Seminário HN: Distribuição, RM e mídias possíveis à hotelaria

A premissa em qualquer debate é obedecer à ordem dialética e traçar um "caminho entre as ideias" - tradução primitiva do termo grego. Tese, antítese e síntese devem ser balizas para que a discussão refaça dogmas e construa novo hiato para a realidade que está arraigada - seja nas questões pessoais ou profissionais. O mercado hoteleiro, que segue constante mudança, vive desta necessidade de ser traduzido, redesenhado e conquistar um ar mais primoroso - focos primeiros do 3º Seminário Hôtelier News de Marketing e Vendas, findado na última quinta-feira (6), no InterContinental São Paulo, capital paulista.
Infatigável em sua missão de desenvolvimento, o setor tem se municiado de outras formas e dinâmicas, adquirindo corpo dantes nunca visto e, nesta linha, exigindo recortes inovadores para perguntas e mais perguntas que permanecem e se renovam. Como pensar a hotelaria num momento tão profícuo - tanto desta indústria quanto da economia brasileira? Como reverter e usufruir do imbróglio que a internet trouxe, aumentando os canais de distribuição, colocando o mercado à disposição do cliente, fazendo conhecidos os ocultos e, em contraponto, acirrando a concorrência, permitindo que o hóspede deixe no ciberespaço os erros cometidos por hoteleiros e opine sobre a qualidade dos empreendimentos? Como se repaginar de forma concisa diante destas mutações todas?
São pontos que, mesmo no extenso debate do Seminário HN, ainda são indícios frente à metamorfose desenfreada que a hotelaria vive nessa nova selva de costumes. A regra primeira, com as discussões, desenha-se na busca por meios que tornem as ideias a priori questionadas em possibilidades a posteriori, agregando profissionalismo e novas práticas ao mercado.
O caminho é longo, os percalços, imensos; mas tão logo surgir a oportunidade o hoteleiro vai agarrá-la e transformar a portentosa ideia num meio de fazer cifrões e acolher com a excelência que o setor exige. Por ora, as reflexões criam meios para que não se confunda o momento retumbante por redundante, haja vista a necessidade de se reinventar e manter-se, como norma básica da hotelaria, oferecendo o comum da maneira mais deslumbrante possível.
Nesta reportagem especial, o Hôtelier News faz um apanhado dessas possibilidades construídas no seminário, mostrando a importância, para os presentes e para o setor, de se aprimorar esta indústria - uma das maiores geradoras de receitas do mercado turístico. Canais de distribuição, o papel das assessorias de imprensa, a funcionalidade da publicidade na hotelaria, o afamado Revenue Management e conceitos de luxo estão na pauta.
Por Dênis Matos e Juliana Bellegard
Evento contou com a participação de mais de 200 profissionais do mercado hoteleiro (fotos: Filip Calixto / arquivo HN)
Entre os presentes do evento, diferentes leituras sobre o que foi apresentado e discutido. "Em tempos de tecnologia, o encontro de pessoas e a troca de ideias tornam-se essenciais. A mobilização de empresários que reúnem profissionais do setor é muito importante. E o Hôtelier News fez isso de uma forma interessante. Este terceiro encontro mostra que o evento está consolidado e é respeitado pelo mercado", disse Toni Sando, diretor superintendente do SPCVB (São Paulo Convention & Visitors Bureau).
O mote de o seminário ser um debate já consolidado veio à baila novamente com Daniel Wagner, gerente geral do Planalto Hotel & Eventos, de Ponta Grossa, Paraná. "Os melhores estão no evento, são especialistas de cada área trazendo o trabalho deles. Nós, como hotéis independentes, adaptamos isso conforme nossa possibilidade", explica o executivo, que participa do encontro desde sua idealização.
Aprimoramento ano a ano
A presença de representantes de meios de hospedagem independentes foi fator destacado por Daniela Pereira, gerente geral do Staybridge São Paulo, como ponto forte. "O formato vem sendo desenvolvido e aprimorado ano a ano. Acredito que, após algumas edições, o seminário realmente acertou no tom e no público ao qual se dirige", coloca. A proposta de falar para o hoteleiro independente, muitas vezes incauto de informações aprofundadas e visões de mercado sobre determinados temas, com linguagem acessível, segundo ela, foi bem sucedida, atraindo não só executivos, mas diretores e proprietários.
