O mobile tornou o comportamento do consumidor multiplataforma

Nos últimos 10 anos, a publicidade digital mudou (e avançou) bastante na indústria de viagens. Com a proliferação do mobile, sensíveis mudanças no comportamento do consumidor foram observadas. Em paralelo, novas mídias ganharam espaço, aumentando as oportunidades de contato entre marcas e clientes. Agora, pensando em 2020, quais formatos de anúncio e modelos de compra renderão maior retorno do investimento? Para onde o setor caminhará?

Para fechar a série de três reportagens sobre publicidade digital, o Hotelier News se debruça sobre o estudo 7 Digital Advertising Trends for the Travel Industry in 2020. Produzido pelo Skift, em parceria com a Sojern, o material examina sete tendências que moldarão as estratégias digitais do setor em 2020. Antes de chegar lá, contudo, é bom relembrar o que foi produzido nas matérias anteriores.

Na primeira, o foco ficou no aumento dos investimentos em publicidade digital no Brasil. Em 2018, por exemplo, R$ 16,1 bilhões foram gastos em campanhas online no país, segundo o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). Destaque para o crescimento dos vídeos, que se firmam como formato da moda para ações de construção de marca. Na segunda, a partir de cases da Accor e da Aviva, foi possível entender o que players grandes da hotelaria estão fazendo. 

Tendências em publicidade digital

Embora destaque o que será moda a partir do ano que vem, o estudo do Skift destaca que as inovações citadas já estão incorporadas ao cotidiano das organizações. O “x” da questão é que a adequação das campanhas a todas essas tendências torna tudo muito mais complexo do que no passado. No entanto, trata-se de um caminho sem volta: para ter sucesso e retorno de investimento, profissionais terão que pensar em todos esses detalhes. 

Então, sem mais delongas, vejas as principais tendências elencadas pelo estudo:

(1) Equilíbrio entre personalização e privacidade de dados

O ecossistema de marketing digital, com plataformas de CRM robustas combinadas a um uso eficiente de Big Data, ofertam possibilidades gigantescas de personalização da experiência de consumo. E, sejamos honestos, os clientes adoram quando chegam aos seus quartos e veem que o seu jornal preferido o aguarda na cabeceira da estação de trabalho. O mesmo vale para criação de ofertas especiais, de acordo com gostos e preferências dos usuários – e pesquisas mostram isso.

Agora, com a entrada em vigor de legislações mais rígidas sobre privacidade de dados, é cada vez mais importante que a personalização seja feita de maneira atenciosa e respeitando os limites da lei. Caso contrário, há boas chances do tiro sair pela culatra, prejudicando a reputação de uma marca.

(2) Social ads mais sofisticados

Não é novidade: os investimentos em campanhas em redes sociais já fazem parte do cotidiano de toda indústria. O estudo State of the Travel, produzido pela Sojern, mostra que as redes sociais levaram a maior parcela dos gastos com propagandas na indústria de viagens em 2018: 31% entre pequenos anunciantes, 22% entre médios e 18% entre grandes marcas. Além disso, 25% dos respondentes confirmaram que pretendem elevar gastos em Facebook Ads em 2020.

As vantagens são claras, entre elas as grandes audiências e micro-targetizações existentes. Uma dica compartilhada pelo estudo é para as marcas se aproximarem cada vez mais das próprias redes sociais, como Facebook, Instagram e Twitter, para pensar juntos nas campanhas e compartilhar boas práticas. Sendo assim, durante o processo criativo, será mais fácil assegurar que as ações de marketing atinjam o público certo com a mensagem certa, na hora apropriada.

(3) Estímulo à criatividade

A importância dos social ads não tem relação apenas com o volume de investimentos que recebem. Por isso, as marcas devem ser mais criativas em suas campanhas, até porque a competição é grande e a atenção do usuário tem curta duração em meio a tanta informação. Em relação ao último ponto, o Facebook estima que o consumidor gasta, em média, 2,5 segundos nos conteúdos que aparecem em suas timelines – o tempo cai para 1,7 segundo no mobile. Ou seja, é preciso causar impacto rápido e atraente ao lado dos concorrentes.

O estudo aponta alguns caminhos obrigatórios a serem explorados. Abraçar formatos mais verticais como Stories é um deles. Outra dica é fazer testes A/B com diferentes peças publicitárias para entender quais converter melhor, levando em conta ainda fatores como sazonalidade e geolocalização. Ah, e não esqueça: seja data driven e saiba usar os dados ao seu favor para ajustar as companhas. Isso significa usar a inteligência de mercado que as próprias plataformas ofertam.

(4) Convergência entre campanhas de TV e vídeos

A queda na audiência televisiva é um movimento mundial e que não vai cessar. Mesmo diante desse cenário, uma coisa não muda: seja para Millenialls ou Geração Y, vídeos são canais de comunicação poderosos e populares. Por isso, atualmente, existe uma crescente convergência entre a televisão tradicional e os formatos de anúncio em vídeo utilizados no digital, que está cada vez mais multiplataforma.

