Quando a Marriott International comprou o portfólio da City Express, em maio de 2023, a proposta era ganhar espaço no competitivo mercado econômico. Com o fim dos trâmites, a gigante norte-americana incorporou os hotéis da empresa mexicana, o que resultou na criação da marca City Express by Marriott. Porém, o registro da bandeira vem gerando conflitos com o IHG Hotels & Resorts.

Segundo divulgado pelo Skift, o IHG solicitou ao Escritório de Marcas e Patentes dos EUA o cancelamento do registro da mais recente adição à família de hotéis da Marriott. Documentos revelam a preocupação do IHG em uma potencial confusão gerada pela “Express” no City Express, especialmente quando combinada com o posicionamento da marca no mercado.

Essa semelhança, teme o IHG, poderia confundir os consumidores, considerando a forte presença do Holiday Inn Express nos Estados Unidos. Uma fonte próxima à rede, familiarizada com as discussões internas, compartilhou essa preocupação sob a condição de anonimato.

Tanto o IHG quanto a Marriott optaram por não comentar publicamente sobre o assunto.

Implicações e contexto

O Holiday Inn Express, uma das maiores marcas do IHG em termos de número de quartos, é uma força significativa no mercado hoteleiro, com uma presença de 3,1 mil empreendimentos abertos e um pipeline de 632 hotéis.

Embora os detalhes específicos das alegações do IHG contra a marca City Express by Marriott não tenham sido divulgados, os acontecimentos recentes lançam luz sobre o histórico e os movimentos estratégicos das duas empresas.

A aquisição da City Express marcou o início de uma série de eventos que culminaram no atual impasse. A solicitação de uma nova marca registrada, City Express by Marriott, em novembro de 2023, desencadeou a reação do IHG, que desde então buscou prorrogações para manter sua opção de oposição ao uso da marca pela concorrente.

Em uma reviravolta recente, em 14 de maio, a Marriott registrou uma nova marca, “Project Mid-T by Marriott”, com notáveis semelhanças visuais à City Express by Marriott. Esta jogada estratégica pode indicar uma tentativa de contornar as objeções do IHG ou diversificar as opções em caso de uma decisão desfavorável.

No entanto, a estratégia de lançamento da Marriott não está isenta de controvérsias. O anúncio, em 3 de junho, de uma nova marca de conversão de médio porte para a América do Norte na NYU International Hospitality Industry Investment Conference, sob o título temporário de “Projeto Mid-T”, levanta questões sobre a transparência e a clareza na comunicação.

Próximos passos

O impasse entre o IHG e a Marriott está longe de ser resolvido. Com a Marriott tendo até o final de junho para apresentar uma resposta às alegações do IHG, o caminho para uma resolução definitiva ainda está por ser determinado. O Conselho de Julgamento e Apelação de Marcas Registradas pode ser o próximo árbitro nessa batalha.

Um ponto interessante a ser observado é a postura do IHG em relação a marcas semelhantes em outros contextos. O fato de não ter se oposto ao registro da bandeira Four Points Express by Sheraton, lançada pela Marriott em setembro passado na Europa e no Oriente Médio, sugere uma análise estratégica mais profunda por parte do IHG ou diferenças percebidas na competição entre elas.

(*) Crédito da foto: Reprodução/Booking.com