Toni Sando: "O Convention não é governo e não vive de governo"


Toni Sando, à frente da superintendência do SPCVB há 6 anos
(fotos: Dênis Matos)
 
Toni Sando fica numa sala silenciosa em que se vê boa parte da região na qual o SPCVB (São Paulo Convention & Visitors Bureau) está instalado, no tradicional bairro Bela Vista, capital paulista. Não se vê papéis em sua mesa - o que, para ele, é sinônimo de organização. Ele defende que assim também funciona sua vida no ciberespaço: nenhum e-mail fica sem ser respondido ao final do dia.
 
À frente da superintendência do SPCVB há seis anos, Sando leva no currículo méritos como ter triplicado o número de eventos na capital paulista junto à sua equipe e ter dividido o município num mapa que facilita a vida do turista, com o Destino SP - entre outras ações que o vídeo abaixo elucida melhor que as palavras. Contudo, o executivo sofre de uma espécie de sina: fazer com que o mercado entenda a necessidade de se contribuir com o room tax.
 
A taxa é uma contribuição opcional do visitante/turista para apoiar ações de captação de mais eventos para a cidade, destinos parceiros e a produção de material de divulgação do destino. Inclui ações como campanhas publicitárias, folders, panfletos, cartazes, vídeos, banco de imagens, agenda de eventos, descontos, mapas, além dos treinamentos para bem receber os visitantes - segundo definição da própria entidade. É proveniente dela, inclusive, a maior parte da receita do SPCVB.
 
Nesta entrevista exclusiva ao Hôtelier News, Toni Sando falou da dificuldade de se conscientizar o setor a contribuir com o room tax, da associação errônea que o mercado faz do SPCVB com o governo, da história da entidade, do enorme potencial para o turismo de lazer que a cidade de São Paulo possui e, entre outros temas, da vida 24 horas que só a capital paulista possui, de acordo com o diretor superintendente do São Paulo Convention.
 
Por Dênis Matos com colaboração de Peter Kutuchian
 
 
Hôtelier News: Como tem sido o trabalho do Convention desde o início de sua gestão?
Toni Sando: A gente trabalhou nos últimos cinco, seis anos, para que São Paulo se tornasse referência em eventos. Ninguém mais quer fazer um evento que não seja em São Paulo, pois é aqui que as coisas estão acontecendo. Ao redor da cidade também. Você pega, por exemplo, os destinos parceiros: o Paradise Resort, de Mogi das Cruzes, os hotéis de Itu, de Barueri, do ABC Paulista, são hotéis que viabilizam eventos na região metropolitana da capital.
 
O que necessitamos neste mercado é que as pessoas se planejem melhor, fazendo reservas com antecedência - como acontece em cidades como Nova York. Aqui o mercado é mal acostumado, pois sempre tinha espaço, sempre se dava um jeitinho. Agora o mercado tem que se adequar, por que a demanda está muito grande na cidade. Este é o lado bom da coisa.
 
Temos produzido muito material para que o visitante seja bem recebido. É o Desconto SP, são dicas, os mapas dos destinos - estamos sempre dando respaldo para que ele se sinta como um hóspede na cidade.

Os treinamentos que fizemos de como atender o público árabe, como atender o público chinês, curso para policial militar, curso para a CET, curso para a Guarda Civil, ou seja, tudo para criar movimentos a favor da ideia de que o visitante é importante. Agora, todo mundo tem um quinhão de participação. Se a gente ficar ignorando esses esforços e dependendo do governo para isso, não acontece. Se a empresa é cidadã, se a empresa participa, isso fica mais fácil. Temos muitas empresas que são parceiras do Convention, assumiram um compromisso conosco e falaram: 'Eu pago, pois entendi o trabalho de vocês, eu não tinha essa visão'. É preciso que se entenda que o que fazemos de bom para o destino acaba reverberando para todos os mercados. A minha leitura é que as ações são nacionais, porque quando treinamos um agente de viagens e ele compreende nosso trabalho, isso automaticamente vai ser citado em todo o Brasil.
 
HN: Você tem ideia de como se iniciou a história do Convention?
Sando: Claro, tudo começou aqui. São Paulo foi o primeiro no Brasil, criado em 1983. Já o primeiro Convention do mundo nasceu em Detroit. Eles começaram a identificar muitos visitantes nas cidades e contratar recepcionistas para atendê-los. Depois, nasceu um em Londres e outro em Nova York. E a ideia foi se disseminando, sempre com o objetivo de ter a iniciativa privada à frente de ações da cidade, criando um conceito de vender o destino. No Brasil isso foi muito legal. O Rio de Janeiro estava se organizando para ter um Convention quando São Paulo entrou em sintonia e acabou fundando a instituição até mais rápido. Tanto que a inauguração oficial do Rio foi em 1984. E depois começaram a nascer em outras cidades.
 
