Miriam Torres, gerente de marketing corporativo do Posadas
(fotos: Peter Kutuchian)

Miriam Torres recebeu nossa reportagem no Caesar Park Faria Lima, onde também fica o Caesar Business e os escritórios corporativos do Posadas, em São Paulo. Na entrevista, a profissional fala de suas atribuições, do início de sua carreira, do mercado hoteleiro mexicano e brasileiro, sobre as palestras que profere, bem como sobre a cidade de São Paulo, além de outros assuntos bem interessantes. Temos certeza que o leitor irá gostar e se surpreender com a visão hoteleira de Miriam Torres.

Por Peter Kutuchian

Hôtelier News: Qual é seu cargo e há quanto tempo você está no Grupo Posadas?
Miriam Torres: Sou gerente de marketing e estou no Posadas há seis anos, sempre atuando na área de Marketing. Ingressei no grupo como assistente e, em menos de seis meses, fui promovida para coordenadora da área. Há dois anos sou gerente de marcas para a América do Sul e assumi também a área de marketing.

HN: O que exatamente uma gerente de marcas da América do Sul faz? Quais são suas funções?
Miriam: Uma gerente de marcas deve administrar todas as ferramentas de marketing que a empresa hoteleira possui, desde os padrões de atendimento da marca até os de sinalização, de amenidades, além de toda a parte de folheteria, os brindes, o material institucional de todos os hotéis da rede, publicidade promocional, administração dos sites, os programas de fidelidade e também os de relacionamento.

HN: Quais são os maiores desafios no marketing hoteleiro hoje?
Miriam: Eu acredito que atualmente o maior desafio no setor de hotelaria, e também no meu trabalho, é posicionar os produtos, enquanto marcas, com valores agregados, serviços prestados, ambientes e culturas locais, já que o mercado está muito voltado à questão “preço”.

HN: Isso é uma tendência que está acontecendo no mercado em geral ou você acha que está vindo do México? É uma visão de um grupo internacional? Você vê isso acontecendo em outras redes?
Miriam: Gerir uma marca e preocupar-se com seu posicionamento no mercado envolve um conceito diferenciado. É uma visão de marketing e de branding, em que você traz para a marca tudo aquilo que a envolve, toda a experiência que ela proporciona. A hotelaria vive muito de experiências. Antes da compra, a pessoa adquire um sonho, e quando ela vive o momento da verdade é a experiência o que fica. A nossa visão é trabalhar muito esse conceito de posicionamento. A empresa é mexicana, possui 80 hotéis no México e 11 na América do Sul, e tem a visão muito forte de que a pessoa compra a marca e não um produto, um apartamento, uma noite de hotel. Ela compra a expectativa e o sonho que essa marca promete na experiência que ela vai viver.

HN: Quais ações de marketing costumam dar mais resultados aqui no Brasil?
Miriam: Os programas de fidelidade dão um bom retorno. Quando fazemos ações promocionais, conseguimos avaliar o retorno. Percebemos claramente que programas de lealdade, como é o caso do Fiesta Rewards, realmente fidelizam o hóspede e resultam em um retorno muito mensurável. Tem hotéis que chegam a 15%, 20% da ocupação com os sócios desses programas. Eles representam um volume muito importante para os hotéis.

HN: Quantos associados existem neste programa hoje?
Miriam: O programa é global, da companhia inteira, e chega a 1,3 milhão de associados.

HN: Qual o percentual de ocupação que o programa representa em cada hotel?
Miriam: Em alguns hotéis, uns 20%, mas o índice varia muito. Há unidades no México, por exemplo, em que 55% da ocupação é representada por sócios do programa de fidelidade. No Brasil, especialmente no Caesar Park Rio de Janeiro, que é um destino especial, por volta de 15% dos clientes são sócios do Fiesta Rewards.

