Atuo com projetos turísticos e hoteleiros desde o ano de 2000, quando assumi o projeto de retrofit e reposicionamento no mercado do HotSprings, um empreendimento de 442 apartamentos em Caldas Novas, no Goiás.
De 2004 a 2008, tive a oportunidade de acompanhar o desenvolvimento de empreendimentos na Costa do Sol, Espanha, período em que coordenei novos negócios do Grupo Promobarna, no Brasil.
Entre 2010 e 2017, mergulhei em um estudo profundo sobre o modelo de timeshare e fractional ownership em destinos como Estados Unidos, México e República Dominicana.
Foram anos de visitas técnicas, benchmarking e seminários internacionais, buscando compreender como esses mercados se consolidaram e, principalmente, como poderíamos adaptar o modelo à realidade brasileira.
De 2010 a 2012 estive envolvida na Conceituação e Desenvolvimento do Projeto Urbanístico e Arquitetônico do Pyreneus Residence, empreendimento que mais tarde veio a ser incorporado pela Gav Resorts e que já está em operação. De 2014 a 2020, estive à frente como Arquiteta, Sócia e Diretora Técnica da empresa incorporadora que lançou o Quinta Santa Bárbara Eco Resort, empreendimento pioneiro em Pirenópolis/Go, no modelo de Multipropriedade.
Com o amadurecimento do setor, acompanhei a criação da Lei da Multipropriedade (Lei nº 13.777/2018) — um marco regulatório essencial para dar segurança jurídica e previsibilidade a todas as partes envolvidas.
Desde então, venho atuando como consultora e/ou desenvolvedora em projetos greenfield e brownfield em diversas regiões do Brasil, observando de perto os desafios e as oportunidades desse modelo que, quando bem estruturado, pode ser o motor de uma nova geração da hotelaria nacional.
Os desafios da adaptação brasileira
Os empreendimentos hoteleiros em multipropriedade, sejam eles novos ou requalificados, exigem planejamento robusto e governança clara.
O modelo internacional precisou ser tropicalizado — e, nesse processo, o Brasil enfrentou (e ainda enfrenta) alguns obstáculos típicos de um mercado em amadurecimento.
Entre os principais desafios, destaco:
- Falta de planejamento integrado, especialmente nas fases iniciais de concepção e definição de produto;
- Desconhecimento da cadeia completa do negócio, resultando em decisões isoladas e pouco eficientes;
- Operações ineficientes, com altos custos fixos e pouco domínio técnico sobre gestão hoteleira;
- Comercialização agressiva e promessas irreais, que comprometem a reputação de destinos e empreendimentos;
- Ausência de governança verticalizada, gerando dispersão de responsabilidades e falta de accountability.
Apesar disso, o cenário tem evoluído.
Hoje, observa-se uma transição importante: a gestão horizontalizada está cedendo espaço para modelos verticalizados, com empresas responsáveis por toda a cadeia — da concepção à operação.
Esse movimento é um sinal de maturação saudável do mercado.
O caminho da profissionalização
Para que o modelo de multipropriedade se consolide de forma sustentável, três pilares precisam ser fortalecidos:
- Profissionalização: a cadeia deve ser composta por especialistas em cada etapa — da análise de mercado à operação hoteleira, da arquitetura à comercialização.
- Governança: definir papéis, responsabilidades e fluxos decisórios é o que garante eficiência, transparência e previsibilidade.
- Sustentabilidade e processos integrados: aplicar boas práticas de ESG desde o planejamento até a operação é o que assegura longevidade e rentabilidade real.
Esses três pilares não apenas reduzem riscos e custos, mas criam valor simbólico e financeiro.
Um empreendimento bem planejado e bem operado não é apenas rentável — é também desejável.
Um novo olhar para o futuro da hotelaria brasileira
Estamos em um ponto de inflexão. O modelo da multipropriedade amadurece, o público consumidor evolui e os destinos passam a demandar produtos mais autênticos, alinhados à vocação local e à sustentabilidade de longo prazo.
A hotelaria do futuro será aquela que integra propósito, planejamento e profissionalismo E, para chegar lá, não há atalhos. Cada etapa — jurídica, técnica, ambiental, financeira e operacional — precisa ser pensada de forma precisa e interdependente.
Planejar bem não é um custo. É uma forma de garantir que cada investimento se traduza em resultado, pertencimento e legado.
A Fórmula da Multipropriedade — um convite à evolução
Com mais de 15 anos acompanhando a evolução desse modelo no Brasil e no exterior, decidi reunir esse conhecimento em uma iniciativa voltada para o fortalecimento do ecossistema: a mentoria “A Fórmula da Multipropriedade.”
O objetivo é simples e coletivo: contribuir com todas as partes envolvidas — proprietários de terreno, arquitetos, incorporadores, investidores e agências de comunicação — para que cada um compreenda o papel que desempenha na construção de empreendimentos sustentáveis, rentáveis e autênticos.
Mais do que ensinar conceitos, a mentoria busca conectar visão e prática, traduzindo aprendizados reais em estratégias aplicáveis, da análise do terreno à operação hoteleira.
Acreditar nesse modelo é acreditar que o Brasil pode ser referência global em hospitalidade regenerativa — e que a multipropriedade é um dos caminhos mais inteligentes para chegar lá.
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Juliana Mesquita é arquiteta e estrategista em hospitalidade sustentável, com mais de 28 anos de atuação em projetos, incorporações e operações hoteleiras.
CEO da Koncept, é especialista em modelagem de negócios em multipropriedade, planejamento de destinos e projetos sustentáveis.
Idealizadora da mentoria “A Fórmula da Multipropriedade”, voltada ao desenvolvimento de um ecossistema profissional e colaborativo para o setor.
(*) Todas as imagens são de propriedade da autora.
