ARTIGO: O dilema das Tarifas Dinâmicas
25 de abril de 2011(foto: arquivo pessoal)
É uma série de BARs (Best Available Rate), ou melhores tarifas disponíveis, divididas por categorias de apartamentos e aplicadas apropriadamente de acordo com a demanda. E não estamos falando de nenhuma inovação, pois a aviação já trabalha assim há muitos anos e conseguiu educar o mercado de tal forma que já entendemos como uma prática normal. Veja no gráfico como funciona a dinâmica da Precificação Dinâmica:
(imagens: tnooz.com)
O dilema aqui é a aplicação dessa estratégia para acordos corporativos, contratos que até hoje eram fechados com “flat rates” (tarifas fixas anuais).
Thomas Nagel, expert em pricing (precificação) e autor do livro The Strategy and Tactics of Pricing é categórico: “O objetivo da precificação deve ser a melhor combinação entre margem de lucro e market share, o que maximiza a rentabilidade em longo prazo”. Então, se a estratégia de preços deve ser de longo prazo, é preciso criar uma estrutura de precificação racional, coerente, transparente e que faça sentido para o mercado. Mas nem sempre é o que acontece. E temos os dois lados novamente: Hoteleiros que ainda não assimilaram toda a revolução da distribuição, revenue management e precificação da hotelaria dos últimos tempos e, consequentemente, não conseguem passar o “valor” da prática para o mercado. Do outro lado, empresas e consortias com grande volume de negócios em vários destinos do mundo que não conseguem projetar seus budgets de viagens com base no dynamic pricing. Aliás, a falta de assertividade na previsão de gastos é o maior obstáculo para a aceitação desse tipo de acordo pelo mercado. Em uma pesquisa feita pela HSMAI (Hospitality Sales and Marketing Association International) nos Estados Unidos, especialistas da indústria deixaram claro que a precificação dinâmica é uma coisa na teoria e outra na prática. Last Room Availability, um entrave para o dynamic pricing
Se o cliente em questão não tiver produção em períodos que o hotel mais precisa e ainda centralizar a maioria dos seus negócios durante períodos de alta ocupação, o hotel terá um alto “custo de oportunidade”, ou seja, estará deixando de vender tarifas mais altas e ainda não aproveitando a sazonalidade típica da indústria. Não parece um bom negócio. O estudo da HSMAI também sugere aos hoteleiros que, sempre que possível, fechem contratos com restrição de LRA somente para algumas categorias de apartamentos – e não todas como muitos hotéis ainda fazem (incluindo até sua Suíte Presidencial). Claro que alguns RFPs (Request For Proposals) ou contratos internacionais de grande volume são impositivos. Além de LRA, ainda não aceitam black out dates (como Carnaval na Bahia, Ano Novo no Rio e Fórmula 1 em São Paulo), entre outras exigências. Bem, não vou advogar aqui por “ideologias hoteleiras”, até porque não existe certo e errado nessa questão. Depende do objetivo, da necessidade e das estratégias de vendas e de RM de cada hotel. O importante é saber que a decisão é sua, o inventário é seu e as condições devem resultar em um “ganha x ganha”, como qualquer boa negociação. Vantagens
Mas não só de problemas operacionais e dúvidas vive o mercado em relação ao Dynamic Pricing. Veja algumas vantagens para empresas e parceiros:
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O demorado processo de RFP (Request for Proposal) é simplificado, resultando em tempo e economia de custos.–
Loading no GDS (Sistemas de Distribuição Global) torna-se mais fácil e mais preciso.– A g
estão de viagens é simplificada com as tarifas dinâmicas, pois é aplicado um desconto sobre a tarifa pública (BAR) durante todo o ano e em todos os tipos de quartos. – Com tarifas inferiores à BAR é possível conseguir valores menores que o preço fixo anual em alguns períodos. – A disponibilidade e a variedade de categorias aumentam, pois não há restrições, nem black out dates.No final do ano passado, a IHG anunciou no evento da NBTA (National Business Travel Association) que adotaria a precificação dinâmica para seus clientes corporativos no mundo todo após uma experiência positiva na região da Ásia-Pacífico. Como tiveram a adesão de 1.000 contas, decidiram afastar o modelo híbrido e oferecer a prática em mercados secundários e terciários, mantendo preços fixos somente nos principais mercados. Também no final do ano passado, uma publicação na Business Travel News trouxe o título: “Dynamic Hotel Pricing Making Limited Inroads among Buyers”. Na matéria, dois terços dos 221 compradores de viagens disseram que não usam um sistema de preços dinâmicos. A pergunta que fica então é: “Os hotéis estão trabalhando aplicando suas tarifas dinâmicas com quem?”
2) Passar confiança;
3) Acabar com o medo;
4) Tornar-se verdadeiro parceiro do cliente.
Além de precisões detalhadas, ofereça LRA (disponibilidade até o último apto.) e Best Rate Garantee (melhor tarifa garantida), se necessário. Estamos falando de um relacionamento de longo prazo e estratégico. Vale a pena ampliar os itens dessa negociação.
*Gabriela Otto mantém uma carreira de 17 anos de experiência em Marketing, Vendas, RM e Distribuição Hoteleira, atuando em reconhecidas multinacionais. É também professora, consultora, uma das responsáveis por abrir o HSMAI Brazilian Chapter e mantém o Blog Propagando o Marketing.