Toni Sando e gestores da Abgev (Associação Brasileira
de Gestores de Viagens Corporativas)
(foto: divulgação)
 
HN: Esse boom dos outros Conventions é recente?
Sando: Isso aconteceu nos últimos dez anos. Até porque, o que era o Convention naquela época? Eles davam muito mais apoio à capitação. Hoje, aqui em São Paulo, por exemplo, com uma equipe de 30 pessoas, nós trabalhamos no mercado corporativo, no mercado setorial, temos uma área só de relacionamentos com grupos, uma área de relacionamento com o mercado, que vai procurar apoio e parcerias em outras empresas de setores distintos.
 
Hoje o olhar sobre o Convention mudou. Se nós fossemos resumir, eu diria que existem as entidades de classe, como a ABIH [Associação Brasileira da Indústria de Hotéis], que defende o interesse dos hotéis, ou a Abeoc [Associação Brasileira de Empresas de Eventos], que defende os organizadores de eventos, mas no Convention nós não defendemos os interesses dos empresários, é uma entidade mercadológica, ela defende o interesse do mercado e promove o destino. Ela é positiva para todos os setores e está sempre à frente de seu tempo ajudando a cidade a se desenvolver. O trabalho que o Convention faz é sério.
 
Agora, o que não faz o menor sentido é a gente perder energia explicando o por que é necessário pagar a taxa de turismo em vez de gastar essa energia com a promoção do destino. Se nós tivéssemos outra posição nós cobraríamos comissão para trazer eventos na cidade, que seria a forma mais sensata. Você traz visitantes para o destino, os hotéis ficam lotados, os centros de convenções também lotam e, por isso, teoricamente, nós poderíamos cobrar, pedir x por cento de taxa de administração. Mas não é isso que fazemos. Por quê? Porque toda essa plataforma foi baseada em room tax. E aí dependemos das empresas, dependemos de todo mundo.
 
"Somos uma agência de fomento: sabemos quem tem e quem
precisa. E não ganhamos nada para fazer esse intermédio"
 
E quando isso acontece a grande questão é que a empresa argumenta: "O que eu ganho repassando essa taxa?". Aí tentamos explicar o primeiro passo, que a taxa é opcional, que nós trazemos visitantes, que o empresário faz negócios na empresa dele e, por isso, está contribuindo para a cidade - e, com o recurso da taxa, nós treinamos equipes, investimos em promoções, ou seja, todos se favorecem. Nós podemos fazer uma série de ações conjuntas.
 
HN: E o exemplo de Campinas, que de certo modo acabou com o room tax?
Sando: Em Campinas eles embutiram a taxa no ISS [Imposto Sobre Serviços]. Mas esse dinheiro não vai para o Convention, esse dinheiro é um quinhão do ISS que vai para o Conselho Municipal de Turismo. Quando você tem um representante do Convention forte lá dentro, tudo bem, ele vai defender os interesses do destino. Mas se isso mudar a configuração, adeus à grana. Por isso defendemos que é a iniciativa privada pela iniciativa privada, isso é o Convention. É o melhor dos resultados.
 
Para ser presidente do Convention você precisa ter quatro anos de vice-presidência. Tem toda uma ação de continuidade. Para que? Para que não se saia fora deste ciclo. Essa é a grande vantagem de investir na estrutura da entidade. Muita gente entende o Convention como uma entidade mercadológica, e não de capacitação e de captação de eventos. O mercado corporativo faz uma leitura errônea, entendem que se estamos trazendo mais eventos e, por isso, em parte, os hotéis estão mais cheios, alguns hoteleiros serão prejudicados por haver uma maior alimentação da concorrência. Não se analisa que, se eles alinharem conosco a agenda de eventos, podem se favorecer, pois daríamos um apoio logístico, organizaríamos melhor as reservas e, notadamente, os hotéis estariam mais estruturados. Dá para tirar muito proveito sabendo usar as ferramentas da entidade. E nosso esforço maior agora é esse.
 