"Os temas são atuais no mercado. São dúvidas comuns, que às vezes estão em processo de transição. O próprio palestrante, em alguns casos, não sabe prever o que vai ocorrer, devido ao dinamismo do mercado, mas é uma forma de refletirmos juntos as possibilidades", menciona Carlos Kiehl, gerente geral do Porto do Ingleses, situado em Florianópolis, Santa Catarina. Ele cita também a importância de se flertar com outros mercados e segmentos, muitas vezes inabitados por alguns hoteleiros - como o luxo, mote do case Tendências de marketing no segmento de luxo.
Fabio Oliveira, gerente geral da Pousada Triboju, durante palestra sobre o mercado de luxo
Orquestrada por Fabio Oliveira, atualmente gerente geral da Pousada Triboju, de Fernando de Noronha, Pernambuco, a palestra trouxe um manancial dos interstícios do luxo. Pontuando a dinâmica de trabalho totalmente atípica do arquipélago pernambucano, o executivo esclareceu o momento em que esta área se encontra, com tradução do conceito de que, para ser chique, é preciso ser simples - juntamente com a necessidade de estar abastecido para oferecer ao hóspede o "não trivial".
No debate proposto por Oliveira, outro ponto foi o atendimento da equipe, procedimento acre da hotelaria. No caso da Triboju, o tratamento com o hóspede deve ser certeiro como um raio desferido por Zeus, diz o gerente, sendo que superação e novas experiências são palavras de ordem para que o queixo coletivo dos hóspedes venha a cair. Ele acrescenta que a equipe de atendimento deve estar sempre atenta às necessidades do cliente, independente de o hotel possuir inúmeros diferenciais físicos.
Não raro, o tema de funcionários qualificados, como elucidado por Fabio Oliveira, se mescla às questões de marketing. Não propriamente a mais fácil das ferramentas, como se sabe, o Revenue Management entrou na pauta num debate que enveredou por este lado, apontando a importância de um profissional de RM estar bem formado e agir atrelado ao setor Comercial.
"Cabe ao profissional de RM mostrar ao gerente do hotel que é possível atender a todos os departamentos", alertou Eliane Tanno, da Yield Hospitality Marketing, no debate Revenue Management: qual será o futuro do seu hotel?, mediado por Gabriela Otto, da GO Consultoria, e com participação de Hélida Cristina Silva, gerente de Vendas da Porto Bay Hotels.
Hélida Cristina Silva, Gabriela Otto e Eliane Tanno, debatedoras do tema Revenue Management
O benefício da gestão de receitas
Afeito a grandes empreitadas, o hoteleiro deve, segundo as debatedoras do RM, "tirar as pessoas da área de conforto" e fazer com que elas se conscientizem do quão benéfico é o sistema de gestão de tarifas para os hotéis. "A cultura de RM precisa ser multifuncional", emenda Gabriela Otto, fazendo menção à necessidade de todos os departamentos estarem na sinergia do Revenue Management.
O tema, de fato, continua a constipar gestores em hotéis independentes. Para Carlos Kiehl, o Revenue Management é a grande "sacada da hotelaria", não podendo ficar à espreita do setor, mas sim ser norte primeiro. Marta Dal Molin, gerente Comercial do Slaviero e.xecutive Florianópolis, faz coro no comentário de Kiehl. Ela vê o tema sob a mesma dinâmica, elogiando a iniciativa de se trazer o assunto à baila.
"Os sistemas de distribuição e o RM são as duas principais tendências para o mercado. Nós nos sensibilizamos após a participação na 1ª edição do evento e, a partir daí, começamos a tocar projetos para reservas on-line e afins. O seminário foi o pontapé disto", conta Daniel Wagner do Planalto Hotel.
A tomada de decisões após a reflexão sobre o assunto, tentativa de mundo ideal para qualquer setor ou atividade humana, é o que estimulou a participação de Deyse Silva, executiva de Vendas do Hotel Pousada Colonial, da capital maranhense, no evento. Ela, recém-chegada ao cargo, diz ter uma série de pontos para alinhar com a diretoria do hotel - o que, notadamente, será feito após as considerações extraídas do Seminário HN. "O próprio tema do uso ou não dos sites de compras coletivas é um dos pontos. E até mesmo o RM, que estou habituada por ter trabalhado na Accor, é algo que vamos acertar com a administração do Colonial depois do encontro", garante.
