O nascimento da comunicação não foi um processo rápido. No decorrer dos séculos, as diversas formas de expressão sofreram mutações e se desenvolveram. O surgimento da escrita foi o momento mais importante, libertando a mensagem do emissor; uma vez que o receptor compreendesse os símbolos, ele poderia decifrá-la sem a presença de quem a produziu.

 

Porém, isto é história. Hoje os métodos de comunicação já são outros. No mundo corporativo, inclusive no setor hoteleiro, o diálogo entre as organizações e a sociedade pode ser feito por terceiros. Empresas especializadas trabalham orientando sobre o que de fato deve vir a público.

 

Mas como isto funciona na hotelaria? É melhor utilizar os serviços de uma empresa que não conhece de hotéis para falar sobre hotéis? Ou a comunicação trabalha de melhor forma quando controlada pelo próprio hoteleiro?

 

O que comunicar aos jornalistas? Como se preparar para uma entrevista? E quando ocorre um problema, como agir? Comunicar ou não? Ser omisso, encobrir os números, as estatísticas?

 

Para elucidar essas dúvidas, o Hôtelier News conversou com assessorias de comunicação que trabalham diretamente com hotéis, avaliando os prós e os contras de se ter um representante que fala por você.

 

 

“O jornalista não está atrás de elogios ou de frases comerciais. Ele está atrás da notícia. O que os hoteleiros precisam entender é que a mídia está a serviço do leitor, e não de corporações e instituições”, avalia Lucia Paes de Barros, diretora da assessoria de comunicação de nome homônimo – que trabalha para hotéis e corporações do trade. Segundo a empresária, o hoteleiro deve entender que o jornalista está em busca de algo que sensibilize o leitor sem comerciais e elogios próprios. “Frases adjetivadas são frases que vão para o lixo”.

 

Luiz Henrique Miranda, diretor da Agência Multimídia Interativa Global e Organizada (AMIgo! Comunicação Integrada), segue a linha de análise feita por Lucia. “Jornalismo é a busca pela verdade e pelo contraditório, diversas fontes de opinião, enriquecimento da notícia e do repertório do leitor”, complementa.

Para Vicente Medeiros, assessor que atende a empreendimentos no Rio Grande do Sul, “o foco de uma assessoria é conciliar o business do cliente com o business do jornalista. E isso não é simples. É preciso conhecer os dois lados e saber como servir ambos de forma eficiente, prática, com muita seriedade e confiabilidade. Um hotel deve ter uma assessoria para difundir seus serviços, sua marca, mostrar por que realmente é competitivo, quais são seus diferenciais. E o assessor é a chave de entrada na mídia, especialmente por sua responsabilidade – fator primordial – em garantir informações de qualidade e úteis para o veículo que ele contata ou é contatado”.

 

 

Lucia acredita que a função da assessoria é fazer com que o cliente entenda que ele é uma fonte. “Nosso grande desafio é quebrar o paradigma, fazer com que o hoteleiro seja realmente uma grande fonte. Ele tem que se tornar fonte, tem que trazer informação que ninguém sabia, pesquisar, ir atrás do inédito. Aí sim eles vão se tornar reconhecidos, valorizados”, explica. Miranda completa a análise de Lucia, afirmando que a assessoria facilita o trabalho do comunicador em relação às fontes. “A assessoria ajuda as redações a terem acesso mais fácil a um maior número de fontes, declarações, fotos e outros materiais necessários à reportagem. A imprensa cumpre papel social fiscalizador, e uma assessoria de qualidade deve responder com agilidade ao jornalista, que está sempre embasado na expectativa dos leitores para construir sua audiência”, conclui.

 

 

Para Nina Marciano, diretora da assessoria de mesmo nome – e que faz atendimento a hotéis e diversas empresas do trade turístico desde os anos 1990 -, é necessário que o cliente entenda exatamente o papel de uma assessoria de imprensa. “A comunicação é um mecanismo eficaz, mas não tudo. Como prestador de serviço, um hotel precisa: superar as expectativas do hóspede, principalmente no quesito atendimento; entender bem seu perfil; e estar antenado com a concorrência e as tendências mundiais do setor”, declara.

 

Ela ainda aponta que, “o ideal é sempre ter novidade e direcionar as informações com antecedência para que a assessoria possa indicar a notícia à mídia adequada, e, ainda, avaliar o melhor momento para sua divulgação. Nesse sentido, é muito importante o papel da assessoria de imprensa que zela pela credibilidade do cliente x produto”, diz.

