No limiar entre preço e experiência, a hotelaria econômica sempre esteve à beira de um dilema, mas essa questão está em fase de mudança. Se antes o foco era entregar um serviço satisfatório com o menor custo possível, agora, o consumidor pede por mais, mas ainda sem querer desembolsar grandes quantias. Seja por meio da gastronomia ou estratégias de marketing, o segmento precisa tratar a hospedagem acima da média e a economia como pilares do negócio.
A opinião não é da redação do Hotelier News, mas sim de quatro profissionais com vasta experiência no setor. Um deles é Franck Pruvost, ex-executivo da Accor e consultor hoteleiro que acredita que o principal desafio da hotelaria econômica (não só no Brasil) será saltar de um produto de bom custo-benefício para algo que gera experiência ao hóspede. Em novembro do ano passado, ele participou do Hotel Trends e falou justamente sobre este assunto.
“Para mim, hotelaria econômica é sinônimo de volume. Quanto mais hotéis no portfólio, melhor é o trabalho com algumas questões, como personalização e experiência do hóspede. A partir disso, é possível, por exemplo, definir padrões e negociar melhores tarifas com fornecedores e chegar a uma diária competitiva. Sendo assim, para gerar a experiência certa ao cliente, acredito que é preciso pensar em táticas, como a inclusão de dispensers de xampu e condicionador no lugar de amenities individuais. Isso, no final das contas, faz com que o hóspede vivencie algo diferente e o hotel economize, além de ser benéfico ao meio ambiente”, explica.
Olivier Hick, COO da divisão Premium, Midscale e Economy da Accor, vai na mesma linha de pensamento do ex-colega de companhia. Para ele, o principal desafio da hotelaria econômica é equilibrar serviço de qualidade e a oferta de experiências de valor agregado, mantendo atratividade na tarifa.
“A concorrência com outros modelos de hospedagem e a rotatividade de mão de obra do setor hoteleiro, como um todo, também são questões importantes e que impactam diretamente a eficiência operacional. Apesar dos desafios que sempre existem na indústria, obter o reconhecimento dos consumidores por meio da consolidação, como é caso do ibis, nos ajuda a acompanhar tendências sem deixar de lado custo-benefício que os hóspedes esperam nesta categoria”, afirma Hick.
Além do conceito de experiência personalizada, Thiago Silveira, diretor de Operações da Slaviero Hotéis, comenta sobre sustentabilidade como exemplo de exigência do hóspede que pode garantir espaço ao hotel econômico. “O anseio por uma hospedagem diferente exige que os hotéis se adaptem rapidamente, além da necessidade de investimentos em tecnologia para melhorar a experiência do cliente. Tudo isso ainda deve estar equilibrado com o aumento dos custos das operações, com o retorno dos impostos e o desafio da escassez de mão de obra”.
Fechando o quarteto de porta-vozes, Ricardo Mader, diretor da JLL, pensa de maneira mais macro quanto ao principal desafio para 2025, colocando não só bandeiras econômicas, mas todo o ecossistema hoteleiro na conta. “Assim como para todo o setor, o maior desafio para os hotéis econômicos será o risco de uma recessão econômica gerada pela instabilidade do governo federal”, pontua.
Trabalho de marca
Outra questão exaltada por Pruvost é sobre o trabalho do marketing da hotelaria econômica. O especialista acredita que o empreendimento pode conseguir mais reservas diretas por meio de site ou aplicativo, fator importante para hotéis em todo o segmento atualmente. Com isso, o resultado é a queda do custo de comercialização e o crescimento da receita com diárias.
Com raciocínio similar, Hick afirma que a construção de marca é fundamental, principalmente em termos de competitividade de mercado. Segundo ele, com tantas opções de hospedagens ao alcance do consumidor, ter critérios bem estabelecidos neste sentido é um diferencial para obter confiança e credibilidade.