HN: Você é bacharelada em Educação com habilitação em Artes. Depois fez uma pós em Estética e História da Arte. Como você veio parar na hotelaria?
Miriam: Na verdade, mesmo tendo formação acadêmica em Artes, nunca trabalhei nesta área. Eu atuei como secretária até os 27 anos e comecei a perceber que ia acontecer uma extinção do cargo devido à tecnologia que já estava muito avançada. Percebi que teria um sério problema de empregabilidade em um futuro muito próximo e, naquele momento, decidi focar minha carreira em outra área. Trabalhava para um grupo de empresas e uma delas estava desenvolvendo um hotel em Guararema. Decidi, então, fazer uma pós em hotelaria e ingressar neste mercado para realmente mudar de profissão. Trabalhei dois anos nesse hotel, que era pequeno, quatro estrelas e com uma ampla área de lazer.

HN: Qual é o nome do hotel? Como foi seu trabalho lá?
Miriam: Guararema Parque Hotel. Eu abri o hotel, ajudei a estruturar muitas coisas administrativas. Como eu era assistente dos donos do empreendimento, por trabalhar diretamente com eles, fazia essa interface entre as pessoas que administravam o hotel na época, os funcionários e a direção. Foi um período bastante rico, no qual eu aprendi muito sobre as áreas de operação, de governança, de eventos e de A&B. Vivenciei o operacional até chegar à função de gerente de eventos. Após me desligar de lá, trabalhei por um tempo em outros setores do mercado e vim parar no Caesar Park, na área de marketing.

HN: Na época em que o hotel ficava na rua Augusta?
Miriam: Sim, mas sempre trabalhei no corporativo, nunca trabalhei em uma unidade. Quando entrei, eram quatro hotéis. Hoje são 12.

HN: Você também leciona no Senac. O que tem a dizer sobre os estudantes da hotelaria? Quais são as expectativas deles ao entrar e ao concluir o curso? Como eles estão saindo da faculdade hoje?
Miriam: Bom, eu dou aula na pós -graduação de Administração Hoteleira no Senac de Campos do Jordão, então os alunos todos já têm formação superior, em geral em administração ou turismo, e procuram a hotelaria para se aperfeiçoar, para ter empregabilidade, já que sabemos que hotelaria é um mercado que emprega muito. Muitos alunos já são filhos de donos de hotéis em cidades como Águas de Lindóia, Atibaia, Campos do Jordão, então as classes são bastante mescladas. Em uma sala de aula, de 20% a 30% dos alunos já estão no mercado de hotelaria. Os outros 70% querem entrar nos mercados hoteleiro ou de gastronomia, de restaurantes, de eventos. A expectativa deles é, além de estar empregados, atuar em um mercado que sabemos que o Brasil tem vocação natural para crescer. Em Campos do Jordão é curioso porque a maioria dos alunos é de outras cidades, viajam horas e até mesmo vão de avião toda semana, pois o curso é aos sábados. Na minha última turma tinha uma aluna de Macaé, um outro de Goiânia, dois de Minas Gerais. É interessante porque você aprende muito sobre a cultura de cada região e, para eles, é uma experiência muito boa porque como eu tenho experiência das grandes redes e do mercado paulista, acabo transmitindo minha experiência do ponto de vista prático na área de marketing.

HN: Como são suas palestras?
Miriam: São na área de marketing. Normalmente falo sobre cases de sucesso. Já dei palestras sobre programas de fidelidade, cases de evento bem sucedido, posicionamento de marca, comparativo sobre as marcas hoteleiras e o posicionamento que cada uma delas têm. Depende do foco da faculdade que me convida, do foco do curso, se é de turismo, de relações públicas, de administração ou de hotelaria.

HN: Como foi a experiência de morar no México?
Miriam: Morei na Cidade do México durante três meses. Foi pelo grupo Posadas, uma oportunidade de estágio. Como lá a empresa é líder de mercado, tem uma verba bem significativa, o que possibilita fazer comerciais na TV. Eu fui acompanhar toda a produção de um spot de televisão, toda a parte de briefing, tanto da marca Fiesta Americana, que é de hotéis e resorts cinco estrelas no México, como também da marca Fiesta Inn. Acompanhei toda a produção desde o brainstorming, criação de anúncio, casting, escolha de set, enfim, foi uma experiência muito enriquecedora. Além disso, também pude viver a cultura da empresa, já que se trata de uma companhia mexicana. A cultura local ajudou a compreender um pouco mais como o grupo pensa e funciona.

