Na semana passada, estive na conferência Modern Customer Experience da Oracle, em Chicago, nos Estados Unidos, ao lado de profissionais das áreas de Marketing, Digital, CX (Customer Experience), TI (Tecnologia da Informação), Vendas e departamentos correlatos de cinco continentes. Tentem imaginar: três dias completos, mais de trinta salas e 10 mil pessoas discutindo e identificando novas maneiras de se relacionar com os clientes.

Na mira de todas essas pessoas estava encontrar uma maneira para tornar as experiências dos clientes cada vez mais relevantes, únicas e significativas, seja por meio de tecnologias emergentes, como chatbots, realidade virtual, inteligência artificial, Internet das Coisas e sensores; seja com foco total no atendimento aos consumidores, que se tornam o centro de atenção nas estratégias de negócios de muitas empresas.

O conceito “branding” é exatamente isso! É a percepção de clientes, fornecedores, acionistas, stakeholders e toda a cadeia do ecossistema em relação a um produto ou um serviço de determinada empresa. Ou seja, como a imagem da sua organização é percebida pelo mercado e, sobretudo, pelo público-alvo. Portanto, ao considerar a construção e o posicionamento de brand do seu negócio, é fundamental identificar por que e como seus clientes e demais públicos de interesse poderiam ser atraídos pela sua marca e qual a opinião deles em relação a você.

Ao responder essas perguntas, profissionais de marketing e do setor hoteleiro podem aprimorar uma gestão de relacionamento com seus consumidores, considerando o atendimento de uma necessidade, estímulo e satisfação de um desejo, gerando uma experiência dentro de valores que resultam em engajamento e lealdade.

Como atender às novas expectativas dos clientes?

O fato é que as inovações tecnológicas, as mudanças no comportamento e o novo perfil dos consumidores, bem como alta competitividade do mercado, têm exigido que os empreendimentos hoteleiros ofereçam experiências cada vez mais personalizadas para os hóspedes. E isso é válido para cada visita, é bom ressaltar.

O setor hoteleiro também passa por uma revolução e, consequentemente, surgem oportunidades, mas também ameaças. Com a proliferação das OTAs (Online Travel Agencies) e a mudança na indústria que novos entrantes – como o Airbnb – provocam, os gestores são desafiados a pensar além da marca diariamente.

O fato é que o setor de turismo deve ser focado nas experiências dos clientes e nas conexões entre pessoas. Até aí, nenhuma novidade. O ponto é que, mesmo que novas tecnologias, mudanças nas preferências dos clientes e o surgimento de ameaças competitivas mudem a experiência do hotel, a excelência em hospitalidade ainda será baseada no relacionamento entre hotéis e clientes, no caso os viajantes.

Os futuros hotéis serão (ainda mais) sobre pessoas

Com base em entrevistas com viajantes de negócios frequentes e pesquisas presenciais em diferentes tipos de hotéis nas principais cidades dos EUA, a consultoria Deloitte identifica cinco tipos de integradores que oferecem novas oportunidades de eminência às marcas dos hotéis e novos serviços para atender às expectativas dos clientes.

O hotel do futuro, portanto, será um integrador com um novo papel. A de oferecer aos hóspedes uma experiência memorável, adaptada às suas necessidades e anseios em cada estadia, a cada momento.

Os cinco tipos de integrações previstas para o “hotel do futuro” são:

1. Curadoria: integração de experiências

A integração entre hotel e parceiros externos permite tornar as experiências dos hóspedes mais encantadoras. Neste caso, os hotéis podem oferecer uma variedade de ambientes, de acordo com o humor e o desejo dos hóspedes no exato momento.

2. Matchmaker: integração de pessoas

Neste cenário, os hóspedes assumem um papel de construção de conexões pessoais junto com o hotel e os demais hóspedes. As relações com os clientes são ampliadas e aprofundadas, criando uma cultura em torno da marca, com a participação dos consumidores. O foco em pontos fortes do hotel, como espaço físico, online e atendimento, constrói uma rede atraente de hóspedes que, consequentemente, gera mais negócios.