“Em 2024, a marca ibis celebrou meio século de história, com um legado de conveniência, boa localização e custo-benefício no imaginário do hóspede. Estabelecer conceitos do tipo é essencial para ser top of mind em qualquer segmento. O cliente procura um produto do qual já têm a certeza do padrão de qualidade e isso é resultado direto da construção de marca”, elucida.
Silveira comenta sobre o papel crucial de trabalhar a marca para ter um hotel competitivo. Um posicionamento forte e positivo, em suas palavras, são fatores que trazem a percepção de qualidade a quem está hospedado. “Mesmo em hotéis econômicos, definir este território é extremamente relevante e pode influenciar a decisão de compra e fidelidade do cliente”, complementa.
Já Mader cita a importância de trabalhar a marca hoteleira em um mundo no qual as OTAs ganharam espaço na distribuição. Sendo assim, ser lembrado pelo cliente é crucial para garantir também a reserva direta. “Na América Latina, incluindo o Brasil, a relevância desta área nos empreendimentos permite definir o poder de negociação das diárias com terceiros, como acontece nos últimos anos”, enfatiza.
Marketing como aliado
Os executivos ainda comentaram sobre a parceria que deve existir entre o marketing e a hotelaria econômica. Inovar, segundo eles, já deixou de ser uma alternativa e se tornou obrigação para quem quer se manter relevante.
Hick e Silveira destacam que a implementação de tecnologias que oferecem agilidade e conveniência aos hóspedes são essenciais para manter a competitividade. O COO da Accor menciona, por exemplo, iniciativas como autosserviço e totens de autoatendimento no momento de chegada à unidade, permitindo acesso a itens essenciais e refeições rápidas a qualquer momento. Esse tipo de facilidade, no final das contas, ajuda a não comprometer o custo-benefício característico dos hotéis econômicos, torna o empreendimento mais eficiente operacionalmente e gera a experiência tão almejada.
A comunicação eficaz é outra peça fundamental. Pruvost enfatiza que uma abordagem original pode ajudar os hotéis a se destacarem no mercado saturado. As redes sociais, em particular, oferecem uma plataforma poderosa para interagir com os clientes de forma mais personalizada, permitindo uma gestão ágil da qualidade e a oferta de experiências adaptadas às preferências individuais dos hóspedes. A capacidade da conexão direta com os consumidores nessas mídias é um diferencial significativo na construção de uma marca forte.
Mader acrescenta que inovação não se limita à tecnologia. Ela também envolve uma escuta ativa das necessidades e desejos dos consumidores. Isso significa que os hotéis devem estar dispostos a adaptar seus serviços e ofertas com base no feedback dos hóspedes e nas tendências emergentes do mercado. Silveira concorda, ressaltando que a busca pela fidelização dos hóspedes deve ser acompanhada de uma atenção constante às mudanças nas preferências do público, o que exige flexibilidade e agilidade nas operações diárias.
Que o marketing deve ser alinhado com inovação é uma unanimidade entre os executivos. Campanhas bem posicionadas são essenciais para reforçar o valor da marca e comunicar as experiências oferecidas pelos hotéis econômicos. O diálogo com o público-alvo e o acompanhamento das tendências do mercado são ideais, somado à diversificação de produtos e serviços para atrair novos públicos.
Short-term rental
A concorrência no mercado corporativo entre hotéis econômicos e aluguéis de curto prazo também é uma realidade, apesar de algumas diferenças conceituais. Enquanto um oferece a experiência completa da hotelaria tradicional, mesmo que em níveis diferentes do lifestyle ou midscale, o outro funciona como alternativa para quem busca somente conforto e praticidade. Diante deste cenário, existem níveis de benchmarking, ou seja, aprendizados para a hotelaria econômica? Alguns dos executivos acreditam que sim.
Pruvost comenta que, justamente por esse olhar prático dos cliente com o short-term rental, é possível absorver certos pensamentos. Além disso, o avanço tecnológico desta modalidade pode ser mais aplicado em unidades mais tradicionais. O diferencial em relação a este concorrente, segundo ele, seria o serviço mais humanizado.