As marcas precisam se ajustar a esse cenário o quanto antes e, para tal, uma dica importante é estar mais atento à maneira como o vídeo é consumido, do que propriamente focar no meio utilizado. Ainda assim, é muito comum ver empresas criando vídeos para cada uma dessas plataformas numa forma de garantir que haja ressonância, apesar da convergência crescente. O estudo cita o exponencial aumento nas vendas de Smart TVs e o ainda inexplorado potencial da mídia programática para esse canal, mas alerta que, apesar das inúmeras oportunidades, uma coisa não mudará: é preciso entregar conteúdo alinhado às expectativas do consumidor. 

(5) Automação na crista da onde na compra de mídia

Nunca na história da propaganda mundial anúncios foram tão “real time’ como hoje. A inovação está na mídia programática, que vem ganhando mais e mais espaço no mercado. Os números mostram isso: em 2018, segundo o eMarketer, US$ 46,6 bilhões foram gastos no nessa mídia nos Estados Unidos, número que deve subir para US$ 65,6 bilhões este ano. Várias razões explicam esse crescimento de 40%, mas uma delas (novamente) são os vídeos. 

Se, no passado, a mídia programática era conhecida pelos anúncios display, hoje outros formatos (vídeos, sempre ele) têm se destacado. Estudo da Sojern prevê que, até 2020, 83% de todos os gastos com anúncios nesse formato nos EUA sejam direcionados para vídeos programáticos. Outro ponto positivo é que hotéis pequenos, que têm capital limitado para investir, podem automatizar a segmentação de público-alvo e criar anúncios dinâmicos e eficientes. Por fazer uso de Inteligência Artificial, essa tendência também vai melhorar a forma como as empresas avaliam o sucesso da campanha.

Outros formatos ganham espaço, como vídeos, mas o search não perde força

(6) Multicanalidade 24h

A maneira de programar uma viagem mudou radicalmente. Se, no passado, a área de Marketing dos hotéis tinha mais facilidade para prever quando as reservas chegariam, hoje essa jornada é menos linear. Nos tempos atuais, turistas planejam várias viagens de uma só vez, usando uma variedade de dispositivos para pesquisar e comprar. Portanto, nessa era do viajante sempre ativo, as marcas precisam adotar novas estratégias, mais responsivas, para detectar e se adaptar às demandas dos consumidores.

Isso não quer dizer que você deve abandonar sua tradicional campanha de Dia das Crianças ou não planejar mais ações em datas comerciais. Pelo contrário, continue fazendo isso, mas tente utilizar as informações dos clientes do seu CRM e de outros meios. A ideia básica é tentar criar experiências conectivas com os consumidores no maior número possível de pontos de contato, do ato da reserva ao pós-venda, por exemplo. Neste sentido, para ter campanhas atraentes e eficientes, cinco princípios devem ser integrados:

• Olhar holístico: campanhas devem levar em consideração todas as interações do consumidor com a marca ao longo da jornada de compra, não apenas a venda em si.
• Individualização: busque a personalização das campanhas, mirando cada consumidor, em vez de amplos segmentos de clientes como lazer ou negócios.
• Ligado na tomada: continue fazendo, mas não se limite às campanhas de alta temporada ou de datas específicas. Só assim será possível entregar a mensagem certa no momento certo na jornada de compra.
• Dinamismo: as campanhas devem poder se adaptar à mudança de caprichos e de motivações dos consumidores à medida que evoluem em tempo real.

Interatividade: as ações de marketing não podem ser mais estáticas. Aquela história do “configure e esqueça” não é mais uma opção. Crie métricas para avaliar suas campanhas e, em cima desses dados, refina sua abordagem quando necessário.

(7) Marketing e privacidade

Primeiro foi na Europa e, a partir de agosto de 2020, no Brasil. Legislações criadas para garantir a privacidade de dados dos usuários (saiba tudo sobre a lei no evento LGPD em Hotelaria) são questões decisivas para a publicidade digital. Dessa forma, como buscar a personalização sem ferir a lei? Bem, transparência é fundamental. O consumidor precisa entender que, ao dar opt out nos acordos de privacidade, ele não deixará de ver anúncios. Na verdade, vão perder a chance de ter campanhas melhor direcionadas.

Ou seja, compartilhamento de dados é uma maneira de melhorar a publicidade. Dentro das organizações, boas práticas em políticas de uso de dados são necessárias: sempre que possível usar informações que não são pessoalmente identificáveis é uma delas. Contratar consultoria de gestão de dados é outra. Criar processos e permanentemente revê-los, para garantir conformidade com os padrões mais atuais, é outro procedimento bastante recomendável.

(*) Crédito da capa: piviso/Pixabay

(**) Crédito da foto: fancycrave1/Pixabay

(***) Crédito da foto: FirmBee/Pixabay