso da Booking Holdings, especificamente com as novidades da OpenAI em relação ao segmento, o ponto de vista é mais positivo: uma oportunidade de aprendizado e não ameaça ao modelo de negócios vigente.
A afirmação é de Glenn Fogel, CEO da Booking Holdings, durante a conferência com investidores para divulgação do balanço do terceiro trimestre. Segundo ele, o avanço da IA deve ser visto como parte natural da transformação digital. “É um jogo de longo prazo e estamos confiantes de que continuaremos na liderança”, diz.
De acordo com o executivo, a exploração de todos os canais nos quais o viajante está planejando sua viagem é uma forma de garantir um suporte necessário para concretizá-la. Por isso, em sua visão, mesmo que o ponto de partida mude, as OTAs continuarão essenciais na execução e cumprimento das transações.
Durante a conferência, o CEO também destacou que o turismo online é mais complexo do que parece. “Não basta intermediar reservas. Esse processo envolve regulamentações, pagamentos e confiança. Se fosse tão simples, o Google já teria dominado esse mercado há muito tempo”, exalta.
Fidelização como pilar
Questionado sobre o risco de hotéis firmarem parcerias diretas com plataformas de IA para contornar intermediários, Fogel minimizou a hipótese. “Isso já acontece há anos com o Google e não provocou uma mudança estrutural. O mesmo deve ocorrer com os modelos de linguagem. Continuamos vendo crescimento no número de clientes que vêm direto até nós, porque confiam no valor que entregamos”, explica.
O programa Genius, por exemplo, é responsável por cerca de 50% das diárias reservadas na plataforma. “Quando oferecemos a proposta perfeita e, ao mesmo tempo, gerar valor incremental para o parceiro, todos ganham: viajante, hotel e plataforma. É o tipo de modelo que não se replica facilmente em ferramentas de IA generativa”, acrescenta o CEO.
Tráfego direto
O executivo também trouxe à tona as falas de seu colega, Ewout Steenbergen, CFO da Booking Holdings, quando citou que o volume de cliques vindos de buscas tradicionais segue crescendo, mesmo com o tráfego de LLMs (modelos de linguagem) como ChatGPT entrando no mercado. Por isso, apesar da apreensão, o que a companhia projeta é um cenário híbrido entre buscas convencionais e interações com IA generativa.
Fogel relembra ainda que, de acordo com Steenbergen, cerca de 60% das reservas B2C na Booking.com são provenientes de tráfego direto.
“Hoje ainda vemos crescimento no volume de buscas tradicionais, mas começamos a receber leads de LLMs. Poucos, mas em expansão. O impacto é monitorado por métricas como velocidade de busca, conversão, taxa de cancelamento e satisfação do cliente. Os primeiros sinais são encorajadores”, salienta.
Para ele, contudo, ainda é cedo para medir os efeitos da integração. Fato é que estar entre os primeiros aplicativos conectados ao ecossistema da OpenAI é um grande passo para estar presente em todos os pontos de contato com o consumidor. “Antes da reserva, tudo começa na fase de inspiração”, conclui.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Booking Holdings