HN: Você pode fazer um comparativo da hotelaria mexicana com a brasileira?
Miriam: A hotelaria mexicana é diferente da hotelaria brasileira. Não existe tanta exploração imobiliária. Em geral os hotéis têm boas taxas de ocupação e boas diárias médias, além de muitos turistas norte-americanos. O México soube trabalhar muito bem o desenvolvimento turístico e a estrutura do setor é muito boa. Especialmente Cancun é invejável, algo único no mundo da hotelaria.
No Brasil, vimos o mercado hoteleiro crescer absurdamente em dez anos, de forma desproporcional e desmedida, gerando um volume de leitos totalmente fora da realidade e acima da demanda existente, o que resultou em taxas de ocupação baixas com diárias médias baixas, o que reflete nos serviços. Isso eu não vi no México. Lá, percebe-se que o setor é muito bem estruturada, com poucas redes internacionais. A empresa líder de mercado — o Grupo Posadas — é uma empresa nacional. As demais redes hoteleiras — Accor, Hilton, Hyatt, Marriott — têm algumas unidades, mas não é nada agressivo como aqui no Brasil. Sabemos que a crise que a hotelaria do País vive é em virtude desse problema de demanda e de crescimento desmedido.
A infra-estrutura turística do México e o investimento que o governo faz para promover o país como destino turístico, com as praias e os sítios arqueológicos, não se vê no Brasil, onde, infelizmente, ainda há muito amadorismo.

Fachada do Caesar Park & Business Faria Lima (SP)

HN: Você pode citar um momento inesquecível da sua carreira?
Miriam: Foram dois os momentos mais marcantes nesses seis anos de experiência. O primeiro, quando houve a decisão da mudança de endereço da rua Augusta para a Vila Olímpia, em que passávamos por uma crise muito forte. Foi uma experiência difícil de administrar. O segundo, a felicidade de abrir o hotel da Faria Lima, um evento grandioso e fino com show da Zizi Possi para 500 pessoas. Foi trabalhoso, mas serviu de ápice na minha carreira, com certeza. Uma experiência muito boa.

HN: Falando mais sobre o Posadas, o que mudou na estratégia inicial do grupo quando decidiu vir para o Brasil e comprar o Caesar Park?
Miriam: Na verdade, quando a empresa comprou a marca Caesar Park, em 98, existia um plano mais agressivo de desenvolvimento, mas com o 11 de setembro todo o mercado de hotelaria se retraiu. Isso fez com que a empresa mudasse um pouco o direcionamento e decidisse abrir hotéis em localizações mais privilegiadas, com retorno mais garantido. Agora estamos direcionando o crescimento e a expansão da rede para os mercados argentino e chileno, onde há um potencial muito forte. No Brasil, mais alguns hotéis devem ser inaugurados, mas o forte está sendo o crescimento na América do Sul.

HN: Das unidades que recebem a marca do grupo no Brasil, quais são realmente propriedades da rede?
Miriam: O Caesar Park Rio de Janeiro, o Caesar Park e Caesar Business São Paulo International Airport, o Caesar Business Belo Horizonte e o Caesar Park Faria Lima.

HN: E quais são as próximas aberturas?
Miriam: A próxima abertura será em setembro. É o Caesar Business, em Santiago do Chile. Trata-se de um hotel pequeno, com 144 apartamentos, área de eventos para 200 pessoas e restaurante. A localização é excelente. É uma região em que já houve um boom da hotelaria seguido de uma época em que não aconteceram mais inaugurações e, agora, apostamos no país, introduzindo uma marca nova por lá. Será o quinto país em que o grupo Posadas está presente — Estados Unidos, Brasil, México, Argentina e Chile.

HN: E aqui no Brasil, quais as novidades?
Miriam: A unidade de Salvador tem abertura prevista pra 2008. Será uma construção nova e bem focada para a área de negócios.

