Estefania Livi: Oito hábitos que destroem a sua estratégia de distribuição e preços


Estefania Livi, country manager da Mirai Brasil
(foto: arquivo pessoal)

Com pequenas atitudes do dia a dia, você se torna responsável pela mensagem que passa aos seus possíveis clientes. Quer que eles reservem antecipadamente ou na última hora? Que reservem no seu site ou em uma OTA? Você não tem direito em reclamar a longo prazo se estiver destruindo as estratégias corretas a curto prazo.

1. Você tem o costume de baixar os preços na última hora?
O que você deve fazer é incentivar a antecipação e não o last minute. Se mais de uma vez você não alcança as suas previsões e acaba ficando com muitos quartos vazios, é porque tem um problema interno que precisa resolver. Claro que você pode se enganar nas previsões, é possível que o mercado evolua sem que ninguém preveja ou que algum imprevisto derrube o seu otimismo. Tudo isso acontece, e é normal, o problema é quando acontece com muita frequência. Além de indicar uma estratégia errada, essa atitude contribui para que o usuário se acostume a esperar para reservar hotéis na última hora, pois sabe que nesse momento encontrará melhores condições. O last minute tem que ser o seu último recurso.
                      
2. O seu hotel aparece com melhores preços em aplicativos de última hora?
O prejuízo é o dobro se, além do péssimo costume de baixar os preços, você os oferece com exclusividade na Blink, Hot, Really Late Booking, Hotel Tonight, etc. Ser aplicativos de celular não faz com que sejam merecedores de privilégios em relação a outros canais que também poderiam oferecer o preço reduzido, principalmente a sua venda direta.

3. Você exagera com frequência na hora de comissionar a Booking.com?
Existe uma grande contradição entre reclamar do aumento constante dos custos da distribuição e a dependência das OTAs e, por outro lado, subir as comissões voluntariamente a Booking.com. Se você recorre muito à essa estrategia, novamente vemos um indício de que você tem um problema interno. Se você está disposto a diminuir a sua margem para receber mais reservas, por quê não faz isso com a sua venda direta?

4. Você oferece um quarto melhor para os clientes da Booking.com com o objetivo de que escrevam bons comentários e melhore a posição do seu hotel no ranking da Booking.com?
Apesar de parecer absurdo, esse raciocínio se repete muito. Com esse terrível costume, de novo você está privilegiando um determinado canal em detrimento dos outros. Com essa vantagem, como com qualquer outra mencionada aqui, o esperado é que vendam mais. E você será o principal responsável por isso. É a Booking.com o canal que você quer potencializar?

5. Você está no programa Genius da Booking.com?
Fazendo isso você está dando um passo enorme em direção a uma maior dependência, está alimentando ainda mais um gigante do qual será difícil livrar-se, está reduzindo a sua margem e, quando a maioria dos clientes sejam Genius e quando a maioria dos hotéis participem do programa, você estará completamente preso a ele e em pior situação, sem nenhuma vantagem competitiva. 

Com a soma das más decisões de muitos hoteleiros, em pouco tempo a Booking.com terá construido um sistema perfeito de fidelização e você encontrará debaixo do seu nariz a disparidade de preços a favor da Booking.com, de forma evidente, legalizada (e portanto impune) e concedida voluntariamente por você. Você quer realmente incentivar a fidelização dos clientes da Booking.com?

6. Você faz promoções em sites de compra coletiva como Peixe Urbano ou Groupon?
São sites onde somente usuarios registrados conseguem melhores preços em determinadas ocasiões, concedidos por proveedores para ofertas concretas. É o mesmo dilema de sempre... Por quê esses sites merecem esse privilégio? Se você está disposto a favorecer um canal, esses sites são a melhor opção?

7. Você releva as multas de cancelamento dos clientes da Booking.com com mais frequência que dos clientes de outros canais?
Fazendo isso você volta a beneficiar a Booking.com em detrimento de outros canais e ainda faz com que ela receba todos os méritos pela "boa ação", não você. Você é tão generoso com os seus clientes diretos? Tem certeza? Mesmo se ninguém te ligar para pedir esse favor?

8. Você tolera diariamente que outros canais vendam mais barato que o seu site?
Essa é a prática mais destrutiva de todas, pois mexe no ponto de motivação de compra mais importante para o usuário: o preço. Os comparadores de preços deixaram muito evidente esse problema: basta navegar rapidamente pela Trivago para perceber o tamanho do descontrole de preços que muitos hotéis ainda toleram. Se você sofre com esse problema, a sua prioridade número um deveria ser cortar pela raiz os piratas de preços.

Definir uma estratégia comercial correta não é uma ciência exata nem muito menos simples, ainda mais em um ambiente de escassez de demanda, que se transforma constantemente. Mas, como queremos deixar claro neste texto, é possível fazer um planejamento adequado para consegui-la. Acertar nas decisões comerciais não é tanto aceitar todas as propostas corretas, mas ter bom senso, coragem e visão para recusar as muitas tentações que, a curto prazo, geram as reservas que você tanto precisa.

*Estefania Livi é Country Manager da Mirai Brasil, empresa de origem espanhol fornecedora de serviços e tecnologia focada na industria hoteleira, com mais de dez anos de experiência na otimização das venda direta dos hotéis.

Contato
estefania.livi@miraibrasil.com
www.miraiespana.com

Comentários