Tatiana Vanvelzor: Distribuição Eletrônica: Aquisição, Engajamento e Estratégia de Conversão e Retenção na Era Digital

Tatiana Vanvelzor

 

Seja uma cadeia ou um pequeno hotel independente, a hotelaria sempre foi um empreendimento desafiador. Como a tecnologia continua a ganhar uma posição estratégica mais forte, o caminho para incrementar receitas e gerar reservas continua evoluindo e tornando-se cada vez mais complexo. Esse cenário nos leva a buscar respostas para perguntas complicadas sobre a estratégia correta de distribuição e marketing. Qual é a mistura certa entre canais diretos e indiretos na distribuição eletrônica? Onde os hoteleiros devem concentrar suas atividades e investir recursos? Qual a melhor forma de criar experiências digitais que convertem reservas online? Como coletar e usar dados personalizados para construir fidelidade às marcas?
 
A revolução das viagens on-line começou em meados da década de 1990, com empresas como Travelocity e Expedia. Hoje, as OTAs possuem 17% do mercado total de viagens, essa nova maneira de pesquisar e reservar viagens trouxe uma disrupção de mercado profunda que transformou a indústria de viagens.
 
Avancemos 20 anos, e hoje os parceiros são numerosos e diversos. As OTAs são um canal dinâmico, com tecnologia avançada, focada em conversão, receita e retenção de clientes. Nessa nova era do serviço e personalização 24 horas por dia, 7 dias por semana, as expectativas dos clientes são altas.
 
Hoteleiros inteligentes, buscam usar as vantagens do alcance do gasto de Marketing das poderosas OTAs para alcançar novas fontes de mercado, aproveitando os grandes orçamentos de marketing das OTAs para adquirir tráfego. Os gastos de marketing das agências de viagens on-line (OTAs) continuam aumentando - com a Priceline e a Expedia alcançando mais de US$ 24 bilhões e aumentando os gastos globais a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 23% nos últimos seis anos. Uma propriedade independente ou uma marca de hotel regional que não pode gastar mais do que uma OTA para adquirir tráfego e exposição, pode usar desse recurso de forma inteligente e aproveitar a visibilidade do marketing da OTA para garantir novas fontes de demanda e depois converter o hospede para a venda direta. 
 
Não é novidade que a mídia social é uma forte influenciadora de viagens, onde famílias, amigos e colegas postam e compartilham suas férias anuais e escapadelas de fim de semana. Com um forte apelo visual e mais de 1 bilhão de usuários mensais ativos, de acordo com Statista, 38% dos viajantes dizem que encontraram ideias para suas viagens mais recente no Instagram. Se essa estatística não fosse convincente o suficiente, 68% dos millennials encontram inspiração para a próxima viagem no Facebook, com a Statista reportando mais de 2,27 bilhões de usuários mensais ativos na plataforma social. 
 
Viajantes sonham com a experiência das férias perfeitas. O viajante corporativo planeja viajar para atender às metas de trabalho. Todos os viajantes pesquisam, selecionam e comparam diferentes opções antes de reservar um lugar para ficar. Os hoteleiros que atraem a reserva direta capturam a atenção e a imaginação do viajante em potencial, durante a fase do sonho e do planejamento. É importante para o hoteleiro projetar mensagens e esforços de marketing para atender os hóspedes nesse exato momento do sonho.  Os hoteleiros devem encontrar maneiras de se destacar nesse ambiente para ter a chance de conquistar a imaginação do consumidor. 
 
Com a aceleração da era digital, os consumidores estão constantemente ajustando seu comportamento de compra, até mesmo a abordagem de como eles reservam hotéis está mudando. No passado, a maioria dos hóspedes faziam reservas diretamente pelo telefone ou indo na propriedade reservar na recepção.  Hoje, os consumidores compram seus quartos on-line com o seu dispositivo móvel na mão. Para um hoteleiro, o impacto da distribuição em um canal de reservas ou outro pode ter um efeito dramático na receita da propriedade, já que cada canal de reserva tem custos diferentes de aquisição, conversão e comissão. Compreender o impacto da mudança de canais é fundamental para gerenciar e maximizar a receita de um hotel.
 
Muitos hoteleiros ainda acreditam que o engajamento do website e conversões andam de mãos dadas, quanto maior o engajamento maior a geração de reservas.  A verdade é que mais engajamento nem sempre é igual a mais conversões. Pelo contrário, muito envolvimento pode realmente ser ruim para o site do seu hotel. O importante é evitar o Paradoxo da Escolha, que afirma que quanto mais opções apresentadas na hora da compra, menores são as chances de gerar ação, ou seja, é mais difícil escolher quando temos muitas opções.

Assim, trazer ofertas relevantes, usando dados e detalhes do perfil do hóspede, preferências e histórico permitem uma maior personalização de serviços, fidelizando os clientes de lazer e viajantes corporativos. E para marcas de hotéis que tem visão de futuro e querem uma oportunidade de sair na frente, a Inteligência Artificial e o Aprendizado de Máquinas apresentam sinais de mais uma revolução no mercado, trazendo novos desafios de captação e fidelização do hóspede.
 
Sem dúvida, o trabalho de um hoteleiro é hoje mais difícil e desafiador do que nunca. O cenário, sempre complexo da distribuição de canais, dados abrangentes e mudanças nos hábitos de compra dos clientes, requerem uma compreensão mais profunda das diferentes variáveis que impactam comportamentos na hora de reservar. 
 
Os hotéis que possuem uma compreensão completa dessas complexidades, que têm as tecnologias certas e parceiros de negócios para construir uma Aquisição, Engajamento e Estratégia de Conversão e Retenção, não apenas ganham mais reservas, mas retêm os hóspedes, fidelizando-os, atraindo mais reservas diretas, maiores taxas de ocupação e maior rentabilidade.

 

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Tatiana Vanvelzor é formada em Turismo pela Anhembi Morumbi, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV, com mais de 20 anos de experiencia internacional em Hotelaria e Distribuição Eletrônica. Diretora Regional de Contas da América Latina e Caribe para a Sabre Hospitality Solutions, ela é responsável pela equipe que gerencia todas as propriedades ativas na região. 

Contato
Tatiana.Vanvelzor@sabre.com

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