No vasto mosaico da hotelaria brasileira, a escolha do modelo contratual não é apenas uma questão jurídica: é uma decisão de identidade. Ela determina como o empreendimento se posiciona, quanto risco assume, qual a profundidade de intervenção da bandeira e, sobretudo, qual narrativa o hotel pretende contar ao mercado.
Esse dilema ganha ainda mais relevância quando confrontado com a dimensão do parque hoteleiro nacional. Estimativas recentes indicam que o Brasil possui cerca de 10,6 mil hotéis — incluindo hotéis, flats e resorts. Mais de 83% desse universo é formado por empreendimentos independentes, conforme publicado pela Panrotas. Isso significa que apenas cerca de 16,8% estão afiliados a cadeias, nacionais ou internacionais.
Esses números revelam algo sutil, porém decisivo: operar sob bandeira — seja via administração, franquia ou licenciamento — ainda é uma escolha estratégica e não a norma. E, justamente por isso, os modelos contratuais tornam-se instrumentos de construção de valor.
O Contrato de Administração: gestão especializada
O Hotel Management Agreement (HMA), preferido pelas grandes operadoras internacionais, oferece ao empreendimento a inteligência operacional da bandeira, sem que ela assuma diretamente a titularidade da operação. Trata-se de uma prestação de serviços sofisticada: a marca administra, treina, padroniza e distribui — mas quem opera, contabilmente e juridicamente, continua sendo o proprietário.
As taxas costumam ser menores que os royalties das franquias, e há espaço para aprovações prévias em temas sensíveis, como capex e orçamento. O HMA é, em essência, um pacto entre expertise global e protagonismo local.
Franquia Hoteleira: marca forte, padrões rígidos, controles intensos
A franquia desloca o eixo da gestão para o poder da marca. Aqui, a bandeira licencia seu nome, seus sistemas e seu método, exigindo replicação rigorosa de padrões e cobrando royalties, taxas de marketing e fundos corporativos. O controle do franqueador é naturalmente maior que no mero licenciamento de marca, justamente porque a franquia se ancora na “promessa de experiência” que a bandeira oferece.
Ao mesmo tempo, o setor hoteleiro — pela sua complexidade operacional — costuma exigir experiência prévia do franqueado ou operador local. Isso vale tanto para franquias quanto para licenciamentos: hospitalidade é um negócio especializado, no qual a curva de aprendizado e a consistência dos serviços são cruciais para proteger a marca e garantir resultados.
Franquear um hotel não é simplesmente vestir uma bandeira; é assumir um compromisso de disciplina operacional e entrega constante.
Arrendamento/Locação: transferência de risco e previsibilidade de receita
O arrendamento representa o modelo no qual a operadora assume quase tudo: riscos operacionais, contratações, despesas, passivos e desempenho. O proprietário, por sua vez, recebe aluguel — fixo, variável ou híbrido — e reduz drasticamente sua ingerência.
Embora seja menos adotado por grandes redes internacionais, o arrendamento permanece essencial quando o titular do imóvel não pode ou não deseja operar o negócio, como ocorre com fundos de investimento imobiliário.
A interseção entre marca e operação: contratos que se falam
Independentemente do modelo — administração, franquia, arrendamento ou licenciamento — a presença de uma bandeira na operação quase sempre exige ajustes contratuais finos, especialmente no que diz respeito a uso de marca, padrões de serviço, tecnologia, reservas e governança.
A diferença é de intensidade e de controle:
- o licenciamento de marca tende a ser mais flexível, mas ainda requer experiência operacional;
- a franquia demanda rigor, auditorias e entrega padronizada;
- o HMA troca controle por especialização, mantendo a operação em nome do proprietário.
Em todos os casos, a marca não é mero adorno: ela estrutura obrigações, reforça expectativas e influencia diretamente a percepção do hóspede.
Conclusão: o contrato como instrumento de posicionamento
No Brasil, onde a imensa maioria dos hotéis ainda opera de forma independente, afiliar-se a uma bandeira é uma decisão que redefine o projeto. Ela afeta estratégia comercial, risco, investimento, governança e cultura corporativa.
A verdadeira pergunta não é “qual modelo é melhor?”, mas “qual modelo é coerente com a ambição deste empreendimento?” Entre administrar, franquear, arrendar ou licenciar, o contrato escolhido será o desenho da experiência — tanto para quem hospeda quanto para quem investe.
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Ana Beatriz é Sócia do Perez & Barros, Masters of Laws pela New York University, Presidente da Comissão de Hotelaria e Multipropriedade do IBRADIM e Membro da Comissão de Direito Urbanístico e Imobiliário da OAB/RJ.
(*) Crédito da foto: arquivo pessoal/Ana Beatriz Barbosa Ponte