HN: E como disseminar esse conceito?
Sando: As pessoas ainda não têm essa visão. A dificuldade do gestor de viagem é chegar à diretoria dele e falar: "Eu quero pagar a taxa de turismo". Mas, automaticamente, ele é questionado por ser facultativo. Por isso, é necessário bons argumentos que expliquem a importância do room tax. O gestor de viagem precisa entender que ele é o elo da entidade para ações de mobilização. Quando chegamos num hotel, eles não têm uma visão clara - desde a recepcionista até o gerente geral.
 
Há casos de captarmos o evento e aí, quando mandamos a proposta para o hotel sediar, eles devolvem o orçamento sem o room tax incluso. Nós precisamos argumentar que ajudamos a trazer o evento para São Paulo e facilitamos para que o hotel fosse sede. Ainda assim, eles não entendem que é a taxa que mantém o Convention.
 
Nós temos pegado todos os promotores de feiras e congressos e pedido à eles que assinem uma carta afirmando apoiar o room tax. No fim acaba virando uma taxa de compromisso, uma pressão, um movimento para que todo mundo possa trabalhar junto.


HN:
Qual é a solução que você encontra para não perder o taxa?
Sando: A solução é a conscientização muito clara do mercado como um todo. Ela se dilui em vários players. A empresa pode querer pagar, o agente de viagem pode querer excluir por um motivo qualquer, ou até o recepcionista do hotel não ter argumento suficiente para convencer o hóspede de que é importante contribuir. É mais fácil dizer que não precisa pagar a taxa do que explicar que o hóspede está contribuindo para o desenvolvimento turístico daquela cidade. É um movimento complexo. Se a cidade está crescendo, está sempre cheia, por que o room tax, na sua contribuição, está estagnado? Isso é complicado porque se alguns hotéis percebem que outros não estão pagando, automaticamente eles também não querem pagar mais.
 
HN: Como é feito o controle da taxa?
Sando: Esse é outro problema. É factível. Nós ligamos para cada hotel na primeira semana de cada mês e o hotel dá o valor que ele arrecadou. Como é contribuição, não se deve pegar uma receita que não é apropriada. Se ele recebe, ele repassa. Nós acreditamos que isso aconteça, é o que esperamos. Mas é sobre a consciência do relacionamento, é algo que não podemos auditar. Nós estamos fazendo algumas ações para tentar acertar isso. Começamos a distribuir alguns cartões postais em hotéis, o hóspede recebe este cartão, entra no Desconto SP, imprime o cupom e pode utilizar. E aí explicamos no texto do cartão que esse desconto é viabilizado por meio da contribuição do room tax. Começamos a dar sinais favoráveis. Pois, se colocarmos algo do tipo "room tax facultativo", eles deixarão de pagar.
 
Outra medida que está sendo pensada é o evento tax, estamos negociando isso. Por que quem organiza uma feira não pode contribuir com R$ 1? Isso não custa nada para ninguém, a mobilização não custa nada. Se as pessoas tiverem consciência de que estão contribuindo para uma entidade séria, que leva a sério isso, que tem equipes mensuradas mensalmente para ter resultados, não há razão de desconfiança do que é feito com o recurso. Ele é muito bem aplicado.
 
Para continuarmos a fazer isso, não pode haver um comprometimento da receita da entidade, com poucos contribuindo muito e muitos contribuindo pouco. Para viabilizar toda a cadeia da entidade, todos os associados tem uma mensalidade, mas é um valor pequeno. Porque a plataforma de receita é room tax, na qual o visitante deixa seu quinhão de contribuição. Este é o conceito. E é um conceito das entidades no mundo todo, com a diferença de que a receita vai para o governo e eles repassam para o Convention. Isso não dá para fazer no Brasil, primeiro porque é inconstitucional - já que é uma contribuição. E outra que nós não gostaríamos que isso fosse para os cofres públicos antes de vir para cá.
 
 
HN: Os hotéis deveriam contribuir com a taxa de forma espontânea?
Sando: O esforço que os hotéis já fazem para recolher, descontar impostos e repassar, já é um grande quinhão. Em outros lugares, além desse quinhão, eles pagam uma mensalidade e repassam o room tax. Os demais associados só pagam a mensalidade. Os hotéis estão numa fase em que é difícil assumir um compromisso que não seja obrigatório.
 
HN: Além da conscientização, existe alguma outra solução para a arrecadação do room tax?
Sando: Nós estamos olhando o Convention Bureau agora como um portal de mídia, começamos a perceber que pode ser uma grande oportunidade de anunciar. Fazer banners na sacola, anunciar no mapa. Estamos terminando de montar um mídia kit para oferecer não só às empresas associadas, mas também para o mercado. Já vimos que há interesse de várias empresas.
 
