Luciana Lentini é diretora comercial do WTC Events Center e ex-gestora de RM do Sheraton

 As técnicas e estratégias de RM (Revenue Management) são velhas conhecidas do setor hoteleiro, mas um segmento também as vem adotando para precificar com precisão a partir de melhores previsões de oferta e demanda. O mercado de eventos está descobrindo os benefícios das ações para maximizar as receitas dos centros de convenções e contornar lacunas criadas pela sazonalidade, desvinculando os espaços de outros produtos até então vendidos em conjunto.

Para entender melhor como aplicá-las nesse relevante gerador de receita para a hotelaria, a reportagem do Hotelier News conversou com Luciana Lentini, diretora comercial do WTC Events Center, que recebe cerca de 800 eventos por ano. Segundo a executiva, que também atuou como gestora de RM no Sheraton WTC São Paulo, que fica mesmo complexo, o primeiro passo foi dar vida independente aos produtos. “Começamos a adotar as práticas há mais de 10 anos, quando enxergamos que os dois negócios poderiam ser rentáveis separadamente. Fomos na contramão do mercado, que sempre ofereceu a venda conjunta de centro de convenções e hospedagem”, completa, destacando que o complexo conta com 60 espaços disponíveis

De acordo com a diretora, as técnicas de RM da hotelaria estão bem próximas às aplicadas em eventos, salvo mudanças de alguns indicadores e comportamento de mercado. Para visualizar na prática essas estratégias, Luciana enumerou dicas para quem deseja obter melhor gerenciamento de receita dos espaços.

1- Vida independente

Muitos centros de convenções estão intimamente atrelados a hotéis, sendo em sua maioria espaços para grandes eventos. Segundo Luciana, quebrar o tabu da venda conjunta e dar maior visibilidade aos produtos de forma independente pode dobrar a rentabilidade. “No WTC, por exemplo, temos salas que comportam até 2,5 mil pessoas. O Sheraton não tem essa capacidade, então focamos na venda de eventos com a política de também utilizar outros produtos da região”, explica. “Usamos técnicas utilizadas no hotel aplicadas no centro de convenções”, acrescenta.

2- Precificação por metro quadrado

O indicador que seria equivalente ao RevPar é o preço por metro quadrado, que funciona como base para a comparação com a concorrência. “É o nosso principal fator de medição. É dali que entendemos como o cliente está enxergando o espaço e o seu próprio negócio, mas não é uma ciência exata. Vemos clientes querendo comparar produtos, mas sem saber se o preço daquele metro quadrado condiz com a demanda do evento que realizará”, diz. “É preciso olhar para cada sala separadamente”, avalia Luciana.

3- Base sólida de dados

Da mesma forma que o RM hoteleiro, os centros de convenções precisam de uma base de dados consolidada para criar estratégias. Segundo Luciana, esse é um dos maiores desafios no segmento de eventos, ainda carente de relatórios sólidos e players com expertise neste tipo de serviço. “É necessário coletar informações internas e de mercado. A maioria dos parceiros existentes são focados em grupos e vendas de sala. Faltam produtos que tenham a visualização individual do negócio”. 

4- Sazonalidade

Outro fator desafiador para ambos os mercados. Com maior demanda no segundo semestre, o setor de eventos também passa por períodos de baixa ao longo do ano. A diretora afirma que o segredo é ficar atento aos segmentos em alta em épocas de desaceleração e ser flexível com as condições. “Tentamos direcionar para públicos que têm o costume de fazer as ações nestes períodos. Prestamos atenção se são convenções, treinamentos, mercados que façam atividades de férias. Em eventos temos muitas lacunas e é preciso buscar clientes que possam preencher essas brechas." 

A sazonalidade, entretanto, também pode ser uma oportunidade de fidelizar clientes, avalia Luciana. Dentro do calendário, é possível fazer projeções e identificar condições especiais. “É necessário entender quais ofertas podem ser feitas naquele período, enxergar qual evento se encaixa melhor em qual data e isso pode ser o início de uma longa jornada para fidelizar o cliente, fixando a ação no calendário”, ensina.

5- Integração

A sintonia entre o RM e as áreas restantes é essencial para entender o mercado e as necessidades dos clientes. “Já se foi o tempo em que o gestor de RM fica apenas analisando dados e criando estratégias. No WTC temos a política de integrar a área em reuniões com o cliente para não nos basearmos apenas em dados, mas também em contato direto com quem vai contratar. Isso nos dá maior abrangência sobre o mercado, o que é importante para melhor precificar”, afirma. “São detalhes que o sistema não nos dá”, completa. 

Luciana ainda ressalta que, a venda de hospedagem em conjunto, não está fora de questão, mas que é importante destacar que se tratam de dois produtos distintos. “Vejo muitas comparações de mercado querendo justificar as vantagens da oferta de apartamentos, mas é preciso informar ao  cliente que ele está comprando duas coisas diferentes. É importante também encarar que aquilo pode ser rentável para as duas pontas”, finaliza. 

(*) Crédito da foto: Nayara Matteis/Hotelier News