Reduzir o uso de canudos, trocar amenities plásticos por dispensers e incentivar a reutilização de toalhas já virou rotina em muitos hotéis. Mas, diante do discurso crescente de responsabilidade ambiental, surge uma questão: até que ponto essas ações refletem compromissos reais com a sustentabilidade ou passaram a ser apenas greenwashing — práticas que soam verdes, mas pouco alteram a pegada ecológica do setor?
A reportagem do Hotelier News investiga, por meio de conversas com especialistas, os limites entre iniciativas consistentes de ESG (Environmental, Social and Governance) na hotelaria, trazendo exemplos de quem já aposta em mudanças estruturais para um futuro mais sustentável.
Ana Paula Arbache, consultora e especialista em sustentabilidade, destaca que a prática do greenwashing coloca em risco toda a reputação de um empreendimento, já que, quando o hotel não comprova aquilo que divulga, pode sofrer danos significativos de imagem.
“É uma prática comum entre empresas que querem pegar carona no ESG para capturar a intenção do consumidor. Trazendo essa discussão para dentro do setor hoteleiro, é preciso ter cuidado por conta de dois pontos-chave: primeiro, ainda não há maturidade por parte dos empreendimentos para definir o que é ou não ESG, de fato. Muitos têm uma agenda interessante mas não divulgam, temendo julgamentos sobre essa questão”, pontua.
Ela acrescenta que o ESG é uma trajetória de conhecimento e entregas e que, em muitos casos, o greenwashing acontece por pura falta de conhecimento aprofundado sobre iniciativas sustentáveis.
“Tenho CEOs de resorts que estão completamente comprometidos, fazendo uma jornada séria, com metas, relatórios consistentes. Por outro lado, tem muita gente chegando agora nessa agenda, o que dificulta identificar de forma efetiva a prática do greenwashing porque não dá para saber se aquilo está sendo feito intencionalmente”, analisa a especialista.
Aumento do interesse por ESG
Ana Paula ressalta que a maior atenção ao ESG também tem atraído grandes investidores do mercado hoteleiro. “É uma compatibilização do valor do negócio com o valor do ESG. Estamos falando de players muito grandes, com normas internacionais, que precisam fazer grandes relatórios mostrando seu progresso no ESG não só para o mercado, mas também para hóspedes”, explica.
Segundo ela, hóspedes de outros países já estão acostumados com práticas sustentáveis e possuem critérios mais rigorosos em relação a fatores como desperdício de insumos e integração com a natureza. É esse público que avalia de forma crítica a relação do empreendimento com o meio ambiente e com as pessoas.
“As gerações mais novas tendem a tomar decisões baseadas em sustentabilidade. Dessa forma, as lideranças precisam ser patrocinadoras dessa pauta dentro dos empreendimentos, compatibilizando o que é meta do negócio e o que é meta ESG, além de investir na capacitação de equipes neste sentido”, salienta, acrescentando que o conhecimento ajuda o mercado como um todo a identificar se o que está sendo dito está realmente sendo colocado em prática.
O papel da certificação
A certificação ESG tem ganhado cada vez mais relevância no setor hoteleiro, funcionando como uma chancela que comprova o compromisso real dos empreendimentos com práticas sustentáveis, sociais e de governança. Além de fortalecer a credibilidade diante de hóspedes mais atentos às questões ambientais, esse reconhecimento também se traduz em vantagens competitivas, como maior atração de clientes internacionais e acesso a novos mercados.
Entre as certificações mais respeitadas no segmento está a Green Key, presente em mais de 60 países, que avalia desde a eficiência energética até a gestão de resíduos e a conscientização dos colaboradores, servindo como referência global para hotéis comprometidos com a sustentabilidade.
Segundo Fernanda Melo, coordenadora nacional do programa, o maior desafio no Brasil ainda é a falta de informação. “Gestão de resíduos, por exemplo, é um ponto crítico: muitos hotéis acreditam que separar o lixo é suficiente, mas sem destinação correta isso se torna greenwashing. Nosso papel é orientar para que as ações tenham impacto real”, explica.
