A IA (inteligência artificial) deixou de ser promessa na hotelaria, provocando transformações gradativas. Neste aspecto, em participação no painel “Plug Into AI“, realizado na Hotel Data Conference, especialistas alertaram sobre critérios e fatores que envolvem a adoção da tecnologia no segmento. As informações são do Costar.
De forma geral, os participantes citam que a IA exige preparação, estratégia e uma base sólida de dados para que a hotelaria colha benefícios reais. De acordo com Lisa Targonski, diretora de Serviços Comerciais da Elder Research, o modelo já faz parte do setor, ainda que muitos profissionais não percebam.
“Pronto ou não, ela está aqui. Pessoas da sua equipe já estão usando, mesmo que você ache que não. A questão é garantir que os dados sejam confiáveis, bem interpretados e que as perguntas certas sejam feitas”, explica. Segundo ela, os maiores desafios são a gestão de mudanças e adesão das equipes.
Para Mercedes Blanco, vice-presidente de Crescimento da Lighthouse, o processo será gradual. “Hoje, estamos com a IA onde estávamos com o Google há 20 anos. Ainda não está claro como funciona, mas precisamos preparar nosso conteúdo para estar pronto para essa nova realidade”, diz.
SEO vs GEO
A discussão também abordou o impacto da IA generativa nas reservas hoteleiras. Segundo John Jimenez, vice-presidente de E-commerce e Receita do Noble Investment Group, a experiência do cliente muda de acordo com a forma como ele chega ao site do hotel.
“O usuário captado por meio do SEO (Search Engine Optimization) está em fase exploratória e quer conhecer mais sobre o hotel. Já o cliente da GEO (Generative Engine Optimization) chega mais adiantado na tomada de decisão. Nós precisamos tratá-los de forma diferenciada”, afirma.
Jimenez lembrou ainda que, apesar do crescimento da IA, o Google continua dominante e há diferenças geracionais no uso dessas ferramentas. O executivo acredita que esse processo influencia no caminho da reserva.
Estrutura de dados
A confiabilidade da informação foi outro ponto de atenção. Lisa comenta que um dos maiores erros é trabalhar com múltiplas fontes de verdade. “Sem uma base organizada, o uso de IA fica caro e ineficiente. Não é necessário investir de imediato em grandes estruturas de governança, mas sim ter clareza sobre os objetivos. Sem essa fundação sólida, o risco é sempre correr atrás do que já passou ao invés de impulsionar o negócio”, complementa.
Para Charles Oswald, CEO da Aperture Hotels, a tecnologia pode ser útil em previsões locais. Ele citou como exemplo a capacidade dos modelos generativos de cruzar dados de eventos, clima, transporte aéreo e movimentação corporativa para projetar demanda.
Durante o painel, Jimenez concordou, apontando a habilidade da IA em identificar padrões não numéricos. “A força está no reconhecimento de padrões e na relação entre dados que, muitas vezes, sistemas tradicionais de revenue management não captam”.
Atendimento e personalização
Por fim, os especialistas também destacaram oportunidades em áreas práticas. Mercedes citou exemplos como call centers e recepção, onde a IA pode facilitar a tradução simultânea e melhorar a experiência do hóspede. “Nunca vamos eliminar o fator humano, mas podemos aprimorá-lo com IA e sem investimentos milionários”.
Outro potencial está nos modelos de precificação. Segundo ela, existe muito foco na venda de quartos e pouca atenção em entender quem compra. “A IA pode identificar hóspedes com maior propensão a upgrades ou estender estadias”.
Já Oswald lembrou que os hotéis podem começar com iniciativas simples, citando que alguns usos práticos, como monitoramento de tendências, estratégia de mídia social e planejamento de conteúdo, não exigem mudanças profundas ou custosas.
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