3. Vizinhança: integração de culturas

Expande o hotel para a comunidade local ao envolver a população ao redor. Mais do que uma conexão com a cultura local, o hotel torna-se ativo na comunidade, como um bom vizinho que se encaixa no contexto da região. Há uma integração, de fato, entre marca global e cultura local. Isso requer adaptação ao contexto, mantendo uma experiência e serviço de marca em geral.

4. Arquiteto: integração de espaços

Usa e reaproveita espaços e ativos do hotel. Em vez de pensar em um prédio com único propósito, pense em algo que maximize o espaço e os recursos disponíveis para pensar fora da caixa (literalmente). Aposte na integração de espaços multiuso dentro e fora do hotel para oferecer um nível completamente novo de flexibilidade aos hóspedes, ao mesmo tempo em que atende a novos clientes. É reimaginar hotéis além de quartos e camas.

5. Coreógrafo: integração de processos

Concentra-se em tudo, menos no espaço físico e nos ativos imobiliários. É o concierge virtual e o guru da logística. Neste cenário, há integração entre serviços e empresas para atuar como o elo da indústria de viagens e, ao mesmo tempo, oferecer uma experiência perfeita e conveniente para o viajante de negócios.

Veja abaixo um vídeo que sintetiza um pouco esses tipos de integrações:

Como o Marketing Digital se insere neste contexto?

Uma pesquisa entre Facebook e Deloitte (acesse aqui) indica que os norte-americanos passaram mais tempo em mídia digitais do que na televisão – e isso já em 2013! Até então, a grande mudança na preferência da audiência nos meios de comunicação tinha ocorrido há mais de 60 anos, quando a TV tinha ultrapassado o rádio. Este marco evidenciou o valor de mídia e conteúdos online.

O uso de laços sociais para fomentar um modelo de negócio é, na verdade, anterior à era digital. Para isto, basta pensar no programa “Vigilantes do Peso”, pelo qual os relacionamentos ajudavam a atingir metas de redução de peso de cada participante. O fato é que os primeiros anúncios online apareceram no início dos anos 90. De lá para cá, as práticas de branding em marketing digital têm evoluído consideravelmente.

Adicionalmente, basta pensar em sites de buscas (Google), comparadores de preços (Trivago e Expedian), reservas de acomodações (Booking.com), aplicativos de gestão de viagens (Kayak), além de funcionalidades, como ratings e ranking de usuários, entre outros diversos canais disponíveis que dão mais acesso a informações.

Portanto, novas plataformas e canais de comunicação e atendimento e comparadores de preços continuarão sendo fundamentais no setor, contribuindo para gerar experiências aos viajantes nos mundos físico e online. A relação humana, por sua vez, será um fator mais determinante do que nunca para manter os sucessos neste mercado.

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* Adriano Ueda é formado em Jornalismo, com pós-graduações em Marketing na ESPM e TAFE (Austrália), MBA em Marketing Digital na FGV e educações executivas presenciais em Estratégia, Inovação e Analytics em Harvard, MIT e IDM (Reino Unido). Na consultoria Deloitte desde 2009, é head da área de Marketing Digital, gerente na Deloitte Digital, membro do comitê de inovação e líder do programa de transformação digital no Brasil. Participou de projetos de consultoria para organizações globais top 5 dos setores farmacêutico, bens de consumo, tecnologia e agronegócios e é responsável pelas estruturação, estratégia e consolidação do ecossistema de Marketing Digital da empresa onde trabalha atualmente. Possui experiências internacionais em treinamentos, workshops e reuniões em Munique, Amsterdã, Madri, Londres, Lisboa, Milão, Varsóvia, Estocolmo, Nova York, Boston, Chicago, Toronto, Beijing e Brisbane.

(*) Crédito da foto: arquivo pessoal