Gastos de Expedia e Booking.com com marketing chegam a US$ 11 bi em 2019

Expedia e Booking.comBoa parte dos recursos foram destinados ao Google

A tendência de desaceleração observada há dois anos ganhou força, mas ainda assim continua difícil para qualquer um encarar. Após gastarem, juntas, US$ 10,6 bilhões em marketing em 2018, Booking.com e Expedia atingiram US$ 11 bilhões em investimentos no ano passado. Novamente, boa parte dos recursos foi destinada à plataforma de anúncios do Google, hoje um claro concorrente dos dois gigantes na luta por tráfego direto.

Para ficar mais nítido o movimento de desaceleração, apenas o Expedia aumentou seus gastos na área. Isso porque a Booking.com manteve praticamente estável o aporte realizado de um ano para o outro, pulando de US$ 4,96 bilhões para US$ 4,97 bilhões. Já sua rival superou pela primeira vez a barreira dos US$ 6 bilhões, com alta de 6% frente aos US$ 5,56 bilhões registrados em 2018. 

De 2016 para 2017 e de 2015 para 2016, a Booking.com aumentou o investimento em marketing em 17% e 20%, respectivamente. Já o Expedia foi além: altas de 21% e 29%, respectivamente, em iguais períodos. Mais ainda, os movimentos recentes apontam que as duas companhias ensaiam estratégias distintas de aquisição de clientes.

Em 2019, a Booking.com reportou queda nos investimentos de marketing de performance, que cederam 0,67% (de US$ 4,44 bilhões para US$ 4,41 bilhões). Em compensação, elevou os gastos com divulgação da marca, que subiu de US$ 509 milhões para US$ 548 milhões (+7,6%). Se for levado em conta o aporte feito em 2017, de US$ 435 milhões, a alta é ainda mais expressiva: 25,9%.

Booking.com e Expedia: estratégia

Ao que tudo indica, um player em especial tem levado as duas OTAs a desacelerarem os investimentos: Google. Mais ainda, o gigante de internet vem forçando Booking.com e Expedia a apostarem em diferentes approachs em suas estratégias de aquisição de clientes, mesmo recebendo boa parte dos investimentos das duas empresas.

Tudo por uma única razão: links orgânicos anteriormente bem ranqueados das duas agências online estão perdendo relevância desde que novos features passaram a ganhar destaque no layout das páginas de busca, o que empurra esses links para fora da primeira página. Enquanto a Expedia claramente vem respondendo a isso com mais gastos no Google Ads, a Booking.com está apostando no longo prazo, em investir na marca.

"Levando em conta que o investimento na divulgação da marca pode levar a reservas diretas mais altas a longo prazo, houve uma pequena mudança em direção de gastos nessa área nos últimos anos", escreve um analista consultado pela Phocuswright.

(*) Crédito da foto: FirmBee/Pixabay

 

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