Em 2023, Booking Holdings e Expedia Group investiram, juntas, US$ 13 bilhões em marketing. Enquanto ambas ainda apostam no Google, estão migrando para estratégias como descontos e canais B2B (business to business), com a Booking mostrando maior eficiência e alcance global, aponta o Skift.

O marketing é a maior despesa das empresas, representando cerca de metade dos gastos operacionais. No ano passado, esse investimento aumentou para 52% no Expedia e caiu para 44% na Booking, conforme análise da Skift Research.

Em termos de eficiência, pode-se dizer que a Booking, que não poupa esforços quando se trata de investimentos em marketing, gasta menos para gerar reservas. Já no Expedia, parte do maior gasto em marketing se deve ao crescimento de seu segmento B2B, que inclui comissões mais altas e investimentos na marca Vrbo e em mercados internacionais.

Ambas as empresas estão migrando para um modelo no qual negociam tarifas com os hotéis e controlam a estratégia de preços, permitindo maior flexibilidade, como a venda de pacotes de viagens. Além disso, as duas companhias estão apostando mais em descontos e pacotes para competir no mercado. Em 2023, a Booking aumentou seus gastos com merchandising em quase cinco vezes em comparação a 2019, chegando a US$ 1,7 bilhão. Esses descontos impactam as taxas de comissão, refletindo um ambiente competitivo mais acirrado.

Investimentos no Google

O Google continua sendo um grande foco de investimento para ambas as empresas. A Booking domina os resultados patrocinados, mas o Expedia também investe para competir, especialmente em regiões como Ásia-Pacífico.

Neste cenário, a Booking tem maior retorno sobre o investimento nos anúncios do metabuscador em todas as regiões, precisando gastar menos para obter uma maior participação nas vendas de quartos online.

As companhias estão concentrando seus esforços de marketing em suas marcas principais. O Expedia foca no Expedia.com, Hotels.com e Vrbo.com, enquanto a Booking prioriza Booking.com, aproveitando a busca orgânica do Google para promover suas sub-marcas. As duas empresas juntas detêm entre 80% a 85% de participação nos resultados patrocinados do Google em todas as regiões.

(*) Crédito da foto: Pixabay