Influenciadores digitais: vale o investimento?

InfluenciadoresConteúdo de mídias sociais como maneira atual de fazer propaganda
(foto: pixabay/FunkyFocus)

Coqueluche no mercado, os influenciadores digitais viraram alavancas para marcas que almejam melhor se relacionar com os consumidores. De youtubers que falam sobre a cultura nerd a blogueiros fitness, encontra-se praticamente de tudo na web, inclusive na área de turismo. Afinal, investir em ações com essas personalidades da internet dá resultado? Quanto custa? Como meu hotel pode se beneficiar? 

Com esse texto, o Hotelier News inicia uma série de reportagens sobre o mundo dos influenciadores digitais. Nas próximas três sextas-feiras, publicaremos outras matérias para ampliar a discussão sobre o tema. O objetivo é responder às perguntas acima e, mais ainda, mostrar se essas personalidades realmente se intrometerão para sempre na relação entre marcas e consumidores.

Certo mesmo é que o tom espontâneo e menos institucionalizado de personalidades veneradas na internet dá forma a um novo tipo de publicidade. Aliado à linguagem das redes sociais, influenciadores digitais passaram a ser usados como porta-vozes de marcas de diferentes setores. Mais ainda, renovaram o jeito de falar sobre empresas, experiências e serviços.

Especialista em marketing digital, a americana Nicole Perrin tem uma teoria interessante sobre a penetração dos influenciadores. Colaboradora regular do eMarketer, conhecido site americano especializado na área, ela resume a questão usando a teoria da persuasão pela empatia. "Consumidores sempre foram mais propensos a se envolver com outros consumidores do que com as marcas. As mídias sociais apenas escancararam isso", argumenta.

Ela pondera que os chamados influenciadores digitais têm perfis que geram mais engajamento do que as páginas oficiais das empresas. Ou seja, há mais contato e interação do público com uma celebridade online do que com a marca em si. Para ela, isso está muito ligado a elementos como linguagem adequada e a experiências retratadas do que qualquer outra coisa. 

COO da Influu, especializada em conectar marcas e influenciadores, Talita Lombardi, ratifica a importância da identificação entre as partes. "Os influenciadores costumam aceitar e coordenar campanhas que tenham a ver com eles", assegura. Segundo ela, isso torna a mensagem mais verdadeira e os resultados alcançáveis. O estilo dessas personalidades e de seus interlocutores, portanto, são essenciais no entendimento dessa dinâmica. "Obedecendo isso, o conteúdo fica mais próximo do que é originalmente e não tem um apelo tão publicitário", complementa Talita.

Esse raciocínio pode ser aplicado para diferentes áreas e empresas interessadas em realizar campanhas com influenciadores. Vale também para o turismo, onde a prática já é comum, e para hotéis, que começam a entender melhor o conceito. Não é incomum encontrar campanhas de marketing e outras divulgações de meios de hospedagem que contem com rostos conhecidos da web. Alguns empreendimentos, inclusive, garantem que recrutar essas celebridades pode ser tão vantajoso quanto montar uma ação com alcance nacional pela TV. 

Hoteleiros e influenciadores

A Tauá Resorts utiliza bastante os influenciadores em suas campanhas. A empresa dá preferência a comunicadores que falam diretamente com as crianças e conseguem chamar atenção para as programações dos seus três empreendimentos. A tática mira um público bem específico, que é responsável por boa parte da movimentação nas unidades.

InfluenciadoresUma das unidades da rede Tauá, em Atibaia, São Paulo
(foto: arquivo HN)

"Há quatro anos iniciamos o relacionamento com influenciadores. Atores mirins (das novelas infantis) e youtubers de diferentes mercados, tanto os voltados para o público infantil, como para canais maternos", lembra Lizete Ribeiro, diretora Comercial e de Marketing. A maneira como o Tauá escolheu para trabalhar com essas personalidades envolve, quase sempre, a presença deles nas unidades. Sendo assim, acontece uma divulgação prévia e postagens integradas, ou seja, com publicações nos perfis dos hotéis e dos influenciadores.

A necessidade da presença dos "influencers" nos hotéis está ligada ao tipo de mensagem que a rede deseja transmitir. A companhia acredita que a legitimidade no relato e a espontaneidade que se quer são resultados da experiência vivida. "Essas parcerias acontecem nas mais diversas ocasiões. É importante lembrar, entretanto, que a agenda deles é concorrida. Por isso, muitas vezes precisamos esperar a melhor oportunidade", comenta.

