Marriott International e Sonder firmaram um contrato de 20 anos, permitindo que membros do programa de fidelidade da rede acumulem pontos em aproximadamente 200 propriedades da Sonder, metade delas apartamentos. Esse é mais um exemplo de alianças semelhantes lideradas pelas gigantes hoteleiras, que estão apostando fortemente no licenciamento de fidelidade, aponta o Skift.

Nos últimos meses, a Marriott fez acordos com a MGM Resorts, a Hilton com a Small Luxury Hotels of the World, a IHG Hotels & Resorts com a Iberostar e a Hyatt com o Rio Hotel & Casino em Las Vegas. Segundo Chris Holdren, ex-executivo do setor, essas colaborações visam atrair e reter clientes, além de aumentar o gasto dos consumidores.

A IHG foi a primeira das gigantes hoteleiras a se aventurar nesse tipo de colaboração, ao afiliar, em 2010, o The Venetian e o The Palazzo ao seu programa de fidelidade. No mesmo ano, a Marriott incorporou o The Cosmopolitan à sua coleção Autograph. Outras parcerias seguiram, como a da Starwood com a Caesars Entertainment, encerrada em 2016 após a compra da Starwood pela Marriott.

Mercados difíceis incentivam alianças

A Marriott e outras redes têm dificuldade em penetrar mercados como Las Vegas, dominados por poucos players locais. Parcerias de fidelidade permitem que as empresas ofereçam acesso a esses destinos e que resorts aproveitem as vantagens em marketing e distribuição. A Sonder, com suas propriedades em bairros residenciais, e a Small Luxury Hotels of the World, com imóveis em locais exclusivos, também ajudam a ampliar o alcance dessas grandes redes.

Com obstáculos como os custos e a inflação dificultando a implementação de novos empreendimentos, as gigantes hoteleiras buscam parcerias temporárias para mostrar expansão no número de quartos. Esses acordos permitem aumentar a presença sem os altos custos de aquisições ou desenvolvimento, atraindo investidores que valorizam o aumento constante do número de acomodações.

Além da expansão física, as companhias buscam ampliar seus programas de fidelidade para competir com OTAs e bancos. Neste cenário, a Marriott lidera com 210 milhões de membros, enquanto Hyatt tem 48 milhões. Programas de fidelidade agora funcionam como ferramentas de análise de dados, permitindo campanhas de marketing mais direcionadas e aumentando a atratividade de cartões de crédito co-branded.

Acordos com marcas como Sonder, que atraem um público jovem, ou Small Luxury Hotels of the World, focada em clientes de alto patrimônio, ajudam as redes a manter a relevância e a aumentar o engajamento dos membros. Oferecer recompensas exclusivas, como eventos com artistas ou atletas, é uma estratégia para atrair e fidelizar consumidores.

Assim, as redes devem continuar buscando parcerias, especialmente em mercados de luxo e lifestyle, onde há oportunidades para expansão sem a necessidade de grandes investimentos.

(*) Crédito da foto: Divulgação/Marriott International