É um grande portal de mídia, mesmo sendo uma associação. Nós começamos a olhar a estratégia do Convention como participação do mercado, oferecendo mídia, promoção. É um caminho. Nós estamos vendo num site de compras coletivas uma proposta de todos os hotéis ofertados pagarem o room tax. E em troca ele terá uma chancela nossa dizendo que ele é amigo da cidade. Talvez por esse caminho nós comecemos a ter uma leitura maior de como aproveitar o Convention.
 
HN: O Convention tem feito muitas parcerias fora da cidade, em outras regiões. Como tem sido isso?
Sando: Em São Paulo a instituição é, por origem, estadual. Então nós temos prioridade e poder para trabalhar fora do município. É um trabalho que tem sido ótimo. O parceiro é o estabelecimento que está no destino. Você pega, por exemplo, Ilhabela, que, por ser parceira, nós colocamos os hotéis do entorno dentro de nosso portfólio. Se existem restaurantes em Barueri, nós colocamos esses restaurantes como estabelecimentos parceiros. Estamos ampliando isso.
 
Todo o custo do Convention Bureau é voltado para isso, é recurso humano. Porque o que vale neste trabalho é a inteligência de saber alinhar as necessidades. O mais importante é fazer com que o mercado tenha consciência de que é importante. Que não exclua, inclua. Que não duvide, invista. Não é tirar da proposta e falar para o cliente que ele economizou tantos reais com o não pagamento da taxa, mas sim conscientizar de que isso é importante para a cidade, sabendo que se a empresa precisar da entidade para dar algum material, alguma informação, sabe que pode contar com a máquina Convention.
 
O que acontece é que muita gente acha que o Convention é governo. O Convention não é governo e não vive de governo.  Então ele não se preocupa muito por não pagar, acha que cai dinheiro do céu ou de outro lugar. O Convention é a iniciativa privada pela iniciativa privada. É a melhor forma de caminhar com as próprias mãos sem depender do Estado, deixando que eles cuidem de problemas de infraestrutura, que é o que todos precisam.
 
 
HN: Como funciona o dia-a-dia para a captação de um evento, como é esse processo?
Sando: São diversas áreas. Na captação nacional, trabalhamos muito com eventos setoriais, que são itinerantes e a cada ano devem ser feitos num local diferente. Então a equipe trabalha com o planejamento, observando onde esses eventos estão sendo realizados e onde serão os próximos. Quando muda o presidente da entidade, nós o abordamos para tentar defender a candidatura do destino. Vamos assessorando os dirigentes de entidades na escolha dos locais, mostrando que o resultado do evento dele na capital pode ser muito melhor do que em outros lugares. É uma assessoria técnica.
 
Outra assessoria que damos é com os associados. Eles têm solução para tudo, para montar, para construir, para transporte, para hotel. E aí damos condições para ele trazer o evento para cá e utilizar esses associados.
 
Somos uma agência de fomento: sabemos quem tem e quem precisa. E não ganhamos nada para fazer esse intermédio. Nós apresentamos os players do mercado e o ativo que está trazendo o evento para cá.
 
Quando falamos do mercado corporativo, a ideia é trazer cada vez mais essas empresas próximas à cidade e fazer com que elas entendam que contribuem para a cidade e para o bem de todos. Quando treinamos todos que estão envolvidos no evento, estamos contribuindo para que a empresa venha e seja bem recebida.
Quando divulgamos o ranking da ICCA [International Congress and Convention Association] e São Paulo aparece entre os 20 melhores destinos para se fazer eventos, é porque identificamos 60 eventos de grande porte na cidade. Na medida em que um player internacional vê que esta cidade está entre os vinte melhores destinos para fazer eventos de grande porte, ele traz o dele para cá também. O ranking é muito mais uma posição marqueteira, de posicionar o destino como um dos melhores possíveis. É tudo uma máquina a favor da divulgação. Por isso temos falado na mídia: tudo o que São Paulo conquistou é fruto de um trabalho que vem se desenvolvendo. A cidade é disputada. É por isso que o mercado está ativo.
 