Se o jeito de construir essa relação já tem alguns parâmetros definidos, o formato e canais utilizados são cercados de regras específicas. De maneira geral, o Youtube e o Instagram são as redes mais utilizadas. No entanto, a maneira de narrar é prerrogativa do influenciador.

Conforme explica Talita, as "celebridades digitais" podem ser consideradas multiplataforma. Ou seja, estão em mais de um canal e podem utilizar todos eles numa campanha. "Quem monta o briefing é o cliente. Ele determina se ação terá vídeo, áudio, fotos e em quais canais", afirma. "O papel do influenciador é gerar conteúdo e sai muito mais barato do que campanhas publicitárias em mídias tradicionais. O influenciador, com  apenas seu celular, é capaz de fazer muita coisa", completa.

Budget

A economia que essa modalidade de divulgação gera já entra no cálculo de empreendimentos que organizam campanhas com regularidade. Desde 2014 apostando nas personalidades de internet, o Cana Brava Resort, na Bahia, já contempla esse tipo de ação no seu orçamento anual de publicidade. "Dispomos de uma pré-autorização para realizar esse investimento e, inclusive, temos um cronograma interno para executar ações", conta Alisson Leandro, diretor de Marketing do resort. 

InfluenciadoresO Cana Brava, em Ilhéus (BA), também utiliza dos "influencers" para fortalecer sua marca
(foto: divulgação/Cana Brava Resort)

De acordo com o executivo, a efetividade dessa estratégia começou a se mostrar com o crescimento das redes sociais do próprio empreendimento. Os indícios que apareceram na sequência foram maior reconhecimento da marca e eventos que reuniram até dois influenciadores no mesmo evento.

Citando um exemplo de ação bem-sucedida, Leandro lembra a campanha de lançamento do restaurante Coco Dendê. "Fizemos uma ação com dois participantes do Masterchef. Nomes como estes, afirmando a qualidade do nosso produto, contribuem para levar o interesse do público em conhecer não só o restaurante, mas todo o empreendimento", avalia. 

"Esses movimentos propagam a credibilidade da marca para aqueles seguidores", acrescenta Leandro. Ele desta que a experiência serviu ainda para validar a qualidade da oferta culinária do empreendimento. Também foi usada par ampliar o público com o qual o hotel dialoga normalmente.

"Todo empreendimento deve analisar se o público do influenciador condiz com o perfil de seus clientes", recomenda o executivo. "Nosso público-alvo são famílias. Sendo assim, personalidades que geram conteúdos dentro desse universo são mais condizentes com os nossos objetivos" completa. 

Esse critério é basicamente o que define as parcerias possíveis. "Os nomes são escolhidos a partir de uma análise no conteúdo trabalhado por cada influenciador em suas redes sociais. Em ocasiões específicas, a região onde a personalidade tem maior visibilidade pode ser também determinante para a escolha", pontua.

Na prática, qual o resultado?

No Tauá, o impacto de cada ação é medido com interação via rede social. Nessa lógica, as ações têm evoluído a cada nova análise. "Partindo do pressuposto que um like e uma visualização (no caso de vídeos) equivale a uma pessoa impactada, em 2016, alcançamos 1 milhão de pessoas, entre crianças, adolescentes e adultos. Em 2017, demos um salto para 11 milhões, considerando todas as redes, mas principalmente Instagram e Youtube", revela Lizete. 

"Como as 'impressões' dos posts não entram nesta contagem, acreditamos que o alcance tenha sido ainda maior. Nossa pesquisa aponta que pelo menos 30% de nossos hóspedes já viram nossa marca nas redes sociais de influenciadores", acrescenta. 

Para o Cana Brava, o resultado também se mostra fácil. "Além de movimentar as redes sociais, percebemos nos comentários o interesse do público em conhecer o resort. E, claro, quem já conhece, comentavam os posts com boas lembranças", diz. "Essas ações permitem a disseminação do nosso produto para novos clientes, estimula o desejo pelo momento vivenciado pelo influenciador e gera potenciais clientes. Nosso crescimento de seguidores em redes sociais é também impulsionado por essas parcerias", finaliza.

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