A situação é recorrente: o consumidor abre o buscador, pesquisa seu destino de preferência e parte para a pesquisa de hospedagem. Porém, no meio do caminho, algo acontece. Muitas vezes, o usuário chega até o final de sua jornada de compra, mas não conclui a reserva nos canais diretos dos hotéis. O abandono de carrinho não é uma exclusividade da hotelaria, mas para mitigar as desistências, é preciso entender as motivações dos clientes.

Planejar uma viagem é um processo que demanda tempo, comparação de preços, pesquisas e leituras de avaliações online. Ao contrário de outros setores, não se trata de uma compra simples. Uma jornada que depende de inúmeros fatores e pede flexibilidade por parte das empresas envolvidas.

As desistências são velhas conhecidas da hotelaria e, mesmo sendo um problema antigo, muitos empreendimentos ainda patinam para evitar perdas de vendas. Fornecer uma jornada de reserva sem fricção é parte essencial dessa equação, mas para desenvolver uma estratégia assertiva, os hotéis precisam estar atentos aos gatilhos de abandono de carrinho.

Recentemente, a Letsbook realizou uma pesquisa quantitativa e qualitativa para mapear as motivações que levam os hóspedes a deixarem suas reservas para trás. Matheus Vale, especialista em Web Analytics, explicou uma das ações que permitiram essa análise. “Sempre que o cliente procurava abandonar seu fluxo de compra, um modal aparecia na tela perguntando o motivo pelo qual ele estava prestes a abandonar o carrinho”.

“No e-commerce, o abandono de carrinho varia entre 50% e 82% — sendo este último o percentual observado para o segmento de viagens. Analisamos esses dados e entendemos que o fato do consumidor estar em fase de pesquisa, avaliando opções, é algo natural, e que o cenário de viagens é ainda mais desafiador com relação a esse comportamento”, explica Ana Carolina Carminatti, especialista de Business Analytics da Letsbook.

Ana: abandono é mais desafiador na hotelaria

Colocando uma lupa na hotelaria

Quando o estudo se aprofunda em cases de clientes da empresa, olhado de forma individual para cada negócio, a Letsbook notou diferenças entre os hotéis. “Alguns estão com taxas de abandono em queda e outros com indicadores piorando. Tudo depende da estratégia adotada pelo cliente, se é focada em trazer maior volume de tráfego ou se o público é mais qualificado, por exemplo”, pondera Ana.

Para promover uma conscientização sobre a importância de iniciativas para reduzir as perdas, a empresa identificou os maiores motivos para o abandono de carrinho em sua base de clientes. O resultado apontou que 90% das respostas foram direcionadas para três razões:

• O cliente estava apenas simulando uma compra, ainda em fase de pesquisa e planejamento da viagem;
• Falta de condições de pagamentos mais diversas;
• Melhores tarifas em outros canais de compra.

“Oferecemos estratégias para recuperar o abandono de carrinho em nossa plataforma por meio de email marketing e WhatsApp. Mas avaliamos que para construirmos estratégias e ações mais efetivas, era extremamente importante entender os motivos por trás do abandono por parte do viajante”, diz Ana.

Em menos de três meses, a Letsbook coletou mais de 600 respostas de viajantes de hotéis de diferentes perfis, como resorts, propriedades corporativas e voltadas para o segmento de lazer.

Vale explica o processo de análise

Diferenças por segmento

Ainda que os resultados do estudo ofereçam um panorama geral do setor, a Letsbook observou algumas diferenças de segmento para segmento. Afinal, motivações de viagens distintas apresentam razões particulares de abandono de carrinho.

O lazer, por exemplo, apresentou como principais motivos a simulação de compra como destaque, seguido por desejo de opções de pagamentos variadas e paridade tarifária. Já os clientes de resorts, além dessas respostas destaques também apresentaram dúvidas gerais sobre o negócio, como qual a pensão inclusa, se ingressos de parque estavam incluídos e até mesmo apontaram dúvidas sobre qual resort escolher, quando o grupo hoteleiro apresenta mais de um disponível.

No caso de clientes de perfil corporativo, uma das principais motivações em destaque é a paridade tarifária — fator de peso para muitas empresas. A pesquisa da Letsbook não considerou fatores como faixa etária, faixas de renda ou geolocalização.

Como reverter o quadro

Com os dados na mesa, a Letsbook arregaçou as mangas para reverter o cenário. A empresa está em fase de construção de comunicações ao lado da equipe de marketing para conscientizar sua base de clientes sobre a relevância do indicador.

“Queremos dar esse olhar mais profundo para o abandono de carrinho e as oportunidades que estão ali. Precisamos relembrar o hoteleiro dessa receita potencial e das possibilidades estratégicas disponíveis. Cada hotel que participou do estudo tem suas particularidades, e estamos nos conectando a eles para construirmos juntos ações para potencialização dos resultados”, salienta Ana.

Na outra ponta, o time de produto da Letsbook utiliza as informações como pano de fundo para melhorias no motor de reservas. Gabriela Silveira, Product Owner Motor de Reservas, aponta que o papel da equipe é identificar as falhas dos hotéis clientes, como abandono de carrinho para uma tarifa específica, problemas nas políticas de cancelamento ou formas de pagamento.

“Existe o disparo de email marketing automático para casos de desistências e até mesmo condições diferenciadas para esses clientes. Identificamos a necessidade de melhorias na plataforma. Hoje, trabalhamos com Pix, cartões de crédito e nos acendeu alguns insights, como opções mescladas e novas possibilidades para os hóspedes”, diz Gabriela.

Gabriela aponta melhorias no Motor de Reservas

A Letsbook ainda prevê a implantação de novas medidas, como a inclusão de pop-ups no caso de abandono de carrinho.“Vamos constantemente retroalimentar esse sistema para evoluir em nosso serviço, mas o próprio hotel também poderá ter acesso aos dados para atuar em relação às respostas”, acrescenta Gabriela.

Antes mesmo de metrificar as desistências, a Letsbook já oferecia a possibilidade de identificar os abandonos. Alguns empreendimentos adotaram medidas como descontos para incentivar a conclusão da compra.

O próximo passo é construir ao lado dos clientes estratégias para evitar as perdas de reservas. Ana salienta que, nesta etapa, é preciso destacar que a reflexão deve ir para além do preço. “Os hotéis precisam pensar em como se diferenciar perante o mercado e criar exclusividade para converter a venda direta”.

A ideia é manter o canal de diálogo com o consumidor final aberto, com maior profundidade de dados para estudos futuros. “Queremos que o viajante fale mais sobre si mesmo. Em seguida, vamos levar essas informações aos hoteleiros para a construção de estratégias direcionadas”, finaliza Ana.

(*) Crédito das fotos: divulgação/Letsbook