Já Hick afirma que a concorrência com outros modelos de hospedagem é algo comum para o setor atualmente. Por isso, utilizando como exemplo a empresa que representa, o executivo cita como é importante manter-se atualizado para atender a volatilidade nos perfis de consumidores e aproveitar as demandas existentes, seja no lazer ou no corporativo.
“O short-term rental é uma realidade. No entanto, temos ao nosso favor a confiabilidade, segurança e suporte que oferecemos aos hóspedes. Estes aspectos são fundamentais para atrair os clientes que buscam não apenas uma experiência única, mas também a certeza de contar com serviços completos, como recepção 24h, conforto e ambientes seguros. Além disso, a oferta de A&B e entretenimento também são fatores levados em consideração”, salienta.
Para Silveira, o impacto do aluguel de curto prazo precisa ser levado em consideração por todas categorias de hotéis. Por isso, de forma geral, sua visão é de que o foco da hotelaria ainda deve ser a elevação de seus produtos e serviços.
“Retrofits modernos nos hotéis, com implemento de tecnologias e serviços personalizados. Este é o caminho. Acredito que o short-term rental não oferece certos serviços e é pensado para hóspedes com características e particularidades. Como aprendizagem com este modelo, o ideal é adotar soluções tecnológicas nos hotéis, visando melhorar, principalmente, experiência e comunicação com o hóspede”, pontua.
Já Mader é um mais incisivo sobre as diferenças entre os formatos de hospedagem “O principal público dos hotéis econômicos no Brasil continuará sendo, por muitos anos, o setor corporativo. Na minha opinião, o short-term-rental não é a opção principal desse segmento de demanda”, afirma.
Um “novo” consumidor
Os padrões de comportamento dos hóspedes estão em constante atualização, moldando significativamente o segmento econômico da hotelaria. Pruvost destaca que as redes sociais desempenham um papel importante na influência das decisões dos consumidores, permitindo uma comunicação mais próxima e personalizada entre os hotéis e seus clientes. Hick ressalta que há uma crescente demanda por experiências personalizadas e opções sustentáveis, além da popularidade do bleisure, que combina viagens de negócios com lazer.
Mader observa um aumento na procura por serviços de A&B (Alimentos & Bebidas) nos hotéis econômicos, refletindo uma mudança nas preferências dos consumidores em busca de experiências mais completas durante suas estadas. Silveira complementa essa análise ao afirmar que o crescimento digital acelerado pela pandemia resultou em uma preferência crescente por experiências tecnológicas nos hotéis.
Mão de obra
A escassez de mão de obra é um desafio significativo enfrentado pelo setor no Brasil atualmente. Pruvost e Hick, por exemplo, ressaltam como um trabalho cuidadoso de equilíbrio precisa ser feito para que as carreiras dentro da hotelaria sejam consideradas atrativas. O resultado de uma crise neste sentido é bem conhecido: eficiência operacional em cheque. Uma prática relevante, portanto, é a retenção de talentos como prioridade fundamental para garantir qualidade no serviço.
Silveira acredita que este é um desafio com o qual os hotéis de todas as bandeiras estão acostumados e, para combatê-lo, a aposta tem sido desenvolver equipes continuamente. Já na visão de Mader, esta questão afeta menos os hotéis econômicos em comparação aos estabelecimentos com estruturas mais complexas.
Cenário de oportunidades
O quadro econômico e turístico do Brasil em 2025 conta, na opinião dos executivos, com a mesma quantidade de desafios e oportunidades para a hotelaria econômica. Eles mencionam que há uma expectativa de pressão sobre as margens operacionais devido ao aumento dos custos relacionados à operação hoteleira.
No entanto, todos acreditam que o turismo deve continuar aquecido com a realização de eventos corporativos e de entretenimento. Para a indústria de hotéis, isso pode garantir uma boa demanda e taxas de ocupação positivas. Outra situação levantada é a desvalorização do real, que pode impulsionar o turismo doméstico e tornar as viagens mais acessíveis aos brasileiros.
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