 

Já Vanessa Grinberg, executiva de Atendimento da Fundamento Comunicação Empresarial, que executa o trabalho da rede IHG, “o assessor de imprensa é um profissional de negócios que tem como objetivo ressaltar o valor do cliente para cada público-alvo, por meio de um planejamento de comunicação corporativa. Ele consegue encontrar soluções de comunicação para as demandas do cliente e oferecer planejamento completo – que idealiza desde projetos de construção e fortalecimento de marca até gerenciamentos de crise. Se uma empresa ou uma pessoa idealiza como metas aumentar sua visibilidade no mercado e manter sua imagem positiva, ela deve procurar uma assessoria”, enfatiza.

Assessoria interna x assessoria externa
Paulo Piratininga, diretor da Scritta Serviço de Notícias e organizador do livro A mídia a seus favor: as melhores práticas para ser notícia, aponta vantagens e desvantagens em se ter assessoria interna ou externa. Segundo ele, a assessoria externa pode reunir e divulgar informações mais rapidamente, “além de poder contar com uma equipe, que também se dedicará com afinco para atender a seu cliente”, diz. Ele analisa que, num departamento de comunicação interno, há sempre o problema de subordinação a outros departamentos – o que pode reduzir a autonomia do comunicador. Outro ponto mencionado é que o jornalista, numa assessoria externa, tem mais imparcialidade com as informações, sabendo “determinar qual será a estratégia de divulgação e quais as informações mais importantes que serão passadas para a imprensa”.

 

 

Lucia Paes de Barros tem visão particular sobre se ter uma assessoria de comunicação. Segundo ela, quando se tem uma assessoria dentro do próprio hotel, limita-se a visão em relação às notícias que ocorrem no entorno do empreendimento. “Aquela pessoa que está se ocupando da comunicação de um hotel tem visão monocromática, porque só trabalha aquele único estabelecimento, aquela única corporação. Ela não tem uma imagem global do mercado. Já uma assessoria terceirizada junto com ela é o que eu acredito ser o sonho de consumo de qualquer empresa. O nosso sonho de consumo é ter uma pessoa realmente responsável pela comunicação trabalhando com a gente. Porque essa pessoa apura e entende nossa linguagem. Se ela for uma jornalista então é um paraíso. Aí nós funcionamos em sinergia total. Porque nós, como empresa de comunicação, estamos o tempo inteiro contemplando vários veículos e isso nos dá maior visão”, afirma.

 

Segundo Lucia, outro ponto relevante de se ter uma assessoria é que muitas pautas podem ser geradas nos diversos setores de um hotel. “O hotel é uma cidade. Lá acontecem coisas de economia, negócios, arquitetura, social, gastronomia, enfim, há várias pautas. Uma única pessoa trabalhando na comunicação do empreendimento não tem acesso a tanta gente, a tantos meios. Nós, que estamos o tempo todo pautando, temos essa multiplicidade. Eu recomendaria para aqueles que escolhem ter um assessor interno, que não dispensem o externo, pois vão estar afunilando a comunicação da empresa”, argumenta.

 

 

De acordo com Luiz Miranda, a necessidade de se ter assessoria no setor hoteleiro nasce por dois motivos: a concorrência de mercado e a credibilidade que a imprensa pode desenhar sobre um hotel. “A hotelaria tem razões adicionais por conta da competição acirrada e a divulgação de informação reflete uma postura de relacionamento fundamental para credibilidade, ponto de decisão do consumidor. Ninguém vai sair de sua casa e se hospedar num lugar que não confie. A questão da credibilidade se estende também ao investidor, pessoa jurídica, hóspede, agência, fornecedores e concorrentes. Um hotel tem vários públicos e precisa estar assessorado”, adverte.

 

“Assim como você procura um dentista para cuidar de sua boca e um contador para lidar com as contas, as empresas que querem ser notícia precisam de um profissional especializado no contato com a imprensa”, declara Piratininga.

Nina aponta que a característica de trabalho da assessoria de imprensa e do marketing é distinta, ou seja, cada um enxerga a empresa com um olhar. “Ambas as atividades visam o mesmo objetivo que é o de propagar a imagem do cliente, sem ruídos e de forma eficaz. Não cabe à assessoria de imprensa a intermediação entre o cliente e o profissional de marketing. E sim somar esforços para o melhor resultado. É preciso um alinhamento com os objetivos da empresa x produto a ser divulgado”, destaca.

 

 

Para Vanessa, o profissional de marketing do estabelecimento hoteleiro é primordial para o trabalho de comunicação que as agências desenvolvem. “Por ser um profissional de comunicação, ele consegue ver com os mesmos olhos de um assessor de imprensa e é, geralmente, o responsável pela definição dos projetos que devem ser trabalhados. Além disso, é no marketing onde são desenvolvidas peças fundamentais para a boa divulgação, como eventos, convenções, folders e email marketing, além da publicidade”, completa. 

