Quando o hóspede bate à porta direto, o intermediário perde espaço? Em um cenário de crescimento acelerado das vendas diretas pelos hotéis, agências e operadoras de turismo enfrentam um dilema: como manter uma relação equilibrada e vantajosa com empreendimentos que, mesmo contando com esses parceiros ao longo de todo o ano, muitas vezes não hesitam em driblar acordos tarifários para oferecer preços mais baixos diretamente ao consumidor, inclusive em períodos de alta demanda? A disputa silenciosa por quem conquista o cliente final acende um alerta sobre os limites da parceria no setor hoteleiro.
Para entender os bastidores dessa tensão crescente, a reportagem do Hotelier News ouviu quem vive esse desafio na prática. Esta é a primeira matéria de uma sequência de dois conteúdos voltados ao tema, começando pelo lado dos parceiros terceirizados.
Representantes de operadoras e agências de viagens abriram o jogo sobre os impactos dessa mudança nas estratégias de comercialização dos hotéis. Segundo eles, o que se desenha é um mercado em busca de novos acordos, mais transparência e, principalmente, respeito mútuo. Afinal, se a viagem começa na escolha do destino, ela só se concretiza com parcerias bem alinhadas.
Luiz Strauss, membro do conselho da Abav (Associação Brasileira das Agências de Viagens), afirma, em entrevista ao Hotelier News, que não há, por parte das agências e operadoras, resistência à venda direta promovida pelos hotéis. “Ao mesmo tempo, entendemos que temos um papel de consultores, muito importante na decisão de compra. Os hotéis precisam das agências e vice-versa”, pontua.
Ao tratar de precificação, ele considera compreensível que muitos empreendimentos optem por eliminar intermediários. No entanto, Strauss alerta que, sem uma estratégia bem estruturada, o resultado pode ser o oposto do esperado. Um exemplo citado é o da American Airlines, que eliminou as vendas por terceiros, sofreu prejuízo bilionário e, posteriormente, passou a praticar as tarifas mais baixas de sua história.
“O distribuidor está ali no seu lugar desenvolvendo um trabalho de informação, consultoria e estudo. O que quero dizer é que, mesmo com a venda direta, os hotéis deviam ter o seu parceiro na manga. Além disso, é preciso questionar: esse aumento do canal direto está crescendo de uma forma saudável? Resultou em um volume maior de vendas? Hoje, o consumidor está mais inteligente do que nós, que comercializamos o produto”, analisa.
Para ele, a relação entre hotéis e agências deve ser pautada no respeito mútuo. Strauss acrescenta que a venda direta, sem estrutura adequada, pode ser um “tiro no pé”, pois os ônus acabam superando os bônus. “Algumas pesquisas apontam que os parceiros respondem por 38% a 40% das vendas dos hotéis. Quando os preços estão altos, muitas vezes essa fatura é colocada na conta dessas empresas, mas a verdade é que a hotelaria precisa precificar melhor seu produto. O setor precisa trabalhar para enfrentar desafios, não eliminar um parceiro importante”, enfatiza.
Strauss destaca que a união entre empreendimentos e parceiros ajuda a manter a competitividade. “É preciso analisar o cenário na prática. A hotelaria tem concorrentes de peso, como os short-term rentals, e parceiros que ajudem na divulgação e aumentem o alcance dos hotéis contribuem para manter essa disputa mais equilibrada”, conclui.
Equilibrando a equação
Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa (Associação Brasileira das Operadoras de Turismo), ressalta ao Hotelier News que a opção dos hotéis pelas vendas diretas é um movimento natural do setor. Por outro lado, reforça que a diversidade de canais continua sendo essencial sob a ótica do consumidor.
Ela destaca que é fundamental respeitar todos os canais e parceiros, especialmente em relação à paridade tarifária e igualdade de condições. “O fato da venda acontecer de forma direta não é um problema. Isso faz parte do jogo atual em que vivemos, mas precisa haver respeito”, comenta.
A dirigente também lembra que muitos hotéis esquecem um ponto importante: há perfis de viajantes que preferem o atendimento das agências ou operadoras, justamente pela conveniência de ter toda a viagem organizada. “Muitas vezes esse cliente não chega pela venda direta”, diz.
Marina argumenta que é necessário avaliar essa relação para além dos custos dos intermediários, considerando também os benefícios da distribuição feita por agências e operadoras — especialmente o aumento do alcance. “Neste cenário, nos enxergamos como parceiros e complementares da estratégia dos empreendimentos hoteleiros. Trabalhamos como colaboradores, não concorrentes”, endossa.
Segundo ela, sem os parceiros, há uma perda evidente, pois os hotéis abrem mão de um importante braço de distribuição. De modo geral, a venda direta não tem capilaridade suficiente para cobrir todo o território nacional.
“Os intermediários são uma peça que, se bem usada, alcança mercados nos quais o hotel não chega, promovendo as propriedades, dando informação, indicando. Financeiramente, a venda direta não vai compensar e nem ter a mesma diversidade que o operador. Não adianta economizar de um lado e perder de outro”, lembra.
A diretora executiva da Braztoa afirma que promoção, distribuição, publicidade e marketing são atribuições do operador. Em muitos casos, o cliente que realiza a compra direta foi antes impactado por uma ação de um intermediário. Para viabilizar a venda direta, os hotéis precisam investir e se estruturar — e muitas vezes, a própria expertise do empreendimento não basta.
“Vai se limitar até onde o braço dos hotéis alcança. Um bom conselho é estar em todos os canais, em todas as prateleiras possíveis”, reforça.
E no corporativo, como fica?
A reportagem do Hotelier News também ouviu Douglas Fernandes de Camargo, diretor executivo da Abracorp (Associação Brasileira das Agências de Viagens Corporativas). Ele enfatiza que a entidade sempre defenderá a venda por meio do agenciamento e a relevância do agente de viagens em todas as etapas.
“Quando o passageiro está em uma viagem e tem um problema, ele terá suporte constante de um de nossos associados. Já o cliente que opta por comprar direto normalmente tem que tentar resolver problemas diretamente com os hotéis”, afirma.
Camargo ressalta que, também no corporativo, as agências oferecem aos hotéis um alcance muito superior ao que conseguiriam sozinhos, pois concentram uma carteira sólida de clientes.
Para ele, o maior benefício oferecido pelos parceiros é a constância nas vendas ao longo do ano. Ele lembra que o mercado corporativo é marcado por decisões de compra de última hora, o que naturalmente eleva o tíquete médio.
“Qual o tamanho da mão de obra que os hotéis precisariam para ter esse alcance e falar diretamente com centenas de clientes? As agências fazem um trabalho de representação que os empreendimentos não conseguiriam. Nosso trabalho é de gestão de custos para oferecer o melhor preço ao cliente final. Essa é a melhor forma de manter esse equilíbrio na balança”, ressalta Camargo.
O executivo afirma ainda que essa tensão entre hotéis e intermediários sempre existirá, já que o cliente quer ter certeza de que está recebendo as melhores condições, considerando não só o preço, mas também o valor agregado.
“As agências corporativas mostram para o cliente as melhores condições para aquela necessidade. Por meio do B.I. (Business Intelligence) que temos, conseguimos dar referências dos preços praticados no mercado. A forma de gerenciar essa tensão é mostrar os benefícios de comprar por meio dos intermediários, estabelecendo uma relação de confiança por meio de dados”, finaliza.
(*) Crédito da capa: Hotelier News
(**) Crédito das fotos: Divulgação
