De Austin, Texas (EUA)

Mais um painel do HSMAI ROC
(foto: Gabriela Otto)

Vish Bhatia, Presidente da Hotelsoft, foi responsável por mediar um dos painéis mais empolgantes do ROC (Revenue Optimization Conference) 2015. Acontecendo desde ontem (15), em Austin, no Texas (EUA), o evento tem a atividade do revenue management como tema principal e no debate mediado por Bhatia contou com a presença des seguintes debatedores: David Chestler, vice-presidente executivo da Siteminder para as Américas; Angel Llull Mancas, diretor regional da Booking.com para a América do Norte; Lew Harasymiw, diretor de Produtos e Conectividade do TripAdvisor; e Dan Wacksman, vice-presidente sênior global de Distribuição da Outrigger Resorts (Hawaii).

Com a sala cheia, quatro perguntas direcionaram o debate repleto de alfinetadas e respostas objetivas:

1) Sua opinião sobre os Metasearchs (exemplos: Google, Yahoo e MSN)? 

Os players que confirmaram sua importância, usaram dois argumentos: primeiro, de que o consumidor quer comparar. Depois, que estes buscadores oferecem uma relação ganha x ganha aos parceiros.

Entretanto, o único hoteleiro da mesa discordou radicalmente, e provocou os companheiros de painel perguntando à plateia: "Quem aqui é responsável pela receita do seu hotel?". A maioria levantou a mão. Então completou: "Eu sou o único dessa mesa que não sobrevive com o dinheiro de vocês". Ele estava mesmo disposto a polemizar a sessão.

O participante argumentou contra os metasearchs, apontando que eles valorizam quem tem o preço mais barato e não quem o melhor valor. Portanto, sob o ponto de vista do cliente, é falho. Além disso, ele colocou que sob o ponto de vista do hotel, é ainda pior. É caro, não oferece relatórios detalhados, e está longe de ser viável para hotéis com budgets pequenos. Ainda por cima, acaba com seu branding, pois a marca perde força. Ressaltou também que, muitas vezes, as OTAs alteram taxas de propósito, e mesmo assim, os hoteleiros continuam ‘dando voz’ a elas. O resultado disso é que elas estão no topo das buscas. 

E completou dizendo que, ao negociar com OTAs não é raro encontrar itens como a exigência de paridade e tarifas exclusivas algumas vezes por ano em um mesmo contrato. Qual a lógica? "Mas somos pequenos, e algumas vezes precisamos aceitar", lamentou. Por fim, pediu duas coisas aos metasearchers: que eles agreguem valor à marca e que proporcionem uma busca mais assertiva e educativa. Ajude o cliente a refinar sua busca.

Logo depois, foi questionado pelos outros participantes, que voltaram à questão dizendo: "Se você deixar uma OTA, precisa ter a estrutura necessária para suprir essa demanda". 

2) Quem detém a informação?

O representante do Tripadvisor rapidamente respondeu: "O cliente, mas o hotel tem acesso a isso".  O hoteleiro concordou e complementou dizendo que o hóspede pode passar por diversos intermediários, mas "dorme conosco". É possível conseguir informação quando ele está no hotel, mas precisamos ser mais competentes nisso.

3) Metasearchs vão substituir as OTAs?

Cada um tem seu diferencial. A Amazon vende conveniência. A Booking se tornou o que é hoje por conseguir agrupar muitas informações em uma só página, TripAdvisor quer concentrar o máximo de facilidades para a viagem do usário, etc. Hotéis tem um bom mix de canais, e é preciso saber gerenciá-los.

O cliente também tem muitas opções, mas algumas questões devem ser resolvidas:
– Hoteleiros querem aumentar suas reservas diretas, mas gastam boa parte do seu budget com OTAs.
– A conversão dos sites hoteleiros deixa muito a desejar, pois o site não é amigável e/ou os motores de reservas não ajudam.

Ainda veremos muitas mudanças no cenário de comercialização hoteleira, e outras grandes redes abrindo suas plataformas de distribuição para hotéis independentes como a Accor acabou de fazer. O que precisamos é uma atuação mais focada em nichos de mercado e estratégicas segmentadas. 

4) Onde suas empresas estarão daqui a cinco anos?

As repostas foram mais generalizadas nesse momento. Todos concordaram que os conglomerados poderão resultar em oito ou dez grandes plataformas de distribuição, incluindo marcas hoteleiras.  Maior personalização através da tecnologia e hotéis mais envolvidos no processo de pesquisa e compra online foram outras soluções apontadas, assim como um inventário único, em que o hotel gerenciará tudo em um só lugar. Ou seja, ele definirá o quê e onde quer distribuir, e será distribuído.

Uma das perguntas da platéia direcionada à Booking arrancou risadas de todos: "Quando vocês vão implantar a comissão dinâmica? Eu te ofereço preços diferentes dependendo do dia. Quando te dou 30% de desconto, o que você me dá em troca?". O representante da Booking sorriu e, entre uma brincadeira e outra, ficou claro que não é algo pensado nesse momento. 

No final, os recados para os hoteleiros ficaram claros:

– Ter medo é uma perda inútil de energia. David frisou: "Hotéis, parem de tentar e se preocupar com tudo. Usem o que existe de tecnologia para ajudá-los e engaje o cliente sem subestimá-lo, pois ele é inteligente”;
– A hotelaria precisa deixar de lado o (histórico) papel de seguidor de tendências e decisões;
– As OTAs são somente mais uma opção de distribuição, portanto vamos parar de encará-las como ‘os maus’ ou os ‘salvadores’ do mercado;
– Faça contas! Se você paga 15% de comissão para uma OTA e 10% em campanhas (advertising), então seu custo de aquisição daquela reserva é 25%. Tenha certeza que vale a pena;
– Entender as oportunidades e adquirir mais conhecimento é obrigação.

E Dan, aquele único hoteleiro do painel, não perdeu a chance e finalizou: "Só o que eu gostaria é que o Google deixasse minha marca aparecer, e que as OTAs fossem mais parceiras. É pedir muito?".

Todos riram e o painel foi encerrado.

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