 

Jornalistas e hoteleiros
“Muitas vezes alguns clientes acham que são jornalistas, que são comunicadores. É como se eu chegasse no hotel e dissesse que a arrumação do quarto está errada, que a forma que ele serve o almoço não está correta, que o check in é muito lento. Disso entendem eles. Por isso recomendamos que eles tenham absoluta confiança em nossos modelos de comunicação, que são modelos vencedores. Nós queremos manter o cliente e eles querem se manter no alvo, na exposição da mídia. A gente tem que acreditar na assessoria e não usar suas próprias convicções sobrepondo-se às nossas – que são convicções de 30, 40 anos de experiência. Eles entendem de hotéis e nós entendemos de comunicação”, reflete Lucia Paes de Barros.

  

“O treinamento é uma peça muito importante na comunicação, pois permite que o cliente tenha a mesma visão que um jornalista tem. O assessorado precisa estar apto não só a conseguir ressaltar o que é notícia, mas também a destacar os pontos fortes e benefícios dos serviços ou produtos. O treinamento tem muitas vertentes, pois vai além do briefing e das noções de comunicação e de imprensa. Manter o cliente informado sobre o mercado, a concorrência e as tendências, por exemplo, é uma forma de dar continuidade ao treinamento de um executivo”, enfatiza Vanessa.

 

 

O que comunicar?
É comum que empresários não queiram falar em números nas entrevistas, principalmente quando estes se referem a lucros e investimentos. Contudo, sob o óculo de Lucia, divulgar números pode ser prositivo. A empresária diz orientar sempre os clientes sobre a importância de se divulgar estatísticas e comparativos. Dessa forma, eles podem se tornar fontes jornalísticas – por apresentarem fatos. “Nós costumamos orientá-los explicando que algumas coisas são facas de dois gumes. Pedimos que comentem dados objetivos, abram números e expliquem processos. Coisas que realmente façam uma matéria ter valor, porque não interessa para o veículo descrições sem nenhum endosso de valor. O veículo está procurando o furo, o inédito, o que há de inovador no setor. Aconselhamos aos clientes que sejam claros, objetivos, falem o que não foi dito, e não repitam o que o mercado diz”, aconselha.

 

No que tange à questão da relação com a imprensa, o diretor da AMIgo! indica outros detalhes que precisam estar claros. Para ele, a assessoria tem função de auxiliar a corporação frente à mídia, e não fazer propaganda – como muitos clientes acreditam. “É fundamental não confundir relacionamento com a imprensa com outras ferramentas de comunicação, principalmente a propaganda. Esse tipo de confusão na cabeça do assessorado é um verdadeiro tiro no pé. São ferramentas distintas e complementares. Não dá para substituir uma pela outra”, alerta.

“É necessário ensinar ao cliente a lógica que a mídia utiliza, os critérios jornalísticos e a diferença entre matérias pagas e não pagas. São responsabilidades do assessor de comunicação explicar essas diferenças de forma didática e garantir um fluxo de informações consistentes e relevantes para a mídia”, comenta Medeiros.

 

Quando questionada sobre a importância de um bom relacionamento cliente x imprensa, Vanessa Grinberg destaca que é importante que o cliente entenda exatamente o papel de uma assessoria de imprensa. “A empresa precisa ser idônea, séria, profissional, que tenha bom relacionamento com a midia e, ainda, afinidade com o setor ao qual a empresa está vinculada. A assessoria é o canal mais rápido e eficiente para divulgar produtos, serviços, eventos e ações de uma empresa de forma jornalística, buscando espaço no editorial dos veículos de comunicação”, aconselha.

 

Outro fator levantado pelo diretor da Scritta são os problemas que podem ocorrer e, segundo ele, ocorrerão. “Toda crise é anunciada. Mas você não se relaciona com a imprensa só em momentos críticos. Por isso, conquistar a confiança dos jornalistas é importante. É preciso aproveitar os momentos de calmaria para mapear os pontos fracos, tentar reduzí-los e já preparar as justificativas em caso de problemas”, conclui Piratininga.

“Para se recuperar de uma crise, o cliente precisa sempre falar a verdade. Explicar o que levou a tal situação e, mais importante, o que está sendo feito para reverter o quadro. Uma boa conversa tête-à-tête com editores e formadores de opinião específicos pode ajudar a amenizar esta situação”, finaliza Medeiros.
 

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