O Green Key trabalha com 13 áreas da sustentabilidade, abrangendo desde gestão de água e energia até políticas sociais corporativas e governança. Entre os critérios, hotéis com mais de 15 apartamentos precisam comprovar apoio a instituições sociais e ambientais, além de demonstrar redução de consumo de recursos ano a ano com dados concretos.
Atualmente, a certificação soma 84 empreendimentos no Brasil, incluindo redes como Accor, Marriott International e Hyatt Hotels, além de hotéis independentes, como Bendito Cacao e Juma Lodge. A expectativa é encerrar 2025 com cerca de 100 estabelecimentos certificados.
Para Fernanda, o processo vai além de agregar valor financeiro às diárias. “Há um ganho de credibilidade quando o hóspede percebe que o hotel é realmente sustentável. Isso impacta a reputação e a confiança”, afirma. O programa, vinculado à Federação para Educação Ambiental, também incentiva o engajamento de colaboradores, fornecedores e hóspedes, com canais abertos para denúncias em casos de descumprimento — o que pode levar à perda do selo.
Com critérios que evoluem anualmente, o Green Key se posiciona como contraponto às práticas superficiais de sustentabilidade. “Autodeclaração não basta. É preciso seguir uma linha estruturada, com evidências. É isso que diferencia uma ação de marketing de uma prática ESG legítima”, reforça Fernanda.
Mudança de cenário
A adoção de práticas ESG na hotelaria tem encontrado na gestão eficiente de resíduos um de seus principais caminhos de avanço. Segundo Kadmo Côrtes, responsável pelas Relações Institucionais e Governamentais do Instituto Lixo Zero Brasil, os empreendimentos que aplicam a metodologia “lixo zero” não apenas reduzem custos de operação, mas também reforçam sua imagem sustentável junto ao mercado e à comunidade.
“Os hotéis são grandes geradores e precisam contratar empresas privadas para dar destinação a tudo que produzem. Quando passam a separar corretamente os resíduos e a destiná-los para cooperativas, transformam um problema em oportunidade de economia e de geração de renda”, explica.
Apesar de ainda serem poucos os hotéis brasileiros que operam segundo essa lógica, a indústria tem demonstrado interesse crescente. Redes têm buscado capacitação por meio de entidades como Fecomercio (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo) e Sebrae, que apoiam treinamentos voltados à gestão de resíduos. O desafio, segundo Côrtes, é cultural e econômico. “O hoteleiro é desconfiado porque associa essas mudanças a custos, mas processos bem estruturados potencializam a marca e trazem ganhos consistentes”.
O executivo destaca ainda que, para evitar práticas de greenwashing, a rastreabilidade das ações é fundamental. “Muitos estabelecimentos comunicam práticas sustentáveis, mas não têm metodologia estruturada. Por isso, cada vez mais buscam certificações que atestem suas ações”, afirma. Entre as referências estão o próprio Instituto Lixo Zero e outras certificadoras especializadas, que oferecem parâmetros claros e credibilidade para um mercado cada vez mais atento à sustentabilidade.
Evitar o greenwashing na hotelaria exige mais do que discursos prontos sobre sustentabilidade: é preciso comprovar, com dados e ações concretas, que as iniciativas realmente geram impacto positivo. A estratégia passa por implementar políticas claras de gestão de resíduos, água e energia, monitorar indicadores de desempenho e divulgar resultados de forma transparente, tanto para colaboradores quanto para hóspedes.
Certificações reconhecidas, como a Green Key ou a metodologia Lixo Zero, funcionam como chancelas independentes que atestam a veracidade das práticas. Em um cenário em que a reputação pesa cada vez mais na decisão de viagem, ser autêntico e rastreável é a melhor forma de construir confiança e se diferenciar da concorrência.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
