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HSMAI ROC: A precificação dinâmica alcança um outro nível

Por Gabriela Otto 16 de junho de 2015

De Austin, Texas (EUA)


Marco Benvenuti, da Duetto, palestra no ROC 2015
(fotos: Gabriela Otto)

Dando sequência ao ROC (Revenue Optimization Conference) 2015, que acontece em Austin, Texas (EUA), Marco Benvenuti, co-fundador e Chief Analytics e Product Officer da Duetto, realizou um workshop sugerindo a mudança de um concentito dentor do mercado. O palestrante afirmou que é preciso urgentemente passar de "Revenue Management" para "Revenue Strategy", numa colocação que pondera a implantação de uma precificação dinâmica por tipo de aparmento, além de acabar com as BARs, focando no aumento da diária média geral, e a ocupação das "shoulder nights" (termo utilizado em RM para as datas logo antes ou depois dos dias com alta ocupação). 

Ele continuou fazendo algumas perguntas para a plateia: Você usa a precificação dinâmica por segmento, cedendo descontos com base na melhor tarifa disponível (BAR)? Você otimiza seus tipos de aptos. de acordo com as datas de alta e baixa demanda? Você ainda acha que dar descontos quando a demanda é baixa, e fechar canais quando a demanda é alta é a melhor maneira de otimizar receita? Se você está se perguntando como crescer sua receita a partir da "ajuda divina", é preciso repensar sua atuação. 

Sua estratégia precisa de preços multi-dimensionais
Veja a diferença da estratégia tradicional x multi-dimensional sugerida pela Duetto. Notem que os descontos sobre a melhor tarifa do dia varia de acordo com a demanda e não com o pré estabelecido no tarifário anual.

E a mudança de tarifas não acontecem mais em níveis de tarifas, mas variam por tipos de apto. de acordo com a necessidade do dia. 

Em resumo, ele propõe a flexibilização ainda maior da gestão do RM. Nada pode ser engessado na otimização de receita. 

Marco também afirma que gestão de receitas não é gestão de inventário. E gestão de inventário não é gestão de receitas. Os dois são diferentes. Gestão de receitas é uma função dinâmica, onde a demanda muda a cada segundo, e a estratégia e os preços devem refletir isso. Gestão de inventário é a gestão de tarifas para atingir as metas orçadas. São preços para vender aptos. que se encaixam em disponibilidade pré determinada, projetados no orçamento.

Normalmente, durante o processo orçamentário, as diferentes partes do hotel são alocados a canais específicos (site do hotel, OTAs, GDSs, etc) e diferentes geradores de demanda (promoções, fidelidade, grupos, etc.). Em seguida, o hotel trabalha para preencher todos as partes com uma estrutura de preços específica durante todo o ano. 

Tudo está preparado para cumprir esses objetivos, mas não ajustado à demanda real. O resultado final são aptos. sub precificados sendo vendidos cedo demais, ou muito caros, deixando muito dinheiro ‘sobre a mesa’. Os dois são erros que custam caro.

Para ganhar o máximo de dinheiro possível, os hotéis precisam determinar tarifas para os diferentes segmentos  por dia, com base na demanda. Hotéis não devem ser escravos de uma estrutura tarifária e/ou um sistema que só foca nos budgets e BARs engessadas.

Exemplo:
Budget – cem apartamentos vendidos no mês.
O que os hotéis acabam fazendo:

1) Inundam o mercado com promoções quando não há necessidade, e deixam de ganhar dinheiro.
2) Distribuem nas OTAs com taxas reduzidas para atender o número orçado quando esses aptos. poderiam ter sido vendidos por mais em outro canal.

"Infelizmente, isso é muito comum", afirmou Benvenuti.

Eu entendo por que os orçamentos são necessários, até mesmo uma função importante de um hotel, mas eles são muitas vezes pouco mais do que tiros no escuro. Proprietários, gerentes gerais e diretores financeiros precisam deles para agendamento e gerenciamento de fluxo de caixa. Revenue Managers são geralmente as pessoas certas para fazer parte do orçamento. Eles tem a melhor informação sobre a demanda e as tendências futuras, mas isso nem sempre é levado em consideração. 

No mundo ideal, o foco do RM seria maximizar receitas com base na demanda real, não no que está orçado. Benvenitu finaliza afirmando: "Não deixe dinheiro na mesa. Gerencie sua receita".

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Serviço
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