Perto de completar 100 anos, a Marriott International segue evoluindo e expandindo seu portfólio. A gigante norte-americana continua crescendo, tanto por meio de novas aberturas, quanto por aquisições, como a recente compra da Postcard Cabins e a parceria com a Trailborn em dezembro de 2024, aponta o CoStar.
No entanto, a notícia de que a rede cortaria 833 posições, conforme documento apresentado ao estado de Maryland, chamou a atenção do setor. Anthony Capuano, presidente e CEO da companhia, já havia antecipado essa movimentação na divulgação dos resultados do terceiro trimestre de 2024, explicando que a empresa passaria por uma reestruturação para aumentar sua eficiência e reduzir custos, economizando entre US$ 80 milhões e US$ 90 milhões por ano.
Segundo o executivo, porém, essa decisão não foi apenas uma estratégia para cortar despesas. “Foi uma análise abrangente da organização, não apenas um exercício tradicional de redução de custos”, afirma. A empresa avaliou formas de acelerar o crescimento da receita ao mesmo tempo em que buscava reduzir gastos e uma das mudanças já implementadas foi a redução das taxas do programa de fidelidade para proprietários e franqueados, resultado da otimização de recursos.
Empresa mais global e descentralizada
Desde a adoção de sua estrutura por continentes, a Marriott mudou significativamente. O portfólio cresceu de cerca de 4 mil para mais de 9 mil hotéis, expandindo para novos países e mercados. Capuano explica que esse crescimento exigiu uma adaptação organizacional, dando mais autonomia às equipes regionais para que as decisões fossem mais ágeis e alinhadas às necessidades locais. “Foi um momento oportuno para avaliarmos se nossa estrutura estava realmente otimizada”, pontua.
O crescimento das empresas de gestão hoteleira terceirizadas abriu novas oportunidades para operadores independentes, especialmente fora dos Estados Unidos. No entanto, Capuano enfatiza que a Marriott continuará administrando diretamente muitos de seus hotéis. “Isso faz parte do nosso DNA. Permite criar oportunidades de crescimento para nossos funcionários e nos torna um franqueador melhor, pois entendemos as complexidades da operação”, explica.
A grande mudança, segundo o CEO, está na flexibilidade para adotar o modelo de franquia em situações onde antes a Marriott insistiria na administração direta. Esse movimento reflete a transformação do perfil dos investidores hoteleiros. Muitos agora buscam retornos rápidos, enquanto os contratos de gestão tradicionais costumam durar décadas. Para investidores que planejam revender os ativos em cinco a sete anos, o modelo de franquia oferece maior liquidez e atração para compradores. “Nossa flexibilidade nesse aspecto tem acelerado nosso crescimento”, diz Capuano.
Nos principais mercados onde atua, especialmente nos Estados Unidos e Canadá, a Marriott observa uma divisão crescente entre os consumidores. No segmento de alta renda, os clientes continuam priorizando viagens e experiências. Já entre consumidores de renda mais baixa, há maior sensibilidade a preços, o que influencia as decisões de hospedagem.
Isso explica por que a companhia está expandindo tanto no luxo, quanto no midscale, equilibrando sua oferta para atender públicos de diferentes faixas de renda.
No segmento de luxo, a rede encerrou 2024 com 658 hotéis, resorts e residências de marca em 74 países, além de 266 novos projetos no pipeline. Entre os empreendimentos, está o W São Paulo, que abriu as portas no fim do ano passado e já registra alto volume de reservas.
No midscale, a marca City Express contava com 153 hotéis abertos e 53 em desenvolvimento no final de 2024. Já a StudioRes, voltada para estadas prolongadas, iniciou suas operações e já tem 35 projetos no pipeline. Capuano destaca que a empresa acompanha os dados de consumo dos clientes por meio de parcerias com operadoras de cartões de crédito, o que permite entender melhor os padrões de gastos e ajustar a estratégia.
“Antes da pandemia, os consumidores mais jovens já priorizavam viagens e experiências em vez de bens materiais. Após a pandemia, essa tendência se expandiu para outros perfis demográficos”, explica.
O retorno da marca Starwood
Desde que adquiriu a Starwood Hotels & Resorts em 2016, a Marriott manteve as marcas do portfólio, mas o nome Starwood permaneceu inativo. Recentemente, Barry Sternlicht, fundador da empresa, retomou o uso da marca para sua nova coleção de hotéis, após obter a permissão da Marriott. “Foi um processo transparente e colaborativo”, afirma Capuano.
Sternlicht já gerencia marcas como 1 Hotels, Baccarat e Treehouse e agora busca consolidar esse portfólio sob o nome Starwood. Para Capuano, essa movimentação valida a estratégia da Marriott e de outras grandes redes de criar portfólios diversificados com marcas bem definidas. “A Marriott não utiliza mais o nome Starwood, então essa mudança não deve gerar confusão para clientes ou proprietários”, conclui o CEO.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Marriott International
