A distribuição on-line e seus paradoxos

A francesa Accor está fortemente representada no Facebook
 
Não é à toa que num século tão incipiente como o 21 há quem diga que a internet trouxe a maior revolução da comunicação - mesmo estando em 2011 e, notadamente, a mais de oitenta anos para que o século se finde. Mas é fato que a rede mudou a concepção de mundo no que tange à informação e à propagação desta. Com a hotelaria não foi diferente. Dias atrás alguns hoteleiros aderiram a um sistema que permite que o cliente realize uma reserva diretamente pelo Facebook.
 
Tudo célebre até então. Em se tratando da hotelaria, isso é sinônimo de novos canais de marketing eletrônico. Acabou-se com a distância de mundo e com a ideia de que estes ou aqueles hotéis têm meios mais eficientes de divulgação. O universo e o cliente estão à mão: a cultura da pré-história se mistura à pós-moderna; os analfabetos aos pós-letrados; os brasileiros aos argentinos. Tudo é possível e pode ser revertido em vendas.
 
No entanto, tais promessas de distribuição têm de ser perscrutadas antes de tidas como messiânicas. Há possibilidades tangíveis de lucro e de propagação de um hotel a custos irrisórios por intermédio da rede - principalmente para os independentes.
 
Um dos entraves é que a diversidade de preços aplicados para diferentes públicos e canais, sejam estes físicos ou online, acaba impossibilitando a manutenção do Revenue Management (gerenciamento de receitas) - tido por muitos como a única forma de a hotelaria se profissionalizar e instaurar a cultura vivida na aviação, na qual o passageiro respeita a oscilação de preços. Contradição número um: viabilizar as vendas em diferentes mercados virtuais pode ser um retrocesso para o RM e, por conseguinte, o lucro do gerenciamento de tarifas se perde nos canais de distribuição.
 
Outro ponto paradoxal são os sites de compras coletivas. Além de prostituir as tarifas, as vendas em excesso e para um maior número de hóspedes vão, por obrigação, fazer com que os hotéis aumentem sua ocupação. Mas isso não é bom? Há controvérsias, pois é um crescimento oriundo de uma menor tarifa e que vai movimentar toda a estrutura do hotel para atender tal público. Contradição número dois: empreendimentos mais cheios, equipes trabalhando exaustivamente e, no diminuto, uma margem de lucro menor para o hoteleiro.
 
Certa vez um empresário ironizou dizendo que os hoteleiros deixaram de pagar 25% para as operadoras e começaram a pagar 50% para os sites de compras coletivas. A piada pronta não é mero sarcasmo. Seduzidos pelo potencial de venda desses canais, os empresários, não só na hotelaria, acabam dando um tiro pela culatra já que, ao ocupar todo o hotel com hóspedes provenientes de uma tarifa às vezes 90% mais barata, eles não terão quartos para o cliente disposto a pagar a violenta oscilação da tarifa cheia. Mais contradição: o hóspede perde o referencial de preço e, quando necessário arcar com o custo da tarifa normal, se sente lesado.
 
Se o marketing virtual é a arte de aliar um canal de distribuição de baixo custo a um retorno positivo e economicamente viável, a investida nestes meios não deve ser uma entrega descontroladamente embasada na histeria que corre às bocas dos papas da internet. O mercado e o cliente são conservadores e, por assim dizer, vale ter cautela quando se fala de um hotel.
 
As novidades estão vindo em curtos períodos. Nos últimos cinco anos, viveu-se a chegada do Orkut, do Facebook, do Twitter e agora o Foursquare. O que prepara o futuro? O Google está anunciando há vários meses uma nova ferramenta com olhos para o turismo na grande rede. Os canais de compras coletivas ainda precisam de posicionamento. O otimismo do consumidor brasileiro em sair comprando ou fazendo vender auxilia no aprimoramento dos novos canais, mas numa velocidade super sônica que exige mensuração dos resultados. O hoteleiro precisa saber onde por seu quarto e, para ter seu índice "Roiano" subindo nos gráficos planilhísticos, é necessário um especialista no assunto, ou seja, investir no profissional. Mãos à obra.

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