HN: Quais os melhores mercados atuais para o grupo aqui no Brasil? E quais as mudanças que aconteceram positivamente nesses mercados?
Miriam: Sem dúvida nenhuma o melhor mercado hoje é o Rio de Janeiro. Tanto o Caesar Park como o Caesar Business do Rio têm uma ocupação e uma diária média bem acima da média dos demais hotéis da rede por conta da própria inteligência, eu diria, do mercado turístico do Rio de Janeiro em preservar aquele mercado e não deixar haver muita expansão de hotéis sem que houvesse demanda para isso. O mercado carioca está preservado em termos de hotelaria e os hotéis de lá, com certeza, têm rentabilidade e boa ocupação, diferente de outras praças do Brasil onde houve um aumento muito grande no número de hotéis.

HN: E o que está mudando em São Paulo? A ocupação, de 2005 para cá, melhorou? Houve aumento na diária?
Miriam: Em São Paulo, capital, nós temos um Caesar Business na Paulista, um Caesar Business na Vila Olímpia e um Caesar Park, também na Vila Olímpia. São três hotéis já maduros para públicos distintos, sendo que todos tiveram um bom aumento na ocupação. O forte dessas unidades são o mercado corporativo e eventos. Do ano passado para este ano houve um crescimento bastante agressivo na ocupação desses empreendimentos, atingindo cerca de 50% a mais no resultado. Contudo, a diária subiu aproximadamente 30% desde o ano passado.

HN: Qual a porcentagem de hóspedes que vêm do México para o Brasil e vice-versa?
Miriam: Em São Paulo existe um movimento muito forte de mexicanos pois já existem várias empresas mexicanas presentes no Brasil, mas ainda não é nada significativo se comparado ao percentual de americanos ou europeus. Em termos de ocupação bruta, talvez, 1%, 2% de negócios internacionais possam vir do México, mas ainda é um número muito pequeno. Do Brasil para lá, existe um pouco de movimento para os resorts, sobretudo Cancun, mas também não significa muito na movimentação.

HN: E o que falta, na sua opinião, para haver crescimento na vinda de mais estrangeiros do México, do Chile, da América Latina para o Brasil?
Miriam: Eu acredito que falta um trabalho forte de promoção de destino turístico. São Paulo, por exemplo, é um destino que pode ser vendido como destino de entretenimento, é um destino gastronômico, e também é um destino de feiras, de compras, cultural. Os melhores museus do Brasil estão na cidade, mas infelizmente não há esse conhecimento fora do Brasil. Falta divulgação. A mesma coisa eu sinto com o Rio de Janeiro. Vende-se o carnaval e que há muitas outras coisas para se fazer na cidade, como esportes radicais, turismo cultural, como o Museu Nacional de Belas Artes, o MAM do Rio de Janeiro, uma gastronomia rica, praias bonitas. Podíamos também divulgar o Rio de Janeiro como meio de acesso para o litoral norte, que tem praias lindíssimas e bem diferentes das praias da cidade. É um problema de divulgação de destino.

HN: Na sua opinião, São Paulo poderia ser a Nova Iorque da América do Sul? Ou ela já é?
Miriam: Ela já é. Na minha opinião, ela já é a Nova Iorque da América do Sul, sem dúvida nenhuma. Eu conheço boa parte das grandes capitais da América do Sul. Conheço Buenos Aires, Brasília, Rio de Janeiro, Salvador, São Paulo, Fortaleza, Santiago… E sinceramente falando, São Paulo é a cidade mais cosmopolita que existe na América do Sul. É a maior de todas, com o maior número de carros, maior riqueza concentrada, maior PIB.

HN: Quais são seus hobbies, o que você gosta de fazer fora do hotel?
Miriam: Não tenho filhos, sou praticante de ioga há quase quatro anos e também treino body combat e spinning. Gosto muito de ler e adoro cinema. Estou fazendo um curso sobre a Frida Kahlo, pois gosto muito de artes, e procuro me distrair com as oportunidades culturais que a cidade oferece.

HN: Qual livro você está lendo agora?
Miriam: Amor é prosa, sexo é poesia, do Jabor. É muito bom, muito divertido.