Com 17 anos de experiência em posições de liderança e gestão estratégica de marketing e comercial, Marcella Scavassa tem como um de seus objetivos profissionais o resultado das vendas aliado às estratégias de comunicação e posicionamento de marca.

Formada em Marketing com especialização em Gestão de Projetos pela USP (Universidade de São Paulo), a executiva passou por grandes players de mercado, como Grupo Pão de Açúcar, Dufry – Duty Free Shop e Embelleze, realizando, inclusive, campanhas virais. Também já empreendeu por sete anos no mercado de eventos.

Há dois anos ingressou na hotelaria como executiva de Marketing, Comunicação e Canais Digitais do Transamerica Resort Comandatuba, posto que deixou recentemente. Em sua entrevista no Três perguntas para, Marcella Scavassa compartilha seus principais feitos e aprendizados no resort baiano, com conceitos trazidos do varejo aplicados na hotelaria

Três perguntas para: Marcella Scavassa

Hotelier News: No varejo, temos categorias de produtos padronizados, em que o cliente pesquisa e sabe o que está comprando. No turismo, os produtos podem ser similares, mas é a experiência da estada que faz a diferença. Por isso, um dos maiores desafios do marketing na hotelaria é alinhar a expectativa gerada pela comunicação do produto versus a realidade que hóspede encontra no hotel. Como vocês lidam com isso no Transamerica Comandatuba?

Marcella Scavassa: Quando cheguei em Comandatuba, no início de 2022, constatei que o resort não explorava vídeos. Desde então, avançamos muito na curadoria e produção de conteúdo de qualidade, em especial para nossas redes sociais.

À medida que refinamos o olhar estético, os vídeos começaram a engajar mais. Havia mais perguntas no inbox, com novos públicos interessados naquela experiência depois de assistirem pelo celular. Em virtude disso, era natural que o conflito entre comunicação x realidade surgisse. E o conceito de ser ágil está aqui, pois, no momento que identifiquei que a expectativa dos seguidores e clientes estava aumentando consideravelmente, ao invés de baixarmos a régua na qualidade do conteúdo, chamei o time de operações para trabalhar junto e, com os apontamentos que surgiam nas redes sociais, começamos, gradualmente, a trabalhar nos pontos de melhorias.

Hoje um legado é que o resort possui um calendário anual de experiências diferenciadas, mimos aos hóspedes, além de ser ter atingido a marca de melhor engajamento no Instagram entre todos os resorts no Brasil, de acordo com a ferramenta Mundo Mapping, a plataforma da Mapa 360, reconhecida agência de influência no Brasil.

HN: Outro contraponto entre o varejo e a hotelaria é a falta de união entre os players. Na sua opinião, existe espaço para uma mudança nesse cenário?

MS: Acho isso uma bobeira. Realmente, no varejo eu vejo uma maior proximidade entre os colegas de cadeiras similares. Também sempre defendi que uma ideia é só uma ideia. O resultado só acontece pela execução bem-feita. Meu repertório e experiências são diferentes do meu colega. Possivelmente, teremos execuções diferentes, logo, resultados diferentes. Então, trocar ideias, dividir conhecimento, abrir como conseguimos ter o melhor engajamento entre resorts no Instagram e outros temas oriundos do marketing e posicionamento de marca é super possível. Vejo muita troca em eventos focados em orçamentos, RM e TI, mas acredito fortemente que há espaço para a criação de grande evento de marketing de hotelaria, por exemplo. Se alguém aí se interessar, é só me chamar!

HN: Você disse que seu marketing é voltado para resultados. Pode explicar melhor como isso é mensurado?

MS: Meu DNA é do varejo. Apliquei este background quando empreendi por sete anos na área de eventos. Criei uma marca do absoluto zero e em dois anos estava sendo indicada pelo guia da Folha de São Paulo. Com base nessa experiência, posso afirmar que nenhuma marca sobrevive só de branding e posicionamento. Você pode ter o produto perfeito para um determinado público mas se não precificar corretamente, não souber vendê-lo e não conhecer muito bem quem são seus concorrentes, você dificilmente terá receita, portanto, prejuízo, ao ponto de ir à falência. Resumindo, seu marketing precisa saber vender!

Aprendi na hotelaria que um resort não pode parecer vazio. Isso foi suficiente para que todas as minhas estratégias de comunicação fossem orientadas para um CTA forte de venda direta.

Quando entrei para o Transamerica Comandatuba para tocar as áreas de Marketing e Comunicação, eu não tinha expectativa de trabalhar com viés tão comercial. Então, avaliando agora, se hoje sou responsável pelo resultado do site, foi porque encontrei nessa frente uma forma de exercer minha característica intraempreendedora. Não foi planejado, foi bem natural. Antes o site representava 12% das vendas no ano e agora, após dois anos, chegou a 25%. E só não representou mais porque temos o resort tem parceiros estratégicos que possuem uma porcentagem do inventário e que viabilizam dois fretamentos aéreos semanais.

(*) Crédito da foto: arquivo pessoal