As empresas do setor de viagens têm intensificado os investimentos em IA (Inteligência Artificial) em busca de vantagem competitiva. No entanto, os retornos associados a essas iniciativas nem sempre são imediatos ou facilmente mensuráveis, o que torna o debate sobre ROI (retorno sobre o investimento) cada vez mais relevante.
Segundo informado pelo Phocuswire, à medida que recursos são direcionados para a implementação de soluções baseadas em IA, a principal questão passa a ser como mensurar, na prática, os resultados dessas apostas. Para grupos globais como o Expedia Group, a tecnologia representa uma oportunidade estratégica de liderança, em que a vantagem de chegar primeiro ao mercado também é considerada parte do retorno.
“Tudo isso ainda é altamente experimental, mas é um canal importante para nós”, afirmou um porta-voz do Expedia Group, ao comentar as iniciativas da companhia em otimização generativa de mecanismos de busca e em otimização de mecanismos de resposta.
Na Booking Holdings, o monitoramento é amplo. Durante entrevista concedida na Travel Trends AI Summit 2025, Rob Ransom, vice-presidente sênior e diretor de Estratégia da empresa, afirmou que a companhia pretende acompanhar “quase tudo” o que implementa para entender o impacto das soluções. Segundo ele, o objetivo é extrair o maior retorno possível dos recursos investidos, seja em resultados para os clientes, em desempenho financeiro ou em ambos.
Outras empresas, por sua vez, buscam avançar com cautela. O Hostelworld Group adota uma abordagem focada em capturar oportunidades sem direcionar esforços excessivos para tecnologias que ainda não atingiram maturidade.
“Nosso objetivo é estar na vanguarda, mas não na linha de frente incansável”, disse Gary Morrison, CEO do Hostelworld Group.
Para manter esse equilíbrio, a empresa aposta em agilidade e avaliação constante dos resultados. “Agimos com rapidez, mas com inteligência. Não seguimos modismos; buscamos o que funciona”, afirmou Morrison. “Isso significa experimentar rapidamente, mensurar os resultados e mudar de rumo quando necessário.”
Quantificando o investimento
Segundo Morrison, o Hostelworld Group avalia o ROI da IA da mesma forma que analisa outros produtos emergentes, com base em cases de negócio, métricas de sucesso previamente definidas e foco em resultados concretos.
“Nós nos baseamos em experimentos no mundo real e em iterações rápidas para orientar as decisões de investimento”, disse o executivo. “Se algo funciona, nós o ampliamos. Caso contrário, mudamos de rumo rapidamente.”
No caso de funcionalidades voltadas ao consumidor final, a empresa acompanha indicadores como taxas de cliques e aumento das conversões. Ainda assim, nem todos os ganhos são facilmente mensuráveis. Morrison destacou que avanços em produtividade e qualidade, especialmente em processos internos, são relevantes, embora nem sempre possam ser quantificados de forma direta.
Para o Hostelworld Group, eficiência operacional, melhoria da experiência do cliente e competitividade de mercado figuram entre os principais indicadores de sucesso.
Já a IdeaS concentra sua análise de ROI em duas frentes principais. Segundo Klaus Kohlmayr, diretor de Desenvolvimento da empresa, a primeira delas é o desempenho financeiro. “A inteligência artificial matemática aplicada que sustenta nossas soluções gera resultados comerciais diretos e mensuráveis, como o aumento do RevPAR”, afirmou. A segunda frente está relacionada aos ganhos de produtividade e eficiência viabilizados pela automação.
Kohlmayr observou que algumas aplicações de IA, como a gestão de receitas, são mais fáceis de mensurar em termos de retorno. No entanto, esse processo pode apresentar limitações em determinados contextos.
“Sabemos, por meio de pesquisas recentes da H2C, que muitas organizações do setor hoteleiro não possuem uma estratégia formal de IA, e isso é um problema”, disse. “Um plano mal definido para a implementação pode transformar uma tecnologia valiosa em uma solução em busca de um problema — e em um mau uso de recursos limitados.”
Na Booking Holdings, o nível de investimento em IA varia conforme a área, assim como os critérios de mensuração. Ransom citou o uso de ferramentas de IA no atendimento ao cliente como um exemplo, especialmente na avaliação de chatbots para responder às solicitações dos viajantes.
“Essa abordagem transacional é bastante mensurável”, disse ele. “Sabemos no que estamos gastando. Podemos ver qual é o impacto nos clientes. Estamos muito animados com o que estamos vendo.”
Apesar das diferenças entre os casos de uso, Kohlmayr reforçou que uma base sólida é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa de IA, já que a tecnologia depende diretamente da qualidade e da acessibilidade dos dados.
“É fundamental que qualquer pessoa que invista em IA tenha uma visão mais ampla do que apenas um sistema isolado e compreenda como ele se encaixa no ecossistema tecnológico como um todo”, afirmou.
Avaliando o sucesso da IA
Mesmo quando não há métricas tradicionais, alguns indicadores ajudam a avaliar o sucesso da IA. De acordo com Ransom, a Booking Holdings já observa melhorias na resolução de problemas, aumento da satisfação dos clientes e redução de custos em determinadas áreas.
O conceito de sucesso, no entanto, varia conforme o grau de inovação. “No outro extremo, em termos de tentar fazer coisas muito inovadoras para clientes e viajantes… uma nova maneira de pesquisar viagens ou uma nova maneira de tentar planejar uma viagem complexa… reconhecemos que a mensuração é algo com que teremos que lidar no futuro”, afirmou Ransom.
Nesses casos, segundo ele, a prioridade inicial é compreender como atender melhor às necessidades dos clientes, mesmo que isso exija mais recursos para escalar e expandir as soluções para outros mercados. Só depois desse estágio a empresa tende a se concentrar de forma mais rigorosa nas métricas.
“Não existe uma solução única para todos, e não temos problema em não conseguir medir as coisas com todos os detalhes que normalmente faríamos”, disse.
O Expedia Group, que adota uma estratégia focada em IA ativa, afirmou estar gerando valor mensurável por meio de parcerias, integração de produtos baseados em IA e da operacionalização dessas soluções em escala.
“Em última análise, nosso objetivo é atender os viajantes onde quer que estejam, seja em um resultado de busca com inteligência artificial, em um mecanismo de busca tradicional ou em qualquer outro lugar, e oferecer a experiência de planejamento de viagens mais integrada e personalizada possível, ao mesmo tempo em que ajudamos a aumentar a produtividade e a eficiência em toda a nossa empresa e garantimos que nossos parceiros de fornecimento estejam presentes em novos canais, como mecanismos de busca com inteligência artificial de última geração”, disse o porta-voz do grupo.
Para Morrison, os melhores retornos vieram de iniciativas alinhadas às prioridades estratégicas do Hostelworld Group. Mesmo com investimentos considerados modestos, os resultados foram expressivos.
“Sabemos que está funcionando quando os viajantes encontram conexões mais relevantes, os estabelecimentos garantem mais reservas e nossa equipe entrega ferramentas melhores em menos tempo”, afirmou.
De forma geral, à medida que o setor avança da fase de entusiasmo inicial para um estágio de maior responsabilidade, as empresas que se destacarão não serão apenas aquelas com os modelos mais sofisticados, mas as que conseguirem demonstrar, de forma consistente, que seus investimentos em IA geram resultados concretos.
(*) Crédito da imagem: Hotelier News