Comunicação A novidade de abrir espaço para as discussões na área de comunicação também foi bem recebida. "A palestra sobre assessorias é algo importante, me interessa como o porta-voz da entidade. Conhecer a leitura delas é uma questão fundamental. Não adianta todo mundo falar sobre as mesmas coisas: já sabemos sobre geração Y, redes sociais, da importância de atualizar seu produto. O que as pessoas precisam é trocar ideias sobre como resolver o inesperado", destaca Sando. "Tem muita gente fazendo muitos eventos iguais. Este aqui foi muito assertivo em falar diretamente e com o público certo", completa Daniela Pereira.
A comunicação foi debatida em duas ocasiões: no primeiro dia, discutindo-se assessorias de imprensa, e no segundo, quando o assunto foi agências de publicidade. O painel Assessorias de imprensa/comunicação, o seu hotel precisa tê-las?, mediado por Felipe Boni, gerente Corporativo de Comunicações e Relacionamento com a Imprensa da Accor Hotels para a América Latina, reuniu três assessores da área de Turismo: Luiz Henrique Miranda, da AMIgo Comunicação Integrada, Maria Priscila Alves, da Mapa Comunicação Integrada, e Paulo Piratininga, da Scritta.
Felipe Boni, Luiz Henrique Miranda, Maria Priscila Alves e Paulo Piratininga, participantes do painel sobre assessorias de imprensa
Além de ressaltar que o serviço é um investimento interessante para dar visibilidade à empresa, os participantes explicaram os passos do funcionamento das assessorias de imprensa e a integração das mídias sociais dentro do trabalho. Luiz Henrique Miranda defende, acima de tudo, o relacionamento com a imprensa e a não substituição da propaganda pela assessoria. Eles também deram algumas dicas aos participantes, incluindo o boletim Media Training produzido pela Scritta - que contém informações práticas sobre a comunicação para empresas de pequeno e médio portes.
Na mesma insígnia, O que as agências de publicidade podem fazer por seu hotel? completou o assunto. O debate teve mediação de Luiz Vendramini, da Law Comunicação, e participação de José Luiz Tavares, diretor da Nexial Marketing Group, Marcelo Molnar, diretor da Todo Ouvidos, e Sergio Fecuri, diretor da Opy Comunicação.
"Para mim, hotelaria é marketing com um lugar para dormir e outro para tomar banho. Todo mundo faz marketing para impressionar e passar uma experiência positiva para o consumidor que chegou ao hotel. Eu acho que essa atividade, pelo menos na hotelaria, é muito grande para ficar restrita a quatro paredes", argumentou José Luiz Tavares. Os painelistas foram unânimes quanto a esse conceito, enfatizando a necessidade de a agência fazer com que o próprio hotel entenda o que é de fato seu diferencial - deixando de lado obrigações como "cama macia".
Os publicitários ainda salientaram a importância de se criar uma identidade visual para atrair o hóspede, com logo e marca. "Na hora em que você olhar aquele símbolo, precisa parecer como se estivesse enxergando o do time de seu coração. Essa é uma marca bem sucedida", apontou Marcelo Molnar.
Tecnologia e novas mídias Recorrente assunto de discussões dentro do turismo, a interferência da tecnologia, e, mais especificamente, do computador e da internet na forma como se fazem negócios, foi tópico de argumento. O seminário teve início com a palestra O crescimento do canal de distribuição coletivo, proferida por Maíra Barcellos, diretora de Turismo do clickOn, que apontou a importância de se ter a internet como aliada, apresentando dados do panorama da internet no Brasil. Ela colocou que os sites de compra coletiva são a melhor opção dos dias atuais para apresentar e vender a marca, afirmando ser preciso conhecer todos os recursos disponíveis para alcançar resultados reais. "Você precisa ser digital. É um mercado que ainda pode ser muito explorado e não tem volta", finalizou.
A primeira palestra do dia foi proferida por Maíra Barcellos, do clickOn
 
Paulo Gustavo Gomes, gerente de Marketing da Pestana Hotels, sucedeu a discussão como mediador do painel Relacionamento e Propaganda em Redes Sociais, com a participação da professora Amyris Fernández, coordenadora do curso de Planejamento de Mídias Sociais da FGV, e Estevão Rizzo, fundador e presidente da 80 20 Marketeria Digital e especialista no canal Foursquare.
