Durante anos, ESG foi tratado como uma agenda de compliance, um conjunto de obrigações que as empresas cumpriam para evitar penalidades, manter acesso a crédito e não perder contratos em mercados mais regulados. O foco era a gestão do risco reputacional, não a criação de valor. A 11ª edição do Travel & Sustainability Report da Booking.com, publicada em abril de 2026 com dados de 32.500 viajantes em 35 mercados, documenta que esse entendimento mudou de forma irreversível: em 2025, foram reservadas 100 milhões de diárias em propriedades com certificação de sustentabilidade de terceiros na plataforma e 85% dos viajantes de todas as faixas etárias declaram que viajar de forma sustentável é importante ou muito importante para eles.¹ O dado mais revelador desfaz um mito consolidado: a sustentabilidade deixou de ser pauta de geração jovem. Mais de um terço de cada grupo: Boomers (35%), Gen X (35%), Millennials (36%) e Gen Z (35%), planeja se hospedar em uma propriedade certificada, com percentuais virtualmente idênticos entre os grupos.¹ No segmento de luxo, onde o hóspede é, em geral, mais informado, mais exigente e mais atento à coerência entre discurso e prática, essa convergência é ainda mais pronunciada.
Segundo levantamento da Energy & Environment Alliance com investidores responsáveis por mais de US$ 360 bilhões em ativos hoteleiros, credenciais ESG já influenciam liquidez, acesso a capital e decisões de precificação no setor e propriedades com desempenho ESG fraco enfrentam os chamados “brown discounts” (descontos forçados no valor de venda) ou a necessidade de capex adicional para adequar o ativo aos critérios exigidos por investidores institucionais.²
Confira os casos Six Sense e Four Seasons e a agenda ESG
Vale destacar os casos das Redes de ultra luxo como Six Senses e Four Seasons respondem a essa realidade com governança ESG estruturada e mensurável: a Six Senses, certificada pelo GSTC em todas as suas propriedades desde dezembro de 2024,³ publica metas anuais por quarto ocupado, incluindo 15,7% de redução de resíduos e 8,1% de redução de emissões de carbono⁴ e a Four Seasons vinculou, desde 2024, o cumprimento de metas ambientais à remuneração variável de suas lideranças em todas as propriedades.⁵ Por óbvio, não por altruísmo, mas porque o mercado passou a precificar quem está preparado e a penalizar quem não está.
Para as agências de viagens de luxo e os consultores que atendem esse público, essa transformação também é uma oportunidade: o profissional que souber traduzir critérios ESG em argumentos de curadoria ganha uma nova camada de valor agregado na relação com o cliente.
A grande virada conceitual é esta: ESG deixou de ser o que um hotel faz para o planeta e passou a ser o que o hotel é como negócio. Marca, reputação, cultura organizacional, cadeia de fornecimento, experiência do hóspede, tudo está interconectado pela lente ESG. Hotéis que compreenderam isso foram os primeiros a ter vantagem competitiva real: não apenas na comunicação, mas na precificação, na fidelização e na atração de talentos. O luxo sempre foi sobre excelência e distinção. ESG, hoje, é parte inseparável dessa equação.
Referências
- BOOKING.COM. Travel & Sustainability Report 2026 — 11ª edição. Amsterdam: Booking.com, abril de 2026. Disponível em: https://globalnews.booking.com/
- ENERGY & ENVIRONMENT ALLIANCE (EEA). How Important is ESG in Hospitality Investment Decisions 2024–25. Londres: EEA, fev. 2025. Disponível em: https://www.eea.international/wp-content/uploads/2025/02/How-Important-is-ESG-in-Hospitality-Investment-Decisions-EEA-Report.pdf.
- IHG HOTELS & RESORTS. Six Senses properties certified by Control Union, a GSTC-Accredited Certification Body. Press Release, 20 jan. 2025. Disponível em: https://www.ihgplc.com/en/news-and-media/news-releases/2025/six-senses-properties-certified-by-control-union-a-gstc-accredited-certification-body.
- SIX SENSES. Sustainability Impacts & Targets 2025. Disponível em: https://www.sixsenses.com/en/sustainability/impacts/
- FOUR SEASONS HOTELS AND RESORTS. Four Seasons for Good: Our Commitment & 2024 Progress Report. Disponível em: https://www.fourseasons.com/landing-pages/corporate/esg/reports-and-downloads/
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Giovana Jannuzzelli é diretora de Marketing do TP Group, grupo que reúne as marcas Teresa Perez Tours, TP Corporate, TP Air, Embark Beyond Brasil, OIÁ e New Age. Com 30 anos de experiência no setor de Turismo e formada em Direito, atuou por quase sete anos na Alagev – Associação Latino Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas, onde foi diretora executiva nos últimos três anos
(*) Crédito da imagem: arquivo pessoal da autora
