O processo de compra é o mesmo: o viajante escolhe o destino, a data de viagem e parte para a reserva da hospedagem. Com uma jornada quase 100% digital, o hóspede, em sua maioria, faz uma ampla pesquisa de preços antes de tomar sua decisão. Mesmo com os avanços na maturidade tecnológica dos hotéis, grande parte do setor segue refém de terceiros, seja por falta de conhecimento, por estratégias falhas de distribuição ou por acreditar que os canais diretos são investimentos caros a se fazer.

Segundo dados da Letsbook, os custos de comissionamento de hotéis caíram em 51% com a adoção de estratégias dedicadas aos canais diretos. Ou seja, o dinheiro que ficaria retido em grandes players foi direto para o bolso dos investidores hoteleiros O estudo do e-commerce hoteleiro ainda aponta para um aumento de 40% nas vendas diretas, o que reforça a ideia de que a despesa com esse tipo de reserva impacta menos os caixas das propriedades.

“Ainda escutamos que os canais diretos são caros. É claro que as OTAs são importantes pelo seu poder de marketing e visibilidade na mídia, pois não dá para colocar 100% da distribuição em um único lugar. Por outro lado, o canal direto demanda sim investimento, mas ele traz dois retornos que o terceirizado não pode oferecer: maior lucratividade e trabalho de marca própria”, enfatiza Ana Carolina Fusquine, vice-presidente da Letsbook.

Valores intangíveis e o papel do CRM

Para Rodrigo Schaurich, COO da empresa, os canais diretos proporcionam valores intangíveis de marca, além do relacionamento e crescimento da base de contatos. “Em OTAs, não tem como essa base aumentar e ser nutrida, ao contrário do CRM trabalhado com a venda direta”.

Para se ter uma ideia: 32% das vendas diretas são frutos das estratégias de CRM, de acordo com o levantamento da Letsbook — o que mostra a importância de aplicar investimentos nessas ferramentas. “Da perspectiva de mercado, o custo de aquisição de um cliente novo é sete vezes superior frente a manter um consumidor conhecido”, pontua o executivo.

Um exemplo é o case de um cliente da Letsbook que, ao explorar sua base fidelizada via CRM, alinhada a uma estratégia de conteúdo sobre gastronomia, criou uma campanha por email que representou 42% de toda receita arrecadada via CRM no mês. “Essa campanha não estava atrelada a preços ou promoções, apenas trabalhou um prato típico servido no empreendimento”, revela o COO. “E casos como esse, temos muitos. Não é uma tendência, é uma realidade”, acrescenta.

Com uma plataforma de CRM focada e construída especificamente para o mercado hoteleiro, a Letsbook aposta no poder dos dados para desenvolver com seus clientes estratégias assertivas focadas na venda direta e fidelização. “Quando o hotel atinge as pessoas de sua base, o retorno da estratégia é mais qualificado. Pouco a pouco, com ritmo, e não recorde, vamos conhecendo mais, segmentando mais e sendo cada vez mais relevantes. Isso é CRM, isso só se faz com cuidado e amor”, destaca Schaurich.

O ponto de virada, segundo os executivos da empresa, não tem custo alto, mas depende de estratégias assertivas e energia dispensada. “É mais fácil depender de uma OTA, pois os gestores esperam um resultado fruto de um marketing imediatista, quando consolidar um canal direto demanda tempo, consistência, ritmo e proximidade com o consumidor”, avalia Ana.

Executivos da Letsbook destacam os benefícios da venda direta

Construindo canais diretos consistentes

Para muitos hotéis, a primeira venda vem de canais terceirizados. Por sua força de marketing, as OTAs são vitrines indispensáveis para que o consumidor conheça o empreendimento. Quando essa relação é uma vez estabelecida, é papel das propriedades garantir que o retorno do hóspede seja por reserva direta.

“Na prática, o hotel não vai deixar uma OTA, pois precisa de visibilidade. Esta é a boca do funil, mas que não pode representar uma estrutura de distribuição. O cliente precisa voltar de forma direta e isso é determinante para qualquer perfil e porte de empreendimento. Quem pensa em aquisição não pensa em marca”, argumenta a vice-presidente da Letsbook.

Um trabalho integrado entre motor de reservas e CRM faz parte de uma estratégia eficaz de venda direta, sem demandar grandes estruturas internas. Do olhar da perspectiva do dia a dia hoteleiro, as ferramentas da Letsbook são operáveis por qualquer pessoa, sem a necessidade de times especificamente capacitados.

“O fluxo de vendas em nossa plataforma mostra que a mentalidade do hoteleiro está mudando. Temos um aumento de mais de 40% de volume de reservas diretas se compararmos 2024 com 2023. O tamanho do mercado mostra que os canais diretos ganharam mais atenção este ano em relação aos anos anteriores”, diz Ana.

Hoje, a Letsbook vivencia outro cenário com seus clientes que atuam no setor corporativo: o crescimento do share oriundo de canais diretos tem aumentado cada vez mais neste modelo. Em alguns casos, o percentual permanecia na casa dos 3% no ano passado e hoje representa de 10% a 15%.

“E alguns já estão mirando um salto maior”, completa Schaurich. Mas essa movimentação não é exclusiva do corporativo, o impacto é ainda maior quando falamos da hotelaria focada no lazer. “Temos players que já estão na casa dos 74%. Isso é muita coisa. Há cinco anos, esses números eram pífios”, avalia o COO.

Essa realidade é corroborada por mudanças estruturais de mercado, como grandes redes abrindo departamentos dedicados ao e-commerce internamente. A mudança aponta para um futuro já adotado por outros segmentos que trabalham as vendas online com afinco.

“Se olharmos para outros mercados, muitas empresas hoje possuem seus canais próprios, mas também utilizam marketplaces para vender. Não faz sentido que a maior parte da venda seja para uma marca que não é a sua”, acrescenta o COO.

E muito se engana quem pensa que as reflexões acima são válidas apenas para o lazer. A venda direta também pode ser uma realidade para o corporativo ao estabelecer relações consistentes com soluções e personalização de compra de acordo com as necessidades de cada cliente. Mas essa discussão fica para um outro momento.

(*) Crédito das fotos: Divulgação/Letsbook