"O ato do ir e vir em São Paulo tem sido muito complicado.
Há aparentes soluções de meios de transportes coletivos,
mas eles precisam ser olhados por outro prisma"
 
HN: Existem Conventions que trabalham na questão da infraestrutura também?
Sando: Sim, mas com proporções totalmente diferentes. Eu estive no Convention de Nova York e fiquei impressionado, a verba deles é de US$ 60 milhões. A prefeitura viabiliza US$ 30 milhões e o restante eles conseguem com exploração do turismo local. Outro exemplo é o de Atlanta. A Coca-Cola banca o Convention, por ter lá uma das sedes da empresa. Aqui o faturamento anual não chega a R$ 5 milhões, é muito pouco. Esse valor, quando citado, é muito perto dos outros Conventions do Brasil. Mas é pouquíssimo perto do potencial que temos. Não falamos em faturamento do Convention, mas falamos que investimos R$ 1 milhão na promoção da cidade. Porém é pouco dinheiro para a promoção do destino, são 10 páginas da revista Veja e o dinheiro acaba.
 
HN: E em relação à infraestrutura de São Paulo, o que você aponta como gargalo - além do clichê dos aeroportos?
Sando: O ato do ir e vir em São Paulo tem sido muito complicado. Há aparentes soluções de meios de transportes coletivos, mas eles precisam ser olhados por outro prisma. A hora em que você leva ônibus fretado para dentro de um hotel, ele tem que ser visto como turista, e não como um obstáculo que atrapalha o trânsito. Ele está trazendo economia para a cidade. Tem que haver uma leitura um pouco mais visível da relação econômica existente.
 
O que temos tentado fazer é minimizar isso. O projeto Destinos é um exemplo. Quem está hospedado na Berrini faz algo naquela região. Quem está na Paulista descobre tudo o que há na região, porque é melhor.
 
 
HN: E o turismo de lazer, São Paulo tem vivenciado um desenvolvido neste quesito?
Sando: Eu acho que teve sim, mas a vocação da cidade é o negócio. Acontece que a consequência do turismo de negócio acaba virando lazer. O paulistano hoje é o turista. Ele também tem saído dos bairros, da periferia, e vindo fazer turismo, por exemplo, na região dos Jardins. O paulistano tem descoberto a cidade. Isso tem feito com que muitos estabelecimentos comecem a olhar o próprio morador como visitante. Quando você vai num final de semana a um restaurante, ao teatro ou a um bar, sempre está tudo lotado, há filas. Você precisa comprar com antecedência. Nada diferente de metrópoles que estão consolidadas. São Paulo não está perdendo nem no bônus nem no ônus. Ela está vivendo o que há de melhor para uma cidade.
 
Até mesmo os próprios hotéis nos finais de semana têm alta ocupação. Muita gente vem do interior e prefere ficar num hotel, em vez de pegar o carro. A Lei Seca ajudou com isso também, as pessoas ficam em hotéis e evitam dirigir. São todos argumentos e movimentos a favor.
 
O serviço de São Paulo também ajuda, o paulistano é muito exigente em relação ao atendimento. Isso faz com que todo mundo entre na linha, trabalhe com qualidade. Você não vê um garçom lento, um serviço que demora. Tudo é ágil. Esse é um reflexo econômico e turístico.
 
Talvez, a situação de turismo de negócios constante na capital faz com que toda a cadeia produtiva trabalhe de forma mais séria. Você não tem taxistas de chinelo e camisa aberta dirigindo em São Paulo.
 
"A situação de turismo de negócios constante na capital faz
com que toda a cadeia produtiva trabalhe de forma mais séria"
 
HN: Nós sempre comparamos São Paulo a outras grandes metrópoles, como Nova York, em que há também um grande volume de negócios, mas também de lazer. Como você vê isso?
Sando: Nova York tem a Broadway, as grandes grifes, é conhecida por sua vida cultural. Eu acho que São Paulo é até melhor do que muitas cidades. Aqui você janta à noite, pode ir a uma balada na madrugada, às 4h. Em Nova York não tem isso. Lá você vai encontrar alguns porões abertos durante a madrugada, não é uma cidade 24 horas.
 
E o engraçado é que São Paulo é 24 horas por si só. Não existe uma leitura para isso. Por exemplo, Curitiba criou a rua 24 horas, e ainda assim não vingou. Aqui não existem movimentos: é uma característica própria de oferta e demanda. São farmácias, academias, mercados, tudo 24 horas. Uma coisa leva a outra. Se você tem mercado, tem que ter uma banca de jornal. Se tem banca de jornal, tem que ter uma charutaria. Se tem charutaria, consequentemente terá uma casa de bebidas. Se tem bebidas, tem que ter restaurante. Se tem restaurante, é necessário um bar. Se existe um bar vai, existir um estacionamento. É uma cadeia, um efeito automático.
 

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