Os especialistas alertaram sobre um erro comum dos hoteleiros: adentrar às redes sociais sem que haja um plano específico para os canais. Além disso, os painelistas discutiram o poder de sedução que tais canais têm, ressaltando a importância de identificar o público alvo, de saber quais são seus desejos e aonde a empresa quer chegar antes de estabelecer ações.
"Aprender a usar e aprender a raciocinar em termos de estratégia é na sala de aula", articulou Amyris, mencionando a importância dos cursos para o uso destas ferramentas. A banalização das redes também figurou na pauta, e os participantes deixaram clara a necessidade de se medir os resultados do que é feito no ciberespaço.
Tendências Agências e operadores de viagens, vendas diretas, call center, sites de compras coletivas, OTAs (Online Travel Agency). O mercado atual abre aos hoteleiros uma ampla gama de possibilidades de comercialização de seus produtos. Qual a melhor maneira de utilizá-los? César Nunes, diretor Comercial da Royal Palm Hotels, mediou o painel Distribuição: quais os canais consolidados e as tendências de mercado? na tentativa de dar indícios do que é possível ser trabalhado neste cenário. O painel contou com a participação de Maíra Barcellos, diretora de Turismo do clickOn, Daniel Santos, vice-presidente Comercial da Trend Operadora, Numa Sales de Paiva, diretor da Zarpo, e Roberta Oliveira, diretora de Marketing do portal Hotel Urbano.
Painel sobre os melhores caminhos para a distribuição hoteleira
Como representantes de canais on-line, Paiva, Maíra e Roberta explicaram que o sucesso desta forma de vendas dá-se pela preferência do usuário em fazer busca pela internet. O executivo da Zarpo ainda apontou a necessidade de selecionar as mídias, focar no produto bem selecionado e ter ferramentas de Marketing bem definidas. Santos, da Trend, também ressaltou que há espaço no Brasil para mais OTAs. O mediador também colocou-se, defendendo ser necessário equilibrar a margem de faturamento do hotel para desenvolver bem negócio. "Não posso deixar as vendas, por exemplo, todas nas mãos da Trend", concluiu Nunes.
Entrando num trabalho específico e de forte representatividade no País, o painel Tendências de marketing para o segmento de resorts, com mediação de Ricardo Domingues, diretor Executivo da Resorts Brasil, contou com a participação de Marcelo Picka Van Roey, coordenador geral dos Hotéis-Escola Senac; Regina Rocha, diretora de Marketing do Portobello Resort; e Sérgio Paraíso, diretor de Marketing do Summerville Resort.
Ricardo Domingues, da Resorts Brasil, mediador do painel Tendências de marketing para o segmento de resorts
O mediador apresentou um estudo mostrando que o principal meio de procurar informações sobre destinos de lazer é a internet, mas que 50% das compras ainda são feitas em agências. Paraíso explicou que utiliza perfis, blogs e compras coletivas como forma de promover o Summerville, buscando acompanhar as mudanças de perfis dos compradores. Regina também afirmou acreditar no impacto das mídias sociais. Já Picka revelou: "12% dos e-mails marketing disparados por nós viram reservas efetivas".
Cases de sucesso Mais do que perscrutar temas estoicamente vistos no setor, o Seminário trouxe exemplos de êxito, e o Crowne Plaza Curitiba foi um dos cases de destaque. Paulo Ventura, gerente geral do hotel, falou sobre o trabalho de reposicionamento da unidade, ressaltando a importância de "pensar fora da caixa". Enumerou ainda uma série de vantagens em se ter uma marca internacional, dando o exemplo de franquias. Como estratégia, ele apontou a divulgação do destino e o foco em diversos mercados.
Paulo Ventura, gerente geral do Crowne Plaza Curitiba
Hotel Solution Se os temas discutidos no auditório durante os dois dias de seminário apontavam caminhos para o aprimoramento do serviço de hospitalidade, então o resultado necessariamente passa pelo conhecimento do que está sendo oferecido em termos de novos serviços para o setor. Com esta lógica, vê-se o porquê da presença de fornecedores nos corredores do evento. Esta era a primazia doHotel Solution, espaço para que os representantes das empresas tenham contato direto com os hoteleiros - confira os depoimentos dos participantes no primeirosegundo dias.
"O coffee break estendido possibilitou bom tempo para network, foi possível de fato conhecer os produtos aqui oferecidos. Nós, que estamos com o hotel em reforma, já agendamos algumas visitas", garante Kiehl, do Porto dos Ingleses.
Executivos durante o Hotel Solution
"É uma excelente oportunidade de troca de ideias entre os hoteleiros de rede e aqueles que trabalham em hotéis independentes", completa Flávio Monteiro, diretor de Marketing e Vendas da Slaviero.
Durante os dois coffee breaks do seminário, fornecedores levaram condições exclusivas de compra para os participantes. O objetivo é fomentar novos negócios, mas a concretização não se dá in loco. O resultado maior é o estreitamento das relações, além da possibilidade de entrar em contato com clientes potenciais. Para alguns, mostrar uma marca ainda pouco conhecida do público hoteleiro. Para outros, fazer-se presente como estratégia de manutenção dos negócios.
Mais do que opções de negócios, Tânia Galdeano, diretora Comercial & de Marketing Regional da Allia Hotels, elogia a relevância do que foi colocado à mesa no encontro. "É o terceiro ano que participo. Os eventos têm se superado pelos temas, pelos painelistas e pela fácil aplicação do que é debatido na realidade da empresa", parabeniza.
Avaliação dos participantes
Uma pesquisa de opinião realizada durante o evento trouxe índices positivos quanto à qualidade do que foi apresentado. A palestra sobre luxo, proferida por Fabio Oliveira, obteve percentual positivo, com 32% dos respondentes julgando excelente; 35%, muito bom; 29%, bom; e 4%, regular.
O conteúdo sobre redes sociais também apresentou destaque, com 31% opinando como excelente; 38%, muito bom; 29%, bom; 2%, regular. A palestra O sucesso do hotel independente e franqueado. Qual a estratégia de Marketing? foi a de aceitação mais positiva, com 47% dos respondentes apontando-a como excelente; 41%, muito bom; 8%, bom, 4%, regular.
A rodada do Hotel Solution teve 2% dos participantes opinando como excelente; 25%, muito bom; 65%, bom; 8%, regular. A avaliação geral do Coffee Break e do que foi servido atingiu números semelhantes, com 5% opinando como excelente; 32%, muito bom; 59%, bom; 4%, regular.
"Mesmo que a hotelaria esteja em tão bom momento, é importante que fiquemos atentos às tendências e ao que pode ser feito. Atingimos os objetivos quanto à participação, muitas pessoas apoiaram e aprovaram o evento. Esse é nosso caminho para que o mercado esteja unido: os hoteleiros não devem se ver como concorrentes, mas sim trabalhem juntos para o desenvolvimento do setor", destacou Peter Kutuchian, publisher do Hôtelier News. "Como numa universidade, quem faz o evento é o participante. Quanto mais ele interage, questiona e participa, melhor é para o aprimoramento do debate", completa.
Marcelo Pirani e Peter Kutuchian, idealizadores do Seminário
A diretora de Turismo do clickOn se disse bastante impressionada tanto com a organização do evento quanto com a qualidade dos palestrantes e participantes. Para ela, foi uma forma de o clickOn se aproximar do trade, principalmente dos hoteleiros. "Conseguimos quebrar um pouco esse estigma que os hoteleiros têm em relação às compras coletivas. Tudo o que é novo desperta curiosidade e cria uma expectativa até por falta de informação, por isso demos explicações bem específicas do que é nosso trabalho", comentou a executiva.
"A iniciativa do Hôtelier de aproximar o mercado num mesmo espaço e trazer novas tendências é única. É uma nova forma de fazer negócios, atrelando às novas tendências do mercado de modo extremamente explicativo. É um grupo de discussão, muito mais do que um monólogo", finalizou Maíra Barcellos.
O 3º Seminário Hôtelier News de Marketing e Vendas foi organizado pelo Hôtelier News em parceria com a Cenarium Training & Coaching. Teve patrocínio do clickOn, Mundi, Micros Fidelio, Easy RMS, Travel Click e Pmweb; e apoio do InterContinental São Paulo e Sopa de Letrinhas Marketing em Ação. Fohb (Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil), Resorts Brasil, SPCVB e ABIH Nacional (Associação Brasileira da Indústria de Hotéis) foram apoiadores